לכבוד הקיץ שהגיע: רמי לוי וחצי חינם נכנסים לשוק תכשירי ההגנה מהשמש
20-10 שקלים - זהו טווח המחירים החדש של תכשירי ההגנה מפני השמש במותגים הפרטיים של רמי לוי וחצי חינם, שינסו לשבור את הריכוזיות בשוק המגלגל עשרות מיליוני שקלים בשנה. משרד הבריאות: "המחיר לא מעיד על טיבו של המוצר, כל עוד הוא מכיל מסנני קרינה וקיבל רישיון הוא מעניק הגנה מהשמש". האגודה למלחמה בסרטן: "זה מוצר צריכה בסיסי"
נמאס לכם לשלם 50 שקלים עבור ספריי שנגמר תוך שבועיים בעונת הרחצה? רגע לפני הקיץ: רשתות חצי חינם, רמי לוי וגוד פארם שבשליטתו, נכנסות לקטגוריה חדשה ומשיקות בימים אלו סדרת מוצרי הגנה מהשמש של המותג הפרטי שלהן, במחירי לואו-קוסט.
מדובר על מוצר שלוחץ על נקודה רגישה של דאגה לבריאות בכלל ולזו של הילדים בפרט, וככזה גורם להורים רבים להתפתות ולרכוש מותגים מוכרים, שמחיר חלקם מגיע גם ל-60 שקלים.
אחרי שהתרגלנו לשלם בממוצע 40-50 שקלים עבור תכשיר סטנדרטי, מציעות הרשתות מחירים שוברי שוק הנעים בין 10 ל-20 שקלים, עבור מגוון רחב יחסית של תכשירים. המוצר היקר ביותר (25 שקלים) הוא אריזת חיסכון. לדברי הרשתות, אלו לא מחירי מבצע, אלא מחירים קבועים ואחידים בכלל הסניפים.
קרם הגנה מהשמש הוא לא בבחינת מותרות, אלא מוצר צריכה בסיסי בקיץ עם השלכות בריאותיות משמעותיות, שנועד, בין היתר, למניעת סרטן עור. אחרי שבמשך שנים ארוכות התרגלנו לשלם סכומים מופרזים עבור מוצרי הגנה מפני השמש, נראה שהשוק הזה עומד לפני שינוי, כמו מוצרים נוספים בעולם הקמעונאות של השנה האחרונה.
רמי לוי מסכם את הרבעון עם זינוק של 38% ברווח
רמי לוי רוכש מחצית מהרשת המוזלת גוד פארם
על פי הערכות, שוק תכשירי ההגנה מפני השמש גלגל בשנת 2017 מחזור של כ-58 מיליון שקלים ברשתות השיווק, ברשתות הפארם ובכלל החנויות – כשבפועל שוק זה פעיל רק מספר חודשים בשנה. אמנם קיים מגוון עצום של תכשירים שונים, אך לפי נתוני סטורנקסט מדובר בשוק ריכוזי במיוחד אשר נשלט על ידי שני שחקנים עיקריים: ד"ר פישר (עם המותג המוכר אולטרה-סול) וסקין גארד.
כך, מחזיקה ד"ר פישר בנתח שוק של 64.7%, וסקין גארד בנתח שוק של 27%. היתר מתחלק בין מוצרי סאן אנד קר, עם נתח שוק של 6.2%, מוצרי ניוואה עם נתח שוק של 1.5% ומותגים אחרים (0.8% בלבד).
נתוני סטורנקסט מכסים אמנם רק את רשתות השיווק, ואינם כוללים את נתוני רשתות הפארם – אך בהחלט נותנים תמונת מצב בפריסה ארצית נרחבת לגבי הרגלי הצרכנות בשוק זה. כמו כן, נמסר מסופר-פארם כי בסניפיהם המצב שונה מבחינת נתחי השוק: "אולטרסול הוא המותג המוביל בסניפי הרשת, ומחזיק בכ-50% מהיקף המכירות, תכשירי ההגנה של המותג הפרטי מחזיקים בכ-30% מהיקף המכירות והיתר מתחלק בין שאר המותגים". כלומר, חדירת מותג פרטי לרשת בהחלט משנה את חלוקת העוגה הקיימת בה.
רמי לוי: "לא משלמים רק על המוצר, אלא גם עבור כל המיתוג שלו"(צילום: אפי דור)
הפתעה: כל המותגים הפרטיים שבדקנו מיוצרים באותו מפעל בישראל
הימצאותם של מותגים פרטיים בארבע רשתות שונות כיום, יכולה להשפיע ולהוביל להורדת מחיריהם של המותגים המוכרים. כלל המותגים הפרטיים שבדקנו מיוצרים באותו מפעל בישראל, הנקרא 'סאסא קוסמטיקס' וממוקם בגבעת יואב שברמת הגולן.
לכולם רישיון משרד הבריאות על פי התקינה החדשה, כולם כוללים את שני מסנני הקרינה - UVA ו-UVB, כולם עמידים במים וכולם ללא פרבנים. אז על מה אנחנו משלמים לפעמים פי שלוש במחיר? מיתוג, בישום והיעדר תחרותיות מספקת בשוק.
"בישראל ישנם שלושה יצרנים בתחום זה", מסביר אדם פרידלר, מבעלי רשת גוד-פארם. "ד"ר פישר מייצרים רק עבור עצמם, אמיליה קוסמטיקס מייצרים בין השאר את מוצרי סקין גארד ואת מוצרי לייף וסאסא קוסמטיקס מייצרים עבור לייף ועבור מותגים נוספים. לפני שייסדתי את גוד-פארם פתחתי עסק להצבת מכונות אוטומטיות של קרם הגנה בבריכות ובחופי ים, כך שאני מכיר את השוק הזה מקרוב.
"זה לא שכיח להיכנס לתחום הזה עם מותג חדש, ועוד מותג פרטי של רשת, כי זה תחום רגיש. אנשים שמים את זה על העור, ולכן חוששים. אבל הגיע הזמן שצרכנים יסתכלו על רשימת הרכיבים, יראו איפה המוצרים מיוצרים ויפסיקו להיות פראיירים. הדבר היחיד שיש עליו בלעדיות בייצור הוא לא על הפורמולה, שממילא מחייבת רישיון משרד הבריאות, אלא רק על הבישום שלו. אני אפתיע אותך ואספר לך שכשאת מתקשרת למפעל ומבקשת תכשיר הגנה מיוחד לילדים, הם אומרים לך שזה אותו תכשיר, הם פשוט מוסיפים על האריזה את המילה 'לילדים'".
רמי לוי: "בעקבות נתוני המכר של המותג הפרטי בגוד פארם, אמכור אותו גם בסניפי הרשת שלי"
אולטרסול מחזיק במקום הראשון מבחינת נתח שוק, בייחוד כי המותג שלה היה הראשון בתחום והצליח לבסס את עצמו. הראשונים להיכנס עם מותג פרטי של תכשירי הגנה היו סופר-פארם, עם המותג לייף בשנת 2006. המותג זול יותר מהמותגים המוכרים, אך עדיין לא במחירי לואו-קוסט. לפני כארבע שנים נכנסו שופרסל עם סדרת תכשירי הגנה של המותג הפרטי שלהם, אך כעבור 2 עונות הסירו את המוצר מהמדפים.
בחודשיים האחרונים, ללא השקה מיוחדת, החלה רשת גוד פארם למכור את מותג הבית החדש שלה בקטגוריה זו, וכעת המותג יימכר גם בסניפי רשת רמי לוי שיווק השקמה (רמי לוי הוא בעל השליטה ברשת גוד-פארם, ומחזיק ב-50.01% מהמניות).
המותג הפרטי נמכר תחת השמות "Good Summer" ו-"seesee", והוא כולל ארבעה תכשירים שונים, בבישום נייטרלי, כל אחד מהם במחיר 10 שקלים. הליין כולל: ספריי שקוף באריזת 200 מ"ל בדרגת הגנה של SPF30, ספריי שקוף באריזת מיני מוקטנת של 80 מ"ל בדרגת הגנה של SPF50 ותחליב הגנה באריזת 75 מ"ל בדרגת הגנה של SPF50.
יצוין כי המחירים אמנם נמוכים, אך כוללים אריזה קטנה יחסית, למעט הספריי הגדול שאכן מגיע באריזה בגודל סטנדרטי ונמכר במחיר של 10 שקלים, מחיר נמוך משמעותית ממוצע המחירים הקיים בשוק עבור אריזה בגודל זה. כמו כן, נמכרים ברשת תכשירי הגנה ב-10 שקלים של מותג נוסף (אשר נמכר גם בחנויות שונות בארץ), בשם SUN CARE.
המחירים שלכם אמנם זולים במיוחד, אבל גם האריזה התכווצה וגודלה פחות מחצי מהכמות הסטנדרטית.
"עד היום הקו שלנו היה שכלל המוצרים בחנות נמכרים במחיר של 10 שקלים, אבל בימים אלו אנו משנים את תמהיל המוצרים ברשת", מסביר פרידלר. "העניין הוא שלפני שמונה חודשים, כשיצרנו את הסדרה, עוד עבדנו על פי מודל של 10 שקלים, ולכן דאגנו למוצר שנוכל לתמחר בכזה סכום. לכן, המוצר שמגיע באריזה סטנדרטית נמכר ב-10 שקלים (אבל הוא רק SPF30).
"מכיוון שהייצור של SPF50 עולה יותר, התמקדנו באריזות מיני. אחרי חודשיים של פיילוט דווקא גילינו שהצרכן מעדיף אריזות קומפקטיות, שנוח לו יותר לשים בתיק, ואפילו לרכוש שתי אריזות קטנות או 2 תכשירים שונים ולפזר בין התיקים. אם משווים אותו למותגים מוכרים, הוא עדיין אטרקטיבי במחיר ל-100 מ"ל. בהמשך נפתח גם מוצר גדול יותר עם הגנה של SPF50".
רשת שופרסל ניסתה בשנים האחרונות להכניס לשוק ליין תכשירי הגנה במותג פרטי, מהלך שהחזיק מעמד שתי עונות בלבד. לדברי רמי לוי, "כל מהלך שחברות ורשתות עושות כדי להיטיב עם הצרכן הוא מבורך. זה לא דבר חדש למכור תכשירי הגנה במותג פרטי, ואני בעד כל מי שנכנס לתחום ומייצר ועושה מבצעים. מי שרגיל למותג מסוים, ימשיך לקנות אותו. אם יש לו הרבה כסף, שיקנה.
"אבל לא תמיד אתה קונה את המוצר עצמו, אלא משלם על כל המיתוג של המוצר. אני חושב ששופרסל הפסיקו לשווק את תכשירי ההגנה שלהם כי זה מוצר עונתי שלא נמכר כל השנה, יכול להיות שהם נתקעו עם מלאי והבינו שזה לא משתלם להם. אני לא חושש מזה, אני מוכר את המוצר כפיילוט כבר חודשיים בסניפי גוד פארם, ובעקבות נתוני המכר שלו אני מכניס אותו גם לסניפים של רמי לוי בימים הקרובים".
כמה זמן וכסף השקעתם בייצור הסדרה?
פרידלר: "זה תהליך שנמשך כשמונה חודשים, והשקענו בפיתוח ובייצור מאות אלפי שקלים. אנו לא מתכננים שום קמפיין. אם אני אשים תמונה של בר רפאלי ליד המוצר, הצרכן יצטרך לשלם על המוצר יותר, וזה נוגד את התפיסה שלנו".
זה לצד זה בחנות: המוצרים המוכרים לצד המותג הפרטי. בשנה האחרונה הדבר גרם להורדת מחירים בקטגוריות אחרות(צילום: יח"צ)
חצי חינם: לא גובים תוספת עבור מקדם הגנה גבוה יותר
בשבוע שעבר הצטרפה לקטגוריה זו גם רשת חצי חינם. ליין המוצרים נמכר תחת המותג הפרטי PERFECT ויימכר רק בסניפי הרשת. הוא כולל חמישה סוגי תכשירים שונים בריחות טרופיים (קוקוס,למשל), ולילדים בריח בננה: ספריי שקוף או ספריי תחליבי באריזת 200 מ"ל בדרגת הגנה של SPF30, או ספריי שקוף בדרגת הגנה של SPF50 יימכר בכ-20 שקלים.
החידוש המרענן הוא שלא תיגבה תוספת מחיר עבור דרגת ההגנה הגבוהה יותר (SPF50), דבר הנפוץ בשוק זה. כמו כן, קיימת אריזת חיסכון של 300 מ"ל, שתימכר בתוספת של 5 שקלים בלבד ותעלה 25 שקלים עבור מיכל המכיל 50% יותר מבחינת הכמות. מוצר נוסף בסדרה הוא תחליב הגנה באריזת 250 מ"ל (בריח קוקוס), עם מקדם הגנה SPF50, אשר יימכר בעלות של 25 שקלים.
לדברי הרשת, גם בפיתוח ובייצור של ליין זה הושקעו כמה מאות אלפי שקלים, ובקרוב יושק גם קמפיין בעלות של 3 מיליון שקלים. על הבחירה במחירים מוזלים אומרים ברשת: "הבנו שלא צריך להרוויח כל-כך הרבה". לדברי אורית שלום-בג, סמנכ"לית שיווק ופרסום ברשת, "המחירים בשוק הזה כל-כך גבוהים שזה הזוי. בשוק מוכרים את המוצר ב-40-50 שקלים. גם אחרי המבצעים, המחיר לא באמת יורד לרצפה. לכן, החלטנו ללכת על מהלך 'משנה-שוק'. מבחינתנו, זה לא יהיה מוצר לוס-לידר (הנמכר במחירי הפסד), אבל אנו נרוויח עליו הרבה פחות ממה שיכולנו להרוויח".
האם הצרכן הישראלי פתוח למותג פרטי בשוק הזה?
"הצרכן הישראלי הוא חשדן ומפחד שיעבדו עליו. אם המחיר זול, הוא חושב שמשהו לא בסדר. לפני שנה וחצי השקנו ליין של 250 מוצרים מקטגוריות שונות, וגילינו שהצרכן הישראלי מתחיל להיפתח ולהתנסות במותג פרטי. הדבר בהחלט הוביל להוזלת מותגים מוכרים בקטגורית מוצרי ניקוי, כלים חד פעמיים, מגבונים, נייר טואלט ומוצרי טואלטיקה נוספים.
"למשל, ג'ל אלוורה של המותג הפרטי שלנו נכנסת לרשת בקיץ שעבר במחיר 9.90 שקלים. בתגובה, מחיר ג'ל אלוורה של סקין גארד ירד מ-19.90 ל-12.90, הוזלה של 35%. דוגמה נוספת היא כניסת המותג הפרטי של נייר טואלט, עם מארז של 32 גלילים ב-25 שקלים, ועם 48 גלילים ב-30 שקלים, מחיר הנמוך ב-35-20% מהמותגים המובילים לילי, מולט (של חוגלה) וסופט (של סנו). כיום, בקטגוריה זו המותג הפרטי תופס נתח של 50% מהקטגוריה, למרות הוזלה של מותגים מתחרים בכ-30% במחיר".
במשרד הבריאות אומרים, בתשובה לשאלתנו האם מוצרים אלו, שאמנם קיבלו רישיון, אכן מגנים באותה המידה מפני השמש, כי "מחירו של המוצר אינו משקף את טיבו ואת מידת החשיפה לשמש, כל עוד המוצר מכיל מסנני קרינה, עבר מבחני הגנה מהשמש וקיבל רישיון ממשרד הבריאות".
באגודה למלחמה בסרטן מברכים על המהלך, וממליצים למי שבכל זאת מעוניין לרכוש את המותגים המוכרים, לבדוק תחילה את המחיר בבתי המרקחת של קופות החולים, וליהנות מהנחה של עד 60% במחיר - ללא מרשם. לדברי האגודה, בבתי המרקחת ניתנות הנחות על מוצרי הגנה מפני השמש כל השנה, ובייחוד במהלך שבוע המודעות לאבחון מוקדם של סרטן העור, אז המבצעים מקיפים יותר. המבצעים אף נמשכים לכל אורך חודשי הקיץ.
מהאגודה נמסר כי "רבים לא יודעים, אבל בקופות החולים ניתן לרכוש סוגים שונים של מסנני קרינה בהנחה לאורך כל השנה. כמו כן, לקראת הקיץ הקופות יוצאות במבצעי הנחה אטרקטיביים. אנו ממליצים לרכוש במחיר הכדאי ביותר, ולשים לב שרוכשים מוצר שמגן גם מפני קרינת UVA (קרני שמש ארוכות) וגם מפני קרינת UVB (קרני שמש קצרות). נדגיש שההגנה מפני השמש לא מסתכמת במריחת קרם הגנה, אלא בהימנעות מחשיפה לשמש בשעות החמות (בין 10 בבוקר ל-4 אחה"צ), חבישת כובע, הרכבת משקפי שמש, לבישת ביגוד ארוך ומגן ושתייה".
לפנייה לכתב/ת 
