נקודת הרתיחה של תדמית ישראל בעולם

בדיוק לפני שנה נפל דבר בישראל - הגענו ל"נקודת מפנה" בכל הקשור לניהול התדמית שלנו בעולם. מדוע רק לפני שנה, אתם שואלים? הרי מדינת ישראל פועלת להסברת עמדותיה כבר עשורים רבים. אתם צודקים. ישראל - כמו גם יהדות התפוצות וגופים פרו-ישראלים אחרים - מתעסקת בתדמית ישראל בעולם שנים רבות. אך בהסתכלות לאורך זמן, ניכר כי נהיינו שאננים. המשכנו ליישם את אותן השיטות, להשקיע סכומים זעומים בהתחשב באיום האסטרטגי שהבעיה מהווה כיום, ולהאמין בצדקת דרכנו במקום לשאול אם המסר שלנו עובד. וכך היה עד לפני כשנה.

עוד בערוץ הדעות:

המחיר האמיתי של תרופות הפטנט

מהאלוף גולן לשגריר ונצואלה ובחזרה

משאלת הלב הישראלית למתקפה באיראן

תיקים ואפילה

העיקר הכוונה

ביוני 2015, כחודש אחרי יום העצמאות ה-67 למדינת ישראל, החליטה הרשות הפלסטינית לפנות לאיגוד הכדורגל העולמי (פיפ"א) במטרה להסיר את ישראל מחברות באיגוד. כמובן שלא הייתה כל ציפייה שאכן הקמפיין יצלח, והדבר נעשה למטרות יח"צ בלבד (מהלך מבריק, אגב). וכמובן שהמהלך נכשל כישלון חרוץ וכנראה שרק אנחנו הישראלים זוכרים אותו, אך מדובר בשינוי משמעותי בתפיסת הישראלים את נושא התדמית של ישראל בעולם.

מדוע? כי הפגיעה בכדורגל שלנו העירה את אזרחי ישראל. מיד אחר כך פרצה פרשת סיום החוזה של חברת אורנג' העולמית עם חברת פרטנר הישראלית. הפעם לא פגעו לנו ביקר מכל - הכדורגל הישראלי - אלא ביקר מכל באמת, בכיס של כל אחד ואחת מאתנו. וכך ישראל התעוררה לעובדה שהמוניטין שלה הוא נושא שכדאי לה להשקיע בו יותר. וחשוב מכך, התקשורת הישראלית הבינה שמדובר בתפוח אדמה רותח. עד אז, אזרחי ישראל לא ממש התייחסו לתופעת החרם נגד ישראל, למרות קיומה כבר עשור. נכון, מדי פעם שמענו על בנק שהפסיק לעבוד עם חברות ישראליות, או גוף אקדמי שהצטרף לתנועת החרם, אך בעיקר התעלמנו והמשכנו להתעסק ב"חיים עצמם".

אז מה קרה בין יוני 2015 למאי 2016? "נקודת הרתיחה" - הפגיעה בכדורגל ובכיס שלנו שיצרה רמת מודעות גבוהה בהרבה לעניין בקרב אזרחי ישראל - הכריחה את ממשלת ישראל לשנות סדרי עדיפויות בכל הקשור לניהול התדמית שלה. ולראיה, בשנה החולפת הוקצו 120 מיליון שקלים למשרד לעניינים אסטרטגיים להתמודדות ישירה עם התופעה. גם משרד התיירות משקיע משאבים גדולים בהרבה משנים קודמות ופונה לקהלים רחבים יותר. מדובר בשינוי מבורך, אך זה לא מספיק – ממש לא (ואף מילה על פירוק משרד החוץ וביזור האחריות לעניין בין משרדי ממשלה שונים).

הצלחתה (המוגבלת אמנם) של תנועת החרם נגד ישראל מהווה איום אסטרטגי עבור מדינת ישראל, אך היא מייצגת גם קריאת השכמה שהעירה את כולנו, ואולי זה לא דבר נורא כל כך - כל עוד נדע לפעול בחוכמה ולא נמשיך בגישת "מה שהיה, הוא שיהיה". על מדינת ישראל וארגוני הסברה להבין ששימוש בשיטות "קלאסיות" של הסברת ישראל ללא הרחבת היריעה והשקעה בשיטות חדשניות יותר, רק יוביל למבוי סתום.

אף מדינה אינה יכולה להתקיים ללא השקעה מסיבית גם בקידום החוזקות שלה בתחומי הכלכלה, התרבות, המדע והחברה. כל עוד ממשלת ישראל לא תנתב חלק מהסכומים שהקצתה להתמודדות נגד החרם, לפעילות יזומה לשינוי השיח על ישראל, העולם לא יכיר את ישראל שמביאה ערך אטרקטיבי ורלוונטי לכולם - עושר תרבותי ותיירותי, פתרונות טכנולוגיים לאתגרים גלובליים, מחקר רפואי ומדעי פורץ דרך ועוד ועוד. ככל שהזיקה לישראל תהיה ממקום חיובי, ולא רק דרך חיבור דתי או עמדה מדינית כזו או אחרת, כך התדמית של ישראל תשתפר.

זה הזמן לגרום ל"נקודת הרתיחה" לפעול לטובתנו, לנער אותנו כהוגן ולגרום לנו לחשב מסלול מחדש. מי יודע, אולי עד יום העצמאות ה-70 למדינה, אף נגיע ליעד.

ג'ואנה לנדאו היא מומחית למיתוג ערים ומדינות, ומנכ"לית עמותת Vibe Israel הפועלת לשיפור תדמית מדינת ישראל בעולם.