הקמפיין של קסטרו: "העולם עבר לדיגיטל"
על רקע ביטול תצוגת האופנה המסורתית ומשבר האופנה, גבי רוטר מספר ל-ynet על הקמפיין הדיגיטלי החדש ושינוי הרגלי הצריכה. "המספרים הכי גבוהים הם ברשתות החברתיות. קשה לתפוס את תשומת לב הצופה"
על רקע המשבר בענף האופנה, בקסטרו מנסים לשדר עסקים כרגיל, עם קמפיין דיגיטלי שעלה בשבוע שעבר לאינסטגרם. זו השנה הראשונה שבה ביטלה הרשת את תצוגת האופנה המסורתית. זאת, לאחר שסגרה כמה סניפים בנמל תל-אביב, בקניון שבירו בכפר-סבא והודיעה שתסגור בקיץ הקרוב את הסניף במתחם שרונה, בשל היעדר רווחיותם.
המשבר בשוק האופנה הישראלי: מי צפוי לקרוס?
משבר שוק האופנה: מי יוצא מהקניונים ומי נכנס
הקבוצה שיגרה מכתבים לבעלי קניונים ומרכזי מסחר, לפיהם כל קבוצת קסטרו-הודיס שמחזיקה מאות סניפים, עתידה לסגור סניפים נוספים שאינם רווחיים, אם לא יוזלו דמי השכירות. כיום, לרשת קסטרו יש 159 סניפים.
בוועידת הקמעונאים השנתית שהתקיימה לפני כחודש וחצי, אמר גבי רוטר, מנכ"ל משותף בקסטרו כי "אנו חווים עכשיו תקופה של ביקושים נמוכים, ומה שמעניין אותי בטווח הקצר זה איך אני מרים את הביקושים. נודה על האמת, אנחנו מוטרדים קודם כל בהישרדות. מה שמטריד אותי היום זה איך אנחנו מסתכלים על השוק שלנו. המהפכה הכי גדולה היא העובדה שכל הדור הצעיר נמצא במובייל. אם לא ארוויח כסף בחנות הפיזית אסגור ואלך. זה לא עניין של הכבוד האבוד, אלא של עסק פשוט. היכן שאנחנו לא מרוויחים כסף, נתקפל ונצא".
בראיון ל-ynet שהתקיים על רקע הקמפיין החדש, התייחס רוטר למצב הרשת: "אמרתי בוועידת הקמעונאים את מה שהיה לי להגיד. אמרתי במפורש שאם יש חנויות ותנאי שכירות שלא מחזיקים את הביקושים אנחנו נצא מהם. אבל במקביל אנחנו פותחים חנויות חדשות במקומות עם ביקושים". בכך התייחס רוטר לסניף קסטרו החדש שייפתח השבוע בקניון רמת-אביב, שבהתאם לעיצוב שלו ישופצו בהדרגה כל סניפי הרשת, וכן לסניף שייפתח בקניון רננים ברעננה.
אתם מודעים לכך שבני הנוער הישראלים במקום השני בעולם ברכישות און-ליין, ובייחוד בתחום האופנה, אך בעיקר באתרים מחו"ל.
"אנחנו מוכרים מצוין באון-ליין, ויש לנו גידול שם. יש לנו אתר כבר 6 שנים, והאתר הבינלאומי שלנו אמור לעלות בסוף השנה".
"הסמארטפון מייצר חוויה מיידית"
בקסטרו טוענים כי עלות תצוגת האופנה ששודרה באינסטגרם, במסגרת קמפיין עם פרזנטורים וכוכבי רשת, עומדת על מיליון שקל. לפי הרשת, "המהלך לא רק זול יותר מבחינת היקף הקמפיין, שכן תצוגת אופנה עולה כמיליון וחצי שקל, אלא גם מאפשר חשיפה ל-4.3 מיליון עוקבים במצטבר". בקמפיין השתתפו הפרזנטורים הקבועים של הרשת: רותם סלע, אביב אלוש, עומר דרור וסטטיק ובן-אל. בנוסף נבחרו להשתתף גם מספר סלבס עם נוכחות משמעותית ברשתות החברתיות.
מנתונים שמסרה קסטרו, משתתפי הקמפיין "סיפקו" חשיפה לעוקבים לפי החלוקה הבאה: רותם סלע עם כ-590 אלף עוקבים, אסי עזר עם כ-548 אלף עוקבים, עדי ביטי עם כ-540 אלף עוקבים, אביב אלוש עם כ-294 אלף עוקבים, בן-אל תבורי עם 271 אלף עוקבים, סטטיק עם כ-260 אלף עוקבים ודנה זרמון עם 265 אלף עוקבים. בנוסף, לקסטרו יש 255 אלף עוקבים באינסטגרם ועוד כ-687 אלף עוקבים בדף הפייסבוק.
הקמפיין נפרש בשבוע שעבר על פני שלושה ימים, עם סיפור רקע ששילב את הפרזנטורים בעלילה בדיונית בצפון קוריאה. בסוף הקמפיין התקיימה תצוגת אופנה און-ליין באינסטגרם.
לדברי רוטר, "מדי עונה היינו עושים תצוגת אופנה פיזית, שבה חשפנו את הקולקציה הקרובה מבחינת הבגדים והדוגמנים. אבל בואו לא נשכח שהעולם בשנים האחרונות עבר לדיגיטל, ואם לדייק, אז העולם עבר שינוי גם מבחינת הדיגיטל, מנוכחות בדסקטופ לכיוון המובייל". לטענתו, הקמפיין נולד מהשינוי שחל באופן ההגעה לצרכן הסופי: "היום, אם לא תעביר סיפור חוויתי ותיצור משהו שהוא בפירוש מביא גם תוכן, יהיה לך קשה מאוד לתפוס את תשומת הלב של הצופים".
המהלך הפרסומי התבצע במקביל למהלך מכירתי. רוטר: "אם בעבר, חלק מהמוצרים היו זמינים בחנויות מיד אחרי תצוגת האופנה, היום כבר כל המוצרים זמינים לרכישה מיידית. אנחנו מנצלים את העובדה הסמארטפון מייצר חוויה מיידית ולקוחות רוצים לקנות כאן ועכשיו. לכן, אנחנו מאפשרים ללקוחות, לקנות את המוצרים עצמם ברגע שהתצוגה עולה".
ועדיין, למרות שהצעירים במובייל, הקמפיין הדיגיטלי לא מייתר את הנוכחות בטלוויזיה ובשלטי חוצות. "אנחנו אחרי קמפיין ג'ינס בשלטי חוצות ואחרי קמפיין בטלוויזיה, אבל חיפשנו דרך חדשנית להציג את הקולקציה החדשה שלנו", אומר רוטר.
האם קהל היעד של הקמפיין הזה הוא בני נוער?
"לא, כל מי שיש לו מובייל".
לפנייה לכתב/ת 
