רכישת מגה: "יינות ביתן צריכים ללמוד את העסק"

מיכל אלשיך, אנליסטית בכירה באקסלנס ברוקראז', מעריכה שבטווח הקצר מכירת מגה ליינות ביתן ב-325 מיליון שקל תביא לדו"חות חזקים של שופרסל. "אם הרכישה תצא לפועל שופרסל צפויה להיות המושפעת הגדולה ביותר עקב הפריסה הגיאוגרפית של סניפיה ומיקומם סמוך לסניפי מגה בעיר.

"רשת יינות ביתן צפויה לקבל את סניפי מגה בעיר במצב רע. היא תידרש להשקיע סכומים נוספים מהותיים למשך מספר חודשים כדי לשפצם. הנחה זו מובילה לצפי לדוחות חזקים עבור שופרסל בטווח הקצר, - המחצית הבאה של 2016.

"אבל בהמשך, עם כניסתה של יינות ביתן בפועל לסניפי מגה בעיר, שופרסל צפויה לאבד נתחי שוק - מה שיפגע בתוצאותיה. למרות ההתייעלות הפנימית ועל אף שיינות ביתן מהווה ברירה נוחה יחסית לשופרסל, יותר ממוטי בן משה או רמי לוי שמהווים מתחרים אגרסיביים, העובדה שמגה בעיר תחליף בעלות למתחרה חדש צפויה להוביל לנגיסה בנתחי השוק של שופרסל ולפגיעה בתוצאותיה.

"אנחנו מעריכים, שתקופת העדנה לה זוכה שופרסל בשנה האחרונה הולכת ונהיית פחות ופחות ודאית. הסיכונים עבור הרשת נמצאים במגמת עלייה ככל שהליך המכירה של מגה בעיר מתקדם".

בנוסף, אלשיך צופה שרשת רמי לוי שיווק השקמה לא תושפע לרעה בתוצאותיה בעקבות רכישת מגה על ידי מתחרה אחר, וזאת משום שמרבית סניפיה לא סמוכים לסניפי מגה בעיר. "עם זאת", היא אומרת, "התחזקות משמעותית של יינות ביתן עשויה להוביל לעלייה בכוח הקנייה של זאת האחרונה מול הספקים, ולאפשרות לקבלת מחירים תחרותיים יותר ביחס לרמי לוי".

טל לוי ממחלקת המחקר בבית ההשקעות הלמן אלדובי מעריך, שמאחר שיינות ביתן בזהותה החדשה כבעלת מגה תהיה השחקנית השנייה בגודלה בשוק, היא תהפוך לשחקנית שיש להתחשב בדעותיה. "יינות ביתן תהיה מסוגלת לקבל מחירים נמוכים מהספקים", הוא אומר, "ומהעבר השני צריך לזכור שהיא חברה פרטית וטרם סיימה לעכל כמו שצריך את רכישתה הקודמת - רשת כמעט חינם. לעניות דעתנו היא תתקשה להשיג תחרותיות גבוהה שתנבע ממלחמת מחירים משמעותית.

(צילום: רועי עידן)

לוי מאמין ששופרסל הולכת להיפגע מהמהלך, משום שפריסתה הגיאוגרפית היא הגדולה ביותר, "ולכן, רוב הסיכויים שמול סניף שופרסל עומד סניף מגה או יינות ביתן החדשה. עד כה תיפקדו סניפים אלה של מגה בצורה פחות טובה. עכשיו, עם אבא ואמא חדשים, אותם סניפים יתחילו לתת פייט לשופרסל".

מעבר לכך, לוי טוען שרשתות רמי לוי וויקטורי קיוו לקנות נתחים ממגה במחירי סוף עונה, ובכך להגדיל את היקף מכירותיהם ולצמוח במהירות באמצעות חלקים ממגה. "אף אחד לא יכול לבלוע את כל מגה עצמה לגמרי לבדו", אומר לוי, "המשמעות היא שנראה צמיחה נמוכה בשתי רשתות אלה, אבל אנחנו גם צופים שבתור שחקני דיסקאונט קטנים ויעילים הם יידעו להתמודד טוב יותר עם כניסתו של השחקן החדש-ישן בחזרה לשוק בעוצמה משמעותית".

האם הצרכן ייהנה מהוזלת מחירים בעקבות הרכישה?

לוי מעריך שלא. "בניגוד לשוק הסלולר, אליו נכנס חדש ורעב למשחק - גולן טלקום, כאן מדובר בשחקן קיים, שבסופו של דבר האינטרס שלו לעשות מהפכת מחירים הוא קטן. הוא כבר פעיל בשוק ואינו מעוניין להפוך את כל השור הזה על הראש ולייצר מלחמת מחירים שתפגע גם בסניפיו הקיימים. רמת הריכוזיות בשוק בעקבות הרכישה גברה, ולא פחתה כמו בסלולר. הפחתת מחירים תהיה אולי מקומית או אזורית, אבל לא גורפת. מי שיצפה למהפכה דוגמת הסלולר עלול בהחלט להתאכזב".

דורין פלס, אנליסטית הקמעונאות של IBI בית השקעות, פסימית גם היא לגבי מלחמת מחירים. "מחיר של 325 מיליון שקל לפני מלאי ועם עלויות השקעה בסניפים יובילו להוצאות מאוד גבוהות שעל יינות ביתן יהיה לשלם", היא אומרת. "תפעול רשת עירונית הוא יקר יותר מהתפעול שיש ליינות ביתן בפורמט המוזל הקיים היום. כל זה ביחד יביא לעלויות מאוד גבוהות ליינות ביתן ולכן לא נראה כאן מלחמת מחירים. כדי להצדיק את הכדאיות הכלכלית של העסקה, הרשת לא תוכל להרשות לעצמה להוריד מחירים ולהתחרות באמת".

פלס לא צופה איום לתוצאותיה של שופרסל בטווח הקרוב. "נכון שרוב הרווח של שופרסל מגיע מהפורמט העירוני", היא אומרת, "אבל צריך לזכור שיינות ביתן נכנסת לעולם חדש עבורה, עולם שזר לה. עד שלומדים את התהליכים ומשקיעים בסניפים שלא השקיעו בהם שנים על גבי שנים - זה לוקח המון זמן. עד שהתהליך לא יסתיים, שופרסל לא נמצאת בסכנת פגיעה בדו"חותיה. קודם כל צריך שיינות ביתן תלמד את העסק, ורק אז אפשר להתחיל לדבר על פגיעה בשופרסל".