ויראלי יכול להרוג: כרוניקת הקמפיינים הכושלים של הדתיים
חסכנות, חלטוריזם, חציית גבולות הומור, התנשאות, התבדלות וניתוק מהציבור: התשדיר הגזעני של חברת "באמונה" ממש לא לבד. אביתר גת, איש דיגיטל דתי, מסביר איך קורה ששוב ושוב חוטאים קמפיינים דתיים בהחמצה, גוררים מחאות רשת - ומפספסים את העם. ויש דוגמאות
הכותרות זעקו "שכונה לאשכנזים בלבד"- אבל התשדיר הגזעני של "באמונה" מציף בעיה אחרת לגמרי במגזר הדתי-לאומי. בעולם המדיה הדתי והחילוני גם יחד, הגבולות בין צינורות המידע מיטשטשים עד שרבים מתקשים להבחין בין פרסום, יחסי ציבור, מדיה, דיגיטל, שיווק, תוכן שיווקי – וכמובן עיתונות. מכיוון שכך, לא פעם גופים מעוניינים "שידברו עליהם". איפה, איך, למה וכמה – זה כבר ממש לא משנה. העיקר שיהיה בכל מקום. בכל מחיר.
<<הכל על העולם היהודי - בפייסבוק של ערוץ היהדות. היכנסו >>
הבעיה מתעצמת במדיה הדתית. זה המקום לציין שהכותב מכיר חלק מהיוצרים - ואולי דווקא בשל כך הדברים ייפלו על אוזניים קשובות יותר. כשאנחנו מגיעים למגזר הדתי, יש מילת מפתח: חיסכון. ככל שמתגברת החשיפה לרשת, אומר לעצמו מנכ"ל הארגון הדתי – "למה לי להשקיע עשרות-אלפי שקלים על אנשי מקצוע, בעוד אני יכול להכין סרטון ויראלי אחד שיגיע לאתרי חדשות, לעיתונים ולעלוני השבת?"
קראו עוד בערוץ היהדות :
- מנכ"ל "באמונה" על התשדיר הגזעני: "מצטערים, אבל אותנו זה הצחיק"
- רב הכותל: נשים ידליקו חנוכיות - אך לא בטקס המרכזי
לאחר 3 שנים: סרבן הגט נתפס עם נערת ליווי בים המלח
שמח וטוב לב יוצא המנכ"ל למסע בעקבות הסרטון הוויראלי המצחיק הבא, והוא בהלם כשהתוצאה היא קול ענות חלושה במקרה הטוב, ומרד צרכנים במקרה הרע.
לא רק בעיית עדתיות: התשדיר הגזעני של "באמונה"
הבעיה העיקרית איננה כלכלית, אלא בעיית היכרות עם גבולות ההומור. אבל גם הרצון לחסכנות הוליד מחיר כבד, שהמגזר חוטא בו לא פעם במדיה, ושמו בישראל: חלטורה.
בכדי ליצור הומור מוצלח יש לייצר גירוי שיוביל לאפקט הומור חיובי אצל רוב הקהל (כי תמיד יהיו מבאסים). קבלת ההומור אצל הקהל ותגובתו, תלויים באיכות התהליך התקשורתי ובעיקר – בהקשר שבו נוצר ההומור.
הפרמטרים המרכזיים לתגובה הקהל הם המדיום שבו הועבר ההומור, המסר, האופן שבו הוא הועבר - והמטרה שלו. הרי ברור שהנאמר בתוכנית סאטירה אינו יכול להיאמר, למשל, מעל בימת הכנסת.
אחריות הארגון המפרסם לוודא שהמסר יתקבל בדיוק ברמת ההומור הרצויה: מצחיק, אבל לא מכעיס, כי סערות ההומור ברשת קשורות תמיד בחציית גבולות בארבעת הפרמטרים: במסר, במדיום, בצורה ובמטרה.
בסופו של דבר, הניסיונות הנואשים של ארגונים דתיים להיות ויראליים, גוררים חצייה של גבולות ההומור, קבלה שלילית אצל קהל היעד - ומכאן הדרך לאדישות ואנטגוניזם קצרה מאוד. אגב, למפרסם לא מומלץ להאשים את הקהל ב"פרשנות שגויה", צעד שרק יוביל להעמקת המשבר.
נחצו גבולות ההומור: מכללת "אמונה"
"באמונה" לא לבד: לא חסרות דוגמאות נוספות של חציית גבולות ההומור. כך לדוגמה, לפני כשנה פרסמה המכינה לאקדמיה של מכללת "אמונה" (אין קשר מקצועי ל"באמונה"), סרטון שבו מוצגות, כביכול, נאנסות בראיון טלוויזיוני, הכולל עיוות קול והחשכת פנים.
בסוף הסרטון התברר כי מדובר בבחורות המנסות להשלים הכנסה בעבודות מזדמנות. לאחר מחאת רשת זריזה - גם סרטון זה הוסר, ופורסמה התנצלות.
מפגן התנשאות של "קרוב ללב"
מעבר לבעיית גבולות ההומור השנויים במחלוקת – התגלתה בסרטון של "קרוב ללב", בכיכובו של יריב אופנהיימר - מחלה נוספת שמאפיינת את המגזר בבואו להידבר עם "העם": התנשאות והתבדלות. כך אירע שהסרטון שהופק על מנת לקרב ללבבות – יצר בפועל מחאה, ובמידה רבה הרחיק לבבות (מהארגון).
לעצבן במחשבה תחילה: "היהודי הנצחי" של ועד מתיישבי השומרון
דוגמה דומה אבל שונה היא סרטון "היהודי הנצחי" של ועד מתיישבי שומרון, ובו הוצג השמאל כמשתפי פעולה עם אנטישמים.
בעוד ששלוש הדוגמאות הקודמות חצו את הגבולות באופן לא מתוכנן, יוצרי "היהודי הנצחי" ידעו מראש שהם חוצים את הגבולות - ובאופן מכוון נגעו בעצבים הרגישים של הציבור הישראלי. יש שיגדירו את הבעיה במקרה הזה כניתוק מהעם, שמוביל באפן טבעי לניתוק מהלקוחות הייעודיים של המסר.
האם המסר עבר - והאם היה שווה את המחיר? – למתנחלים הפתרונים.
יש דתיים מצחיקים
כדוגמה הפוכה ליצירת הומור רשת איכותי שאינו חורג מגבולות ההומור (המגזרי והחילוני), ניתן לציין את חבורת הקומיקאים הדתיים "אנדרדוס", המעלים מערכונים לרשת ואף השלימו שני סיבובי הופעות (תלכו, הם מעולים). על אף שגם הם קיבלו ליטרת המחאה שלהם, ב"קמפיין הקידוש" של "שבת ישראלית".
הסימנים מעידים שהמגזר הדתי נמצא בתהליך התבגרות, בוודאי בכל הקשור לתקשורת, פרסום ומדיה. התהליך כולל עיצוב של הגדרת זהות עצמית, ובדיוק כמו נער מתבגר הבוחן את הגבולות של עצמו -גם הציונות הדתית בודקת את גבולותיה כלפי פנים וכלפי חוץ, כך שיש מקום ללא מעט אופטימיות.
לסיכום, אחיי הדוסים: אל תתקמצנו על איכות ומקצועיות, חלטורה זה דבר רע – והתנתקות מהלבבות זה אפילו רע יותר. אה, ותשכחו ממיתוס "אין דבר כזה פרסום רע". כי זה יבוא לכם בהפוכה.
- אביתר גת הוא
יועץ דיגיטל במשרד בן חורין - אלכסנדרוביץ'
לפנייה לכתב/ת 
