גולף תמכור בגדי ילדים ותינוקות אונליין
הקבוצה שקנתה לאחרונה את עדיקה, תשיק אתר אינטרנט מכירתי ראשון תוך חודש. תוך שנה, כל מותגי קבוצת גולף יימכרו גם אונליין. "חשוב שנהיה שם", אמר ל-ynet מנכ"ל הקבוצה אלי מיזרוח. על רכישת פעילות טופשופ אמר: "הורדנו מחירים ברשת ב-20%, הם דומים לבריטניה והג'ינס זול יותר בארץ"
אחרי קסטרו ורנואר, קבוצת גולף מתכננת בימים אלה את חנות האינטרנט הראשונה תחת המותג: גולף קידס ובייבי (GOLF & KIDS). החנות תושק בספטמבר 2015 ואחריה תושק גם חנות אינטרנטית של גולף אנד קו. שאר המותגים יימכרו אונליין במהלך 2016.
כבר היום הקבוצה מוכרת מדי פעם פריטים של המותג בלו בירד בעדיקה, אתר מכירות האופנה אותו רכשה ב-40 מיליון שקל. גולף מתכננת לתפעל את אתרי גולף אונליין, על גבי תשתית אינטרנטית זהה לזו של עדיקה.
אנשים מעדיפים לקנות באינטרנט מרשתות שקיימות גם מחוץ לאינטרנט
"חשוב שתהיה לנו נוכחות אונליין. זה כבר לא עתיד, זה הווה", אמר מנכ"ל הקבוצה אלי מיזרוח, ל-ynet שיתחרה בשוק קשה, מול אתרים פופולריים לילדים ותינוקות כמו נקסט (NEXT) הבריטי. המחירים בגולף בייבי למשל, לא מהנמוכים: 2 רגליות ב-70 שקל, בגד גוף נמכר ב-50 שקל.
"אנחנו רואים שאתרי הסחר שהם אונליין אונלי (אין להם חנות אופליין, כלומר מחוץ לאינטרנט מ.ק), הולך ומצטמצם. הצרכנים מעדיפים חנויות אינטרנט של מותגים שקיימים גם בקניון", הוא טוען.
"בהקשר הזה, אנחנו רואים שתי תופעות מעניינות. אחת קוראים לה web roaming (שוטטות באינטרנט מ.ק) – אנחנו כצרכנים מסתכלים על הקולקציה באינטרנט ולבסוף הולכים לחנות וקונים רק אחרי שאנחנו ממששים את הפריטים. ויש גם את תופעת ה-show rooming (החנות כחדר תצוגה מ.ק) אתה מסתובב בחנות ובסוף, בשקט שלך במיטה, קונה באינטרנט".
אתם חושבים למכור לחו"ל?
"בינתיים אנחנו צריכים לבסס עצמנו בארץ, נחזור למומנטום חזק וחיובי ואז נראה".
"לגולף היתה נסיגה במומנטום"
לאחרונה, טוען מיזרוח, הקבוצה הורידה מחירים ב-20% ברשת טופשופ, בלי פרסום. "המחירים בארץ דומים כעת למחירי בריטניה, למעט אולי המכס, משהו כמו 6%", אמר. "יש אפילו קטגוריה שישראל זולה בה יותר: ג'ינסים (בבריטניה מוכרים מכנסי ג'ינס של טופשופ ב-236-200 שקל מ.ק) יש תקופות שהחנות ברמת אביב מוכרת הכי הרבה ג'ינסים בעולם למעט חנות הדגל של טופשופ באוקספורד סטריט בלונדון".
הורדתם מחירים גם בגולף וגולף אנד קו?
"לא, אבל לכל קטגוריה הכנסתי גם מוצרים במחירים נוחים יותר".
המצב של גולף כרשת אופנה לא היה טוב. עשיתם שינוי בקולקציות, בניראות בשיווק. זה עבד?
"כקבוצה זו קבוצה נהדרת, סניפים חזקים, עובדת מעולה, מצב פיננסי טוב. היתה איזשהי נסיגה במומנטום של גולף, עכשיו אנחנו מחזירים אותו ומאוד מתחשבים בדעות של הלקוחות. אנחנו משפצים את החנויות ומשקיעים המון בקולקציות".
בכמה המכירות עלו בעקבות השינויים?
"אני לא מדבר על המכירות לפני הדו"חות (בדו"ח האחרון של הקבוצה, דווח על עלייה בהכנסות בשל רכישות של חברות, אך גם על הפסד תפעולי מ.ק). אני מאוד מקווה שהלקוחה הישראלית רואה ערך בשינויים שעשינו".
בגולף פונים עכשיו לקהל צעיר יותר, או קהל אחר מזה שנהג לקנות בגולף?
"הגדרנו לעצמנו לקוחה, מישהי שהיא בשלב הזה בחיים, שכבר יש לה ילד אחד או שניים והיא כבר גרה בבית שלה. בעבר, היא היתה מלבישה רק את עצמה ועכשיו היא מלבישה גם את הילד, הבעל ואת הבית. לשם אנחנו מכוונים. הלקוחה הזאת מאוד מאוד מעניינת אותנו".
היא שונה מהלקוחה הקודמת של גולף?
"היה טווח של לקוחות. הלקוחה הקודמת עדיין מוצאת עצמה בגולף, יש לה אותה ערכים של איכות וסטייל".
"הצרכנים קונים פחות"
למרות השינוי המרענן שנעשה בגולף, גם מיזרוח חש שהשנה היתה קשה לאופנה. "כל שוק הריטייל נמצא עכשיו בתקופה לא פשוטה, עולם המזון וגם האופנה", אמר. "במוצרים לבית יש יותר יציבות, אבל זו שנה קשה. המחירים ירדו, הצרכנים קונים פחות והם קונים חכם יותר. השוק עכשיו נמצא בשינוי, בשל מערכת היחסים בין הקמעונאים לקניונים. בקצב הזה של פתיחת קניונים, מאוד קשה להחזיק חנויות בכל קניון".
בכל זאת אם אתה לא פותח בקניון החדש - המתחרים שלך כן.
"לכן זו דילמה כואבת כי לפעמים אתה יודע שאתה הולך לפתוח עוד חנות ולא תרוויח. אתה יודע את זה מראש, אבל אתה חייב להיות שם. לכן אני מעדיף את המיקומים ההגיוניים יותר".
אתם חוששים שהרכבת הקלה תשפיע על המכירות שלכם בת"א?
חוששים לאזור עזריאלי, גינדי החדש ועד דיזנגוף סנטר. לעזריאלי למשל, למרות שיש שם תחנת רכבת, רוב אלו שקונים מגיעים ברכב".
אם הוועדים לא יקנו השנה תווי קנייה, זה יגרום לכם להפסדים?
"יש לנו גיפט קארד משלנו, שכולל מעתה גם את טופשופ ובעתיד יכלול גם את עדיקה. עושים איתנו עסקאות מתנה. 3 אופציות לעובדים.
"אם הייתי מוכר בעדיקה את אותו מוצר מאלי אקספרס - הייתי מרוויח עשרות אחוזים"
מה דעתך על הטענה שבעדיקה מוכרים פריטים מסין שעולים חצי או חמישית מחיר באתרים כמו אלי אקספרס?
"אלה לא בהכרח אותם מוצרים גם אם הם נראים זהים. אין פה קמעונאי, גם לא עדיקה, שמרוויח בסוף בשורה התחתונה, עשרות אחוזים. הענף כולו בשנה מייצגת 5%-9% רווח תפעולי. מכרתי ב-100 שקל נשארתי עם 5 שקלים (יחד עם זאת, בטופשופ ישראל, כשהיתה בידי הבעלים הקודמים סקאל הולדינגס, הרווח התפעולי היה לפי הדיווחים גבוה מ-20%. מ.ק).
"אז מה שאת רואה באלי אקספרס זה כנראה מוצר קצת אחר, כי אם הייתי מביא לך אותו הייתי עושה 30% רווח תפעולי ואני לא עושה רווח כזה בשום מקום. אין דבר שאני מוכר בפי 10, לא באף אחד מהמותגים שלי, אחרת היית רואה אצלי רווחים שהייתי שמח לראות".
לפנייה לכתב/ת 
