יותר חכם, יותר נגיש: ביקור באיקאה העולמית
הצצה מקרוב למטה העולמי של רשת הריהוט בשוודיה מגלה מיתוג נכון יותר ועיצוב בועט יותר. זה קורה בזכות מחקר חובק עולם, שהקיף 12 אלף בתי אב ומצא שהצרכן הממוצע מעדיף רשת אלחוטית איכותית על פני חלל פרטי משודרג. אז מה הפלא שהבית לפי איקאה הופך לחכם יותר?
המקום: אלמוט (Älmhult), שוודיה - עיר "הבירה" של איקאה (IKEA) העולמית. השעה: 8:00 בבוקר, תחילת היום, אבל העיירה השקטה והמנומנמת, שנמצאת בחבל הכפרי של המדינה הסקנדינבית, סוערת ומלאת תכונה. 270 עיתונאים מכל העולם הוזמנו החודש למקום שבו הוקמה רשת הריהוט הביתי והמשרדי בשנת 1943 על ידי היזם המקומי אינגבר קמפרד, המשמש בעל השליטה מאז ועד היום ברשת. המקום הפך זה מכבר למטה איקאה העולמית, המחזיקה ב-385 חנויות ב-47 מדינות ברחבי העולם.
.jpg "עיצוב של איקאה במטה העולמי. העיר המנומנמת הפכה סוערת (צילום: הילה ציאון)")
.jpg "(צילום: הילה ציאון)")
"הכל התחיל לפני 73 שנים", מספר מנכ"ל איקאה העולמית, המגלגלת כיום כ-34 מיליארד אירו, את מה שכולם כבר פחות או יותר יודעים. בפתח מסיבת העיתונאים הוא מסביר את הנושא שנבחר ללוות את הביקור הזה - "ימי עיצוב דמוקרטיים". מה הכוונה דמוקרטי מבחינת הצרכן, אנחנו תוהים, הרי הוא אינו יכול לבחור את המחיר למוצר שאותו הוא מבקש לרכוש. ובכן, באיקאה מגדירים "עיצוב דמוקרטי" ככזה המורכב מ-5 עקרונות: צורה, ביצוע, איכות, קיימות ומחיר נמוך.
"אנחנו רוצים חיים יומיומיים טובים יותר לכולם", ממשיך המנכ"ל להציג את אסטרטגיית השיווק המשומנת היטב של הרשת (בתרגום חופשי): a better everyday life for the many people. למרות שבשנה החולפת ביקרו בסניפיה בעולם כ-880 מיליון איש, הוא נחוש להמשיך לשווק את הרשת ולצמוח, ועל הדרך, איך לא, להגדיל את ההכנסות. "אנחנו עדיין קטנים ביחס לכמות האנשים בעולם", הוא אומר.
.jpg "בכירי איקאה בפתיחת מסיבת העיתונאים. \"המטרה היא למצוא פתרונות יומיומיים לשגרת החיים\" (צילום: הילה ציאון)")
זאת גם הסיבה שזוהי השנה השלישית שבה מאפשרת הנהלת איקאה העולמית לעיתונאים הצצה מקרוב למחלקות השונות של הרשת - כדי שיוכלו לכתוב על כך ולהמשיך לקדם את הרשת בתקשורת. בימים שבהם הודעות על ריקול מטעמה חוזרות וצפות, מהלך שאולי דווקא ניתן להערכה על רקע הרצון לשמור על שקיפות ובטיחות, מסיבת עיתונאים בסדר גודל כזה מאפשרת חשיפה בינלאומית לרשת מול הצרכנים.
סיור בין המחלקות השונות מאפשר הצצה מסקרנת, אם כי מבולבלת מעט, למעבדה המיועדת ליצירת אבות טיפוס, שמאפשרים ליוצרים לפתח את הרהיטים של הרשת. שם ניתן לחזות במוצרים ממבט ראשון ואף בתלת-ממד. "לעתים אנחנו חוזרים למוצרים הישנים ופשוט משפרים ומחדשים אותם", מציין יאס פופולי, סמנכ"ל המוצרים של הרשת, שחושף את שיטת העבודה.
.jpg "מעבדת אבות הטיפוס של איקאה (צילום: הילה ציאון)")
.jpg "(צילום: הילה ציאון)")
עוד אפשר לראות את הסטודיו לצילומי הקטלוג השנתי, שמדי שנה מאז 1951 מפורסם ב-32 שפות ב-48 מדינות וב-65 גרסאות שונות. בקטלוג הדיגיטלי, מספרת מנהלת הסטודיו, כבר ביקרו 1.9 מיליארד גולשים בשנת 2015. אבל למרות ההקדמה המפורטת, העיתונאים לא יכולים להסתיר את אכזבתם כשהם מגלים שהסטודיו ריק - צילומי הקטלוג לשנת 2016 הסתיימו זה מכבר וכעת הוא כמעט ונטוש, למעט מספר צלמים מצומצם.
.jpg "צילומי הקטלוג בסטודיו (צילום: הילה ציאון)")
.jpg "(צילום: הילה ציאון)")
שביעות רצון בקרב העיתונאים נרשמת בעת ביקור במוזיאון איקאה החדש, שהוצג להם במסגרת הביקור. מדובר במתחם יפהפה בשטח כולל של כ-7,000 מ"ר, שהוקם בחנות הישנה של איקאה מ-1958 וכולל תצוגה של כ-20 אלף מוצרים. הוא מחליף את המזיאון הישן שנמצא בחנות ישנה אחרת לא רחוק משם, והתערוכה הראשית שלו מתארת את ההיסטוריה של הרשת ואת התפתחות המוצרים שלה.
.jpg "המוזיאון החדש של איקאה. 20 אלף מוצרים (צילום: הילה ציאון)")
.jpg "(צילום: הילה ציאון)")
מעדיפים בית חכם על פני ספה מעוצבת
אבל איך יודעים קברניטי איקאה מה באמת חיוני לציבור הרחב מבחינת הדרישה הצרכנית לריהוט ביתי ומשרדי, ומה באמת הוא רוצה? על השאלה הזו מנסים להשיב מנהלי המחקר של איקאה, שערכו סקר מקיף בקרב 12 אלף בתי אב שעסק בנושא - מה הופך את סביבת המחיה שלנו לבית? (What makes a home?).
"הצורך בביטחון הולך ועולה, בזמן שהעולם משתנה בקצב מסחרר, ואנחנו חוקרים כיצד תופעה זו משפיעה עלינו ועל הדרך בה אנו חיים את חיינו", מסבירה מנהלת המחקר, קמילה האמר. "בסקר, שנקרא דו"ח החיים בבית (IKEA Life at home report), בדקנו כיצד הבתים בהם אנו חיים משתנים והאם הצרכים הבסיסיים לבית השתנו, ובהתבסס על הממצאים אנחנו יודעים אילו חידושים להציג לצרכנים שלנו".
.jpg "איך יודעים מה הצרכן צריך? עיצובים של איקאה במטה העולמי באלמוט, שוודיה (צילום: הילה ציאון)")
"מרבית הנסקרים הגדירו את הבית כמקום שבו מתקיימים הקשרים הכי חשובים - וזה מה שמגדיר אותו", ממשיכה האמר, "רק 7% רואים בו מקום פיזי". בנוסף היא אומרת כי לפי ממצאי הדו"ח, לא תמיד המקום שבו גרים מקנה תחושה ביתית. "צעירים חשים שהם יותר בבית בחוץ מאשר בדירת המגורים", היא מנתחת את ממצאי הסקר, "מדובר בתוצאות מאוד שונות משני הסקרים הקודמים שערכנו בשנים האחרונות".
גם גרגור בורוץ, מנהל המחקר באיקאה העולמית ולשעבר מנהל השיווק של איקאה פולין, מתייחס לדו"ח החיים בבית. בורוץ מתמקד בקשר שבין הבדידות בבית לבין החיבור למדיה החברתית. "המטרה של המחקר היא לאתר מגה-טרנדים ולצמצם אותם לטרנדים ביתיים", הוא אומר בראיון עם ynet, "שנים רבות אספנו מידע על הדרך שבה אנשים חיו, חיים כיום ויחיו בעתיד. אנחנו בעצם מודדים את מה שחושבים הצרכנים על איקאה, בודקים את החוויה של הלקוחות שלנו בחנויות ובאתרים, צוללים לעומק לנושאים ספציפיים, ודרך כל אלה יוצרים תובנות שמובילות בסופו של דבר למוצרים שלנו".
"המטרה היא למצוא פתרונות יומיומיים לשגרת החיים - למשל איך לישון טוב יותר, איך לתקשר טוב יותר", הוא ממשיך ומגלה כי אחד הממצאים המפתיעים ביותר במחקר היה העובדה שהנשאלים השיבו כי רשת אלחוטית תקינה בבית חשובה להם הרבה יותר משדרוג של הספה, למשל, בחלל הפרטי. "היינו מאוד מופתעים שהוייפי חשוב יותר משדרוג הסלון לדוגמא, אבל אנחנו מסיקים מהתוצאות של המחקר שהצרכנים רוצים להיות חכמים יותר".
לכן, הוא מסביר, בין המוצרים החדשים של הרשת ניתן למצוא כיום פריטי ריהוט עם נקודות הטענה אלחוטית - "המטרה היא להפוך את הבית לחכם יותר". כך, למשל, יצרה הרשת מנורת שולחן שהיא גם מטען נייד, כמו גם משטח שהוא למעשה 3 מטענים, המאפשר להטעין בו זמנית 3 מכשירים ניידים.
.jpg "(צילום: הילה ציאון)")
עצמאות שיווקית לכל מדינה
בורוץ מבין את החשיבות של השיווק המקומי של המוצר אל מול השיווק הגלובלי. כמנהל השיווק של איקאה פולין, הוא יודע שיש צורך בקשר הדוק עם השוק המקומי ובגמישות שתתאים לצרכנים. "אנחנו גלובליים אבל גם מקומיים", הוא מסביר, "למנהלי השיווק במדינות יש עצמאות, תוך שימת דגש על החזון הכללי של איקאה". על פולין הוא מספר: "במדינה של 50 מיליון איש חייבים גם חזון מקומי. מדובר בקהילה שמפחדת משינויים משום שהיא פוחדת שישפטו אותה".
"איקאה מנגישה מגה-טרנדים לכולם כדי שנוכל לקנות ריהוט טרנדי גם בעצמנו", מחזקת את הדברים אפרת צור פורת, סמנכ"לית השיווק של איקאה ישראל, "יש לה חשיבה יסודית ומובנית של כל פרט ופרט, התייחסות מאוד מחודדת. גם הקונספט של החנויות מאוד מהודק כדי לספק את החוויה המתאימה ללקוח".
במסגרת מסיבת העיתונאים גם נחשפו שני שיתופי פעולה מעניינים בעולם העיצוב. מרקוס אנגמן, מנהל העיצוב הראשי באיקאה העולמית, סיפר כי הרשת מתכננת עבודה משותפת עם חברת העיצוב הדנית HEY, שעיצבה מחדש את שקית הקניות המוכרת של איקאה - והפכה את הצבע הכחול-צהוב לצבעי ירוק-אפור.
.jpg "מרקוס אנגמן וטום דיקסון (צילום: הילה ציאון)")
שיתוף פעולה נוסף נרקם עם מעצב העל הבריטי טום דיקסון. "כל אחד צריך מיטה - לא משנה אם אתה בכלא או אם אתה על ערש דווי", אמר דיקסון. משפט שמסכם את הגישה המיתוגית של הרשת - עיצוב לכולם, או כמו שאומרים באיקאה: for the many.
צפו: מעצב של איקאה מספר על הקולקציה
הכותבת הייתה אורחת של חברת איקאה בשוודיה
