הספה שמופעלת באפליקציה: נטוצי חוברת לראשונה ל-LG ולמרסל וונדרס
בנו של נטוצי מצעיד את החברה עם הקו השמרני שאפיין אותה, לכיוון צעיר ונועז יותר. מושקע הון בקידום המותג: 70 אחוז מתקציב הפרסום בדיגיטל, יש שיתוף-פעולה ראשון עם LG ועם המעצב מרסל וונדרס ושאיפות להיכנס למלונאות. נטוצי ג'וניור: "תוך 5 שנים נפתח את המלון הראשון של המותג"
כשחברה שמרנית כמו נטוצי פותחת את הדלת אל המעצב ההולנדי ה"מופרע", מרסל וונדרס, ומשיקה חדר חכם עם חברת LG, יש ריח של שינוי באוויר. חברת הרהיטים, שהחלה את דרכה כמותג לספות עור שינתה את פנייה מספר פעמים לאורך כ-60 שנות קיומה, וכיום היא מייצרת יותר ויותר ספות בד, חדרי שינה, פינות אוכל וצועדת לכיוון ה"אינטרנט של הדברים".
אז נכון שהצרכנים עדיין לא ירכשו את מערכות הישיבה שלהם און-ליין, אך השינויים בעולם הקמעונאות כבר הגיעו עד אליה, עם השקעה משמעותית (70% מהתקציב לפרסום) בשיווק דיגיטלי, עם הדמיות לצרכנים בשלט רחוק ועם משקפי גוגל שנותנים להתנסות בחוויה מדומה של הבית העתידי. ספה חומה מעור שהיא רק ספה? זה של פעם. היום כדי לשרוד, ובטח כדי להתרחב, צריך ללכת יד ביד עם הטכנולוגיה.
נטוצי נחשבת למותג הרהיטים המוכר ביותר ברחבי העולם, לצד איקאה, אך ממוקדת בקטגוריית הפרימיום. כלומר, לא לאקשרי כמו ספה של edra בחצי מיליון שקל המיועדת לאוליגרכים, אלא מחיר גבוה במיוחד (עד כמה עשרות אלפי שקלים למערכת ישיבה) שהוא יחסית בר השגה. מחיריה, העובדה שהיא מתעקשת על השארת הייצור בתוך איטליה (ולא העברתו למדינות ייצור זולות יותר), הריבוי ההולך וגובר של רשתות מתחרות בענף הרהיטים והמשבר הכלכלי של שנת 2008, שגרם לה לפני מספר שנים להפסדים – כל אלו הובילו אותה לחשב מסלול מחדש.
השנה, בתערוכת העיצוב החשובה ביותר בתעשייה, Salone Del Mobile, המתקיימת מדי שנה במילאנו, היא הקימה ביתן שהשתרע על פני שטח של 900 מ"ר. מתוך ניסיון לפתוח את עצמה לקהל יעד צעיר יותר, כזה שלא ישלם על מותג מחיר מופקע, אלא אם הוא מגיע עם חידוש טכנולוגי משמעותי, היא יישרה קו ושיתפה-פעולה עם LG. התוצאה, השנה בתערוכה: חדר חכם שהספות, התאורה, מערכת הסאונד והמסכים מופעלים באמצעות דיבור. כי מה לעשות, עבור דור המילניום, אם הספה או המיטה לא מודולריים ולא מופעלים באמצעות אפליקציה, כנראה שמשהו לא בסדר בהן.
המנהל האמנותי של נטוצי: "בבית שלי אין כמעט רהיטים"
מי שעומד מאחורי העיצוב של הפרויקט המשותף הזה הוא המנהל האמנותי של נטוצי, מריו ליפאריני.
האם אתה באופן אישי היית משתמש בספות משוכללות כמו אלו שעיצבת?
"אני לא, אבל דור המילניום כן. אבל בגלל שכל היום אני מוקף בספרי עיצוב וברהיטים בבית אין לי כמעט ספרים או רהיטים. אני חייב הפרדה בין העבודה לבית. אגב, זו הסיבה שבעיני האתגר הגדול ביותר היה להחביא את המכניזם בריהוט. לא לעשות איתו שואו-אוף. אנחנו בעידן שבו אנו מוקפים בכל-כך הרבה מכשירים חשמליים, שדווקא כשאנחנו מגיעים הבייתה אנחנו רוצים לחזור לחומרים טבעיים ולא לראות לנגד עינינו את הטכנולוגיה, אלא להטמיע אותה. אז באמצעות דיבור נדליק את האור, את הטלוויזיה ונעביר את הספה למצב צפייה, אבל בלי שהבית יראה כמו חנות גאדג'טים".
מה הסיבה שבשנים האחרונות עברתם לשימוש מוגבר בבד, על חשבון עור שהיסטורית היה הסמל המסחרי שלכם?
"כיום הכיוון הוא למיקס אנד מאץ', ולא לסטים. אין מניעה לשלב את שניהם. עניין נוסף הוא שיש מדינות עם אקלים ים-תיכוני שם מעדיפים בד, על חשבון האלגנטיות של העור".
איך אתה מסביר את שינוי הקו שהחברה עושה בשנים האחרונות?
"השינוי הוא מאוד הדרגתי. גם הכנסת הטכנולוגיה נעשית תוך שמירה על קו העיצוב המקורי. אם נציג מוצרים ששונים בתכלית מהקו המסורתי, לא יוכלו לזהות את הדי.אנד.איי של המוצר. זה כמו בעולם הבישום, השינויים הם עדינים ונבנים לאורך שנים במותג".
ומה לגבי הפריטים המרכיבים את הקולקציה? אל תנסו לחפש מכנה משותף, כי אין. לדברי פי.ג'יי, הבן הממשיך של פסקואלה נטוצי, "השנה התמקדנו ב'לספר סיפור', כל קולקציה מבטאת עולם אחר, ואנו מנסים ליצור חווית לייף סטייל".
בפועל, שיטוט בין הפינות השונות בביתן נותן הרגשה שנטוצי מנסה לירות כרגע לכל הכיוונים, תחת המינוח "סגנון עיצוב אקלקטי": מחד, לשמור על הקהל המסורתי והשמרני עם ספות עור, גוונים מתוחכמים וקלאסיים ושימוש בחומרים יקרים. למשל, שולחן העשוי מעץ זית, שעיצב עבורם הארכיטקט והמעצב, מריו בליני. מנגד, לפנות אל קהל צעיר וצמא גאדג'טים ולהציע לו חוויה דיגיטלית הכוללת משקפי גוגל שמאפשרים לו שיטוט וירטואלי בחללי תצוגה שונים.
מרסל וונדרס: "ישראל היא מדינה מיוחדת. הייתה לי חברה ישראלית מחיפה"
זו השנה הראשונה שבה נטוצי חוברים אל הסטודיו של מרסל וונרד. אל תצפו לשיגעון המאפיין את וונדרס בקולקציות הנוכחיות שעיצב לנטוצי. הוא שמר על הדנ"א השמרני של נטוצי, מדי, אם יותר לציין. ואולם, הדבר בהחלט מעיד על שינוי שיכול להיות קיצוני יותר לאורך השנים.
אתה נחשב ל"ילד הרע" בתעשיית העיצוב, ואילו נטוצי מתאפיינת בסגנון מאוד קלאסי.
"מעכשיו זה נגמר", צוחק מרסל. "אני חושב שבנטוצי מבינים שיש אפשרות לדבר להקל צעיר ורענן יותר".
עד כמה הם נתנו לך להתפרע?
"כשאני משתף-פעולה עם חברות, אני לא לבד. אני בתפקיד האמא של הפרויקט והחברה בתפקיד האבא. כשאתה מעצב מוצר יחד, אתה רוצה לוודא שהאבא יזהה את הילד. הדבר הכי משמעותי באג'נדה של החברה הוא שהם שומרים על מדינת הייצור שלהם. הם בקלות יכלו לצאת ולייצר בזול יותר בחו"ל, אבל הם הרגישו מחויבים לאנשים שלהם. לכן, בחרתי בעיצוב שיהיה מושפע מהאנשים שלו. מה שמאפיין את אזור הייצור הוא חבל פוליה בדרום איטליה, המתאפיין באיכרים ודייגים. דווקא בעולם עיצוב שמבוסס על אלמנטים אורבניים, בחרנו לייצר שולחן שעשוי מדק של סירה, בשימוש באלמנטים של עץ הזית הנפוץ באזור, בגוונים של פעם (ירוק בקבוק, כחול עמוק), לשמור על חיבור לאדמה ולים".
גם בישראל יש כמה נמלים, ועץ הזית מפורסם. בימים אלו ישראל חגגה 70 שנה, וידוע שביקרת אצלנו לא מעט. מה אתה חושב על ישראל ועל הישראלים?
"הייתי באמת הרבה בישראל כי הייתה לי בעבר חברה ישראלית מחיפה", הוא מגלה. "אולי מכאן ההשפעה של הסירות בנמל חיפה? אני חושב שישראל היא מדינה מיוחדת. זה תמיד מעניין אותי לראות את הישראלים ברחבי העולם, הם מאוד ישירים. גם מאוד אהבתי להיות בתל-אביב: תמיד יש חגיגה, מסיבה, כיף להיות שם".
הבן, האב ורוח הגאדג'טים: "מלון ראשון של נטוצי תוך 5 שנים"
בשנים האחרונות, מייסד החברה פסקואלה נטוצי (בן 78) נתן את מושכות ניהול המותג לבנו פי.ג'יי (בן 27), ובשמו המלא פסקואלה ג'וניור נטוצי. הבן מרשה לעצמו לחלום ולהצעיד את החברה לכיוון נועז יותר, הוא מעצב את בגדיו, מחזיק חשבון אינסטגרם פעיל ומגדיר את עצמו גם כבלוגר. אולי בדיוק השגריר שחברה עם תדמית מעט מיושנת הייתה צריכה בימים אלו כדי להתרענן.
נראה שלא נתתם לוונדרס להתפרע יותר מדי עם העיצוב והלכתם על שינוי מינורי והדרגתי.
פי.ג'יי: "כשהבאתי את מרסל לחברה שלנו, כולם אמרו לי: 'אתה משוגע? מרסל?', אבל הוא נתן כבוד גדול למורשת שלנו, התחקה אחרי שורשי החברה".
לאן אתה מתכוון לקחת את נטוצי בשנים הקרובות?
"אני מנהל את המותג, ולא את הצד התעשייתי. חשוב לי לבנות מותג שישדר לייף סטייל מסוים. לייף סטייל זו מילה שנמצאת בשימוש יתר היום וקשה מאוד להסביר אותה במילים. גם אם צרכן לא יכול להרשות לעצמו היום מוצר מסוים, זה נשמר לו בתודעה כמותג שהוא היה רוצה לרכוש בעתיד. לייצר חווית לקוח זה האתגר היום בעידן האון-ליין. זה לא חוכמה להציג עלייה בנתוני מכירות של מוצרי עיצוב קטנים כמו ואזות, שטיחונים וכלי הגשה. החנויות הפיזיות כאן כדי להישאר, הצרכן עדיין רוצה להתנסות במוצר לפני שהוא קונה אותו. הרכישה האינטרנטית היא הפעולה הסופית, קודמות לה הרבה פעולות לפני".
איך אתה מתכנן לעשות זאת?
"אנחנו עובדים על קונספט של חנויות שיציעו חוויה: שאנשים יוכלו לבוא, לבלות במתחם, לאכול, לשתות, אירועי חוויה שמשלבים מוסיקה ושפים מוכרים. שיתופי-פעולה עם אמנים, הפקות צילום מיוחדות, תחרויות. כל הראיה היא יותר הוליסטית".
.jpeg "הלאקשרי ייעלם מהעולם. את רואה את החליפה שלי? היא רק נראית יקרה. הבן הממשיך פי.ג'יי (צילום: יח\"צ)")
נראה שבילית המון שעות עם וונדרס וספגת ממנו את הקונספט לפיו עובדים כיום מותגי-על.
"אם את רוצה לדעת מהי התשוקה האמיתית שלי, זה לפתוח מלונות נטוצי. זה הויז'ן שלי. אני רואה את המלון הראשון של נטוצי נפתח תוך 5 שנים מהיום. אני למשל, לא אוהב את התכשיטים של בולגרי, אבל אני מאוד אוהב את המלון שלהם. אני חושב שהיום מלון זו הדרך הטובה ביותר להעביר לייף סטייל, בייחוד בתחום הריהוט. אם הלקוח מגיע למלון, מקבל מסג' טוב, אוכל טוב, מסיבה מעולה, שירות ברמה גבוהה ומתנסה למשך כמה ימים במיטות, בספות ובפינות האוכל, מה יותר טוב מזה?"
ועוד ישלם על התענוג. נשמע כמו פרסום כלכלי ומשתלם. אז היום צריך להגיע לצרכנים ב"דלת האחורית"? למכור להם את הרהיטים כדרך אגב?
"אני רוצה שזה יהיה מעבר לריהוט. גם שיתוף-הפעולה עם LG הוא רק נקודת ההתחלה. אנו משקיעים בבינה מלאכותית, אנחנו מתרחבים יותר ויותר לתחום של חדרי שינה וסלונים מבוססי טכנולוגיה. יש החל מהרגע הראשון תקשורת מתקדמת מול הלקוחות. למשל, היום לקוח יכול לצלם את החדר שלו בסלולר, להעביר מפרט טכני שכולל את כל מה שהוא רוצה שיהיה, ותוך 16 שעות אנו מכינים לו הדמיה ומזמינים אותו להתנסות בחלל בעזרת משקפי מציאות מדומה. כל הגישה מנסה להיות מתקדמת יותר ותואמת את רוח זמננו, שבהחלט פונה לקהל הצעיר יותר. אז אולי זה לא ממש סחר מקוון, אבל זה בהחלט שילוב בין החנויות הפיזיות הישנות לבין עולם הדיגיטל".
במבט לאחור, מה הסיבה העיקרית להפסדים שהיו לכם לפני מספר שנים?
"הסיבה העיקרית היא שרצינו לשמור על הייצור בתוך איטליה, העולם עבר שינויים והשקענו המון כסף במיתוג. בשנה שעברה היו לנו הרבה השקעות בריטייל. מה שאולי נראה כהפסד, מבחינתנו זה השקעה לעתיד. אז עוד לא חזרנו לרווחים, אבל החברה ממש בדרך לשם. אני לא יכול לפרט את נתוני הרבעון האחרון כי אנחנו חברה ציבורית, אבל אנחנו ממש קרובים".
המוצרים שלכם לא זולים בכלל. הטרנד היום הוא לקנות בזול ולהחליף כל כמה שנים, יש מקום היום למוצרים בטווח מחירים גבוה שכזה?
"אנחנו בטח לא מוצר לאקשרי, אלא בקטגוריית הפרימיום. אני חושב שיש מקום גם למותגים זולים בייצור מאסיבי וגם למותגי פרימיום. בראייה לעתיד, אני חושב שבדורות הבאים הלאקשרי ייעלם. אני באופן אישי לא מאמין בלאקשרי. מי קונה לאקשרי היום בקרב הצעירים? החליפה שאני לובש עכשיו אולי נראית יקרה, אבל היא לא".
ובכל זאת, טווח המחירים רחוק מלהיות זול. מחירי שולחנות הסלון מתחילים ב-2,800 שקל, כורסה, החל מ-3,700 שקל, ספה פינתית החל מכ-15,000 שקל ועד כמה עשרות אלפי שקלים, מיטות החל מכ-10 אלף שקל ועד כמה עשרות אלפי שקלים, וסלון חכם בשיתוף עם LG – במחיר המתחיל מכמה עשרות אלפי שקלים.
הכותבת הייתה אורחת נטוצי בתערוכת העיצוב במילאנו
לפנייה לכתב/ת 
