שוק החיתולים: האגיס שולט, טיטולים ופמפרס בירידה, וההורים עוברים לאונליין
הורי ישראל ממשיכים לדבוק בחיתולי האגיס, המותג המוביל את שוק החיתולים בישראל, אבל לא לעולם חוסן. אימהות מספרות ל-ynet על נאמנות למותגים שהולכת ומתרופפת - מעדיפות איכות אך קונות לפי מבצעים, עוברות לאינטרנט כי זה נוח ומעודדות גמילה מוקדמת. בהתאם לכך המותג בייביסיטר, שמציג עצמו כזול ואיכותי, מזנק במכירות ב-22% אך עדיין מחזיק בנתח שוק קטן
הישראלים ממשיכים לקנות מותגים, אבל הרגלי הקנייה הולכים ומשתנים: מה קורה בשוק החיתולים, שעמד יחד עם מוצרי צריכה נוספים במרכז מחאת יוקר המחיה שפרצה ב-2011? אומנם המותג האגיס עדיין שולט בו ללא עוררין, אבל כוחו נחלש עם השנים (למרות שהוא התחזק השנה). המותגים טיטולים ואחריו פמפרס עדיין שניים לו בנתחי השוק, אך גם הם נחלשו השנה. ההורים משנים את האופן שבו הם קונים חיתולים חד-פעמיים ומתייחסים אליהם, ורק מותגים ששמים לב למגמה - צומחים השנה. האגיס הוא אחד מהם, בייביסיטר הוא השני.
כתבות נוספות בערוץ הצרכנות
מותג חיתולי בייביסיטר הוא הצומח ביותר בישראל, כך לפי נתוני נילסן שהגיעו לידי ynet, המציגים את המכירות בינואר-יולי 2016 לעומת ינואר-יולי 2017. המכירות שלו זינקו ב-22% השנה. מחירם של חיתולי בייביסיטר נמוך יחסית לשוק, אך הם ממותגים כחיתולי פרימיום בדומה להאגיס ופמפרס.
נתח השוק של בייביסיטר קפץ מ-3.4% ב-2016 (ו-5.8% עד יולי 2016) לכ-8% ב-2017, קפיצה משמעותית בשוק שמגלגל כ-600 מיליון שקל בשנה לפי ההערכות, אבל עדיין מדובר בנתח שוק קטן שמציב את המותג הרחק אחרי האגיס, שממשיך להיות המותג הנמכר ביותר בישראל, עם נתח שוק כספי שעלה ב-6% ל-44% ונתח שוק כמותי של כ-40% שעלה ב-10% לעומת 2016. מה שמעיד גם על ירידת מחירי האגיס, מותג שגלגל עד כה השנה כ-115 מיליון שקל.
טיטולים, פמפרס ושופרסל בירידה. מחירי רמי לוי עלו
נתח השוק של טיטולים, המותג השני החזק בישראל, שמיוצר על ידי חוגלה קימברלי, צנח ב-21% כספית וכמותית, מה שמעיד שמחירו (הנמוך יחסית) לא השתנה. פמפרס, שנחשב למותג היקר ביותר במותגי החיתולים הגדולים, צנח ב-18% בנתח השוק הכספי וב-10% בנתח השוק הכמותי. משמע, הורדת המחירים של המותג השנה - לא עזרה.
הנתונים נאספו מקופות רשתות השיווק הגדולות, כולל ניו פארם - אך לא כולל סופר-פארם. בסופר-פארם טוענים שהמותג הפרטי שלהם לייף בייבי נהנה מגידול של כ-20%, אך הם לא מפרסמים נתונים רשמיים. המותג הפרטי של שופרסל נמצא בירידה כספית של 22% וירידה כמותית של 16%. המותג הפרטי של רמי לוי מציג עלייה כספית של 4% ועלייה כמותית של 1% - מה שמעיד על עליית מחירים.
מבצעי שיווק ממוקדים
לפי נתוני הלמ"ס, מדי שנה מצטרפים כ-200 אלף בתי אב למאגר צרכני החיתולים, והם עדיין קונים את החיתולים שנחשבים ליקרים ביותר על המדף (לא כולל חיתולים אורגניים למיניהם). גורם בענף הקמעונאות אמר ל-ynet: "האגיס זה מותג טוב, אבל יש עוד מותגים טובים לא פחות. לא קשה להסביר למה אנשים מעדיפים את המותג המוביל, הוא מקבל יותר מקום על המדף והוא בנה לעצמו שם טוב. הם עושים מבצעים בפייסבוק, הם עשו מבצע הפרשת חלה לצרכניות חרדיות, הם יודעים לשווק ולשמור על התדמית. מצד שני, למרות תדמית איכותית, אנשים פחות צורכים פמפרס כי יש גבול למחירים הגבוהים שצרכנים מוכנים לשלם".עם זאת, גם מה שיקר - אינו יקר כבעבר. "אם בעבר מבצעי 2 ב-120 שקל היו נפוצים מאוד, היום לא יורדים מ-3 ב-100 שקל למותגים היקרים", אמר ל-ynet אחד הקמעונאים. "המחיר הממוצע של חיתולים נמוך יותר ממחירם בשנה הקודמת. השוק לוקח את האגיס למבצעי עומק: 2 ב-70 שקל, 3 ב-100 שקל. בייביסיטר מוכרים 4 ב-100 שקל ו-3 ב-79.90 שקל. אני יכול לתת את המחירים האלה רק כי הספקים הורידו מחירים".
בקבוצת הפייסבוק של מועדון הצרכנות "מאמא גורו" לא רק עוקבים אחרי מבצעים אלא גם יוזמים כאלה, במיוחד לחברות המועדון. אפרת זואי מירושלים, אימא לשניים, סיפרה ל-ynet איך מידע על מבצעי חיתולים עובר בין האימהות: "חברות שלחו לי בוואטסאפ מבצע של בייביסיטר, שכולל התנסות בחיתול שלהם בחינם. אני מניחה שהם עושים מבצע כי אנשים לא ניסו מספיק את החיתול. בהחלט אנסה אותו".
"בהאגיס. יש להם חידושים ולדעתי זה סופג הכי טוב. למותגים האחרים לא התחברתי. קיבלתי חבילת מתנה של מותג מסוים לחדר היולדות. לחיתולים היה ריח של נפט. המותגים האחרים לא רעים, נחמדים, אבל לי חשוב לתת לילד שלי מה שסופג הכי טוב. מה שהכי טוב לטוסיק".
ליאור רותם גורדון, מנהלת שיווק קהילה במאמא גורו, סיפרה ל-ynet: "מבחינתי חיתול זה עניין של התאמה למבנה גוף, לכן בעבר בת אחת השתמשה בפמפרס והשנייה השתמשה בהאגיס. היום, כיוון שאני אימא לשלוש בנות, אני קונה מה שיש במבצע. הגדולה גמולה, אבל אני מחתלת אותה במותג טיטולים בלילה.
אז איך זה שהאגיס עדיין מובילי השוק?
"אם האגיס ופמפרס מובילים בשוק אז התדמית נדבקת, והורים ממשיכים לקנות את המותגים האלה ומחזקים את התדמית. הם גם חיתולים טובים. אבל אנחנו בעולם חדש, מי שידבר אלינו עם המוצר הכי טוב, עם הנגישות הכי טובה וגם יציג חדשנות - בו נבחר. לא רק המחיר משחק תפקיד, אלא גם הצורך. כשהילד גדול ומתרוצץ, אז חיתולי מכנסונים זה מוצר שאימהות קונות, למרות שהוא משמעותית יותר יקר מהחיתולים הרגילים".
חיתולי בייביסיטר
הטרנדים הרווחים בקרב ההורים הם חיתולים אורגניים, חיתולים רב-פעמיים וגמילה מוקדמת. אילנית רוט, סמנכ"לית ניאופרם מוצרי צריכה, שרכשה ב-2015 את DPL, הבעלים של בייביסיטר, מספרת שהמבצע הנוכחי של החברה, שמקודם אונליין בלבד ועל ידי אימהות שמשתפות אותו ברשתות החברתיות, ובמסגרתו מחלקים חיתולים חינם ומתנות נוספות בשיתוף עם רשת ניו פארם - הוא הצלחה. "הגענו ל-500 פניות בדקה, 26 אלף מימושים תוך יום אחד. מאז הכפלנו את כמות המתנות. אני מניחה שנמשיך עם הקצב בשבוע הנוכחי".
אתם עדיין חלק קטן מהשוק.
"נגיע לנתח שוק דו-ספרתי, זו המטרה שלנו. היינו ב-3.4% נתח שוק וכמעט שילשנו אותו. אנחנו לא רוצים להיות מובילי השוק, אלא השחקן שקורא עליו תיגר. זה חיתול מצוין, A קלאס, כמו האגיס ופמפרס, שמיוצר בישראל בקיבוץ עמיר. אנחנו מייצרים עבודה לתושבי קריית שמונה והסביבה, אז למה לא לקנות אותו".
ועדיין, 8% זה נתח שוק קטן.
"תלוי איך מסתכלים על זה. חיתולים זו קטגוריית הנון-פוד הגדולה בישראל, שמגלגלת 600 מיליון שקל. כבר ארבע שנים רצופות שהקטגוריה יורדת בהיבט הכספי שלה. בעבר אנשים קנו חיתולים ב-80-70 שקל לחבילה, והיום חבילת חיתולים שעוברת את ה-40 שקל - צרכן לא קונה אותה".
"כן. אנחנו מוכרים ב-31.90 שקל ובמבצעים גם ב-27.90 שקל לחבילה. מבחינה כמותית בחודשים ינואר-יולי השוק ירד ב-4% והירידה הכספית גדולה יותר - 7%. אז המחיר ירד, אבל הירידה הכמותית מוסברת בכך שזה לא שצרכנים קונים פחות חיתולים, אלא שהם עוברים יותר לאונליין, כלומר קונים במקומות שלא נמדדים על ידי נילסן או סטורנקסט".
מהו המותג המוביל במגזר החרדי?
"האגיס, אבל אנחנו גדלנו שם ל-15% על חשבון טיטולים (שעדיין גדולים מבייביסיטר, מ"ק)".
יש לכם מתחרים גם מלמטה. שחקן מטורקיה, חיתולים אורגניים.
"חיתולים אורגניים זו נישה קטנה. 'ליטופים' זה מותג שנמכר בשוליים וכך גם המותג הטורקי. יש מותג פרטי של שופרסל שאנחנו מייצרים שמחזיק 3% מהשוק, המותג הפרטי של סופר-פארם ומותג פרטי לרמי לוי שחוגלה מייצרת. אין באמת מקום בארץ לעוד מותגים על המדף".
לפנייה לכתב/ת 
