הפספוס של עולם הפרסום: בני 50+ מאופיינים בפייסבוק כאוכלוסייה חולה ונזקקת
בני ה-50 ומעלה כבר מזמן לא מתעסקים רק בביקורים אצל הרופא, אבל הפרסום שמגיע אליהם בפייסבוק מפנה אותם בעיקר למכשירי שמיעה, סיוע בהפחתת כאבים ודיור מוגן. מה לא נמצא שם? כל מה שאנשים בוגרים ומבוססים מחפשים כדי להנות מהחיים. "המפרסמים הצעירים לא מבינים שהרגלי החיים והצריכה של בני ה-50+ השתנו לבלי היכר"
אם עד לפני דור או שניים נחשבו בני 50 ומעלה ל"זקנים", כאלו שכל עולמם מתרכז בביקורים אצל רופאים או שמתעניינים בעיקר בבחירת דיור מוגן, הרי שבדור הנוכחי הם נמצאים במקום אחר. רבים מהם מגלים את עצמם דווקא בגיל הזה ומרשים לעצמם, אם מצבם הכלכלי איתן, לפנק את עצמם ולחיות את הרגע. ולאחר שילדיהם עזבו את הבית, הם מטפחים אורח חיים של "עכשיו – אני".
לא מאמינים? תשאלו את שולמית (60) העובדת כמזכירה בחברת שיווק גדולה. "יש לי אמצעים, יש לי זמן פנוי, אני רוצה לטרוף את העולם", היא מעידה על עצמה. שולמית היא רק אחת מישראלים מבוגרים רבים שמוכיחים כי ביטויים כמו "גיל הוא רק מספר" ו"העולם, כבר מזמן אינו שייך רק לצעירים" – מזמן הפסיקו להיות רק סיסמאות נטולות תוכן, אלא הם ביטויים שמשקפים מציאות.
כל זה הופך את בני הגילאים האלה לפלח שוק, שמפרסמים ומשווקים אמורים לרדוף אחריו ולהציע להם מוצרים שיתאימו לאורח החיים הזה. אלא שמתברר כי בכל הקשור לפרסום בפייסבוק שמופנה לגילאים אלה, קיימת עדיין התפיסה לפיה צעיר זה עניין של גיל ובמסגרתה יש קושי להבין ולהפנים את המאפיינים של בני הדור החדש של 50 פלוס.
כך למשל קורה כששולמית גולשת בעמוד הפייסבוק שלה. "לכל מה שמעניין אותי ואת חבריי בני 50 ומעלה, לא נמצא פה מענה", היא אומרת. "הייתי מצפה שיציעו לי אופנה עדכנית, קוסמטיקה חדשנית, קורסי לימודים אטרקטיביים, טיולי אקסטרים, מסעדות חדשות, מכוניות ספורט ומכוני כושר".
שולמית מרגישה כי "המפרסמים והמשווקים מפספסים אותי, והחברות המסחריות מפספסות הזדמנויות עסקיות לא מבוטלות. אני לא רוצה לחשוב על כאבים ודיור מוגן. כך גם בני גילי שמוכנים ורוצים להשקיע בעצמם ומוכנים לשלם כסף רב על תחומים שנחשבים 'צעירים'".
(צילום: Shutterstock)
פרסום לבני 55 ומעלה? בעיקר ציוד רפואי וטיפולי פוריות
ה"פספוס" הזה בולט במיוחד על רקע המגמה המסתמנת לפיה יותר ויותר צעירים נוטשים את הפייסבוק לטובת רשתות חברתיות אחרות, ודווקא רבים מבין אלה שחצו מזמן את גיל 50 מבלים שם זמן רב, בין היתר כדי לפתח שיח משותף עם ילדיהם ונכדיהם, או כדי לשמר מערכות יחסים רחוקות.
הפרסום בפייסבוק הוא אחד מאפיקי הפרסום הגדולים ביותר באינטרנט כיום. אלא שלמרות שעיקר העושר מצוי אצל המבוגרים ויש להם כאמור גם רצון לבזבז אותו על הנאות החיים, עדיין רוב תקציבי השיווק בכלל והפרסום בפרט מופנים לצעירים.
נתונים שהועברו ל-ynet מיפעת בקרת פרסום ממוקדים בנתוני הפרסום בפייסבוק (כמדיה ממוקדת ומדויקת), ומציגים את תכני הפרסום אליהם נחשפו גילאי 55+ באופן מובהק ביחס לחלקם באוכלוסייה, שעומד כיום על כ-20%. הנתונים הופקו באמצעות "פאנל הגולשים הטכנולוגי של יפעת בקרת פרסום" ונבדקו בחודשים ינואר – אוקטובר 2018.
המיקוד הושג באמצעות קמפיינים של וידאו ממומן בפייסבוק, אליהם נחשפו מינימום 100,000 איש בגילאים אלו. מהבדיקה עולה, כי רוב הפרסום לגילאים אלו מפנה למוצרים בתחום הבריאות, כמו ציוד רפואי, מכשירי שמיעה ועוד. גם אם מדובר בתחום טיפוח הגוף למשל – הרי שהמיקוד לגילאים האלה הוא טיפול בפטרת ציפורניים, ואפילו טיפולי פוריות (בהתחשב במין הגברי ככל הנראה). יש גם בתי השקעות ופרסום לקפה, אבל הקטגוריה המובילה את הפרסום היא המיקוד בנושא הבריאות. "ככל שהפרסומות מוגשות באופן מובהק יותר לקהל של 55+, הן עוסקות בטיפול במחלות ובפתרון כאבים ומכשירי שמיעה", אומר נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום.
ידוע כי הפרסום בפייסבוק זול ואפקטיבי יחסית לפרסום בשלטי חוצות או בעיתונים. אולם, החברות המסחריות, שיכולות להרוויח מזה בגדול – לא עושות זאת במקרה הנוכחי. מבדיקה מקרית בקרב עמודי פייסבוק של גולשים בני 50 ומעלה, אשר ביקשו שלא לחשוף את שמם, מסתבר שהפרסום לא תואם את צרכיהם, ובנוסף נמצא גם הבדל מגדרי בפרסום הממומן.
יש לסייג זאת ולומר, כי הפרסום הממומן קופץ בהתאם לפרטים שמוסרים הגולשים בפייסבוק, כגון שנת לידה, עיסוק ומצב משפחתי. מפרסמים מסתמכים על פילוח אוכלוסיות הגיל בעזרת מדיות דיגיטאליות, ולעיתים קורה שבפייסבוק, המאגר האפקטיבי ביותר עבור פילוח גילאים, מגדר, מצב משפחתי ומקום מגורים, חסרים פרטים מלאים של בני ה-50+ - אם בגלל שאינם רוצים להסגיר את גילם האמיתי, את תחומי העניין שלהם, ההיסטוריה שלהם, ועוד פרמטרים שאינם מזינים לפרופיל שלהם. אולם, בהנחה שהגולשים מוסרים את שנת הלידה האמיתית שלהם, יש פה החטאה של מטרה שיווקית ופרסומית גדולה.
"המפרסמים הצעירים עוד לא הבינו ש-50 זה ה-40 החדש"
ללי למשל, בת 56, קופצים עמודים ממומנים של אופנה, אבל באופן יומיומי מופיע אצלה בעמוד פרסום של טיפול לייזר, שמסייע בטיפול בהפחתת כאבים ודלקות. בעמוד של שלמה, בן 60, קופץ פרסום ממומן של חברות תעופה ומלונות (שלמה טייס במקצועו, וככזה הוא מוגדר בפייסבוק), אבל מדי יום הוא מוצא אצלו פרסום ממומן של מזרנים אורטופדיים. במקרה של דינה, בת 62, קופצות בעיקר הצעות של דיור מוגן.
אמנם יש מותגים שהשכילו להבין את הפוטנציאל בפלח השוק של בני 50 ומעלה, ומפנים אליהם פרסום ואף משנים דגמים בהתאם. אחת הדוגמאות היא אופנועי הארלי דיווידסון, שהחלו לייעד את האופנועים ובעיקר את האביזרים הנלווים לבני 50+. אבל לפי הנתונים, זו טיפה בים. נדמה שככל שייטיבו המפרסמים להבין את הצרכים המשתנים של בני 55 ומעלה, הפרסום יהיה ממוקד ונכון יותר, ושורת הרווח של החברות עצמן תגדל.
הפרסומאית נירה שניידרמן לא מופתעת: "חלק מהפרסומאים הצעירים לא ממש הפנימו שה-50 זה ה-40 החדש. עבורם בני ה-50 הם "ההורים המזדקנים שלנו". וגם אז, אם רק היו טורחים להסתכל על ההורים שלהם, הם היו רואים שהרגלי החיים והצריכה שלהם - השתנו לבלי הכר. מפרסם מעודכן יודע שבני 50 ומעלה הם קהל יעד מבוסס, קשוב, חוקר ובודק, המורכב מלקוחות שלא מתפשרים ומבקשים עלות תועלת מקסימאלית. הם משקיעים בנראות שלהם, ונמצאים בעולמות תוכן של לייף סטייל, אופנה, תרבות, תיירות, היכרויות. לא לדעת לאפיין אותם נכון, לא לדעת להגיע אליהם עם המסרים הנכונים, ולהמשיך לקטלג אותם כ'זקנים' - זה פספוס חברתי, תפיסתי וכלכלי ענק".
עידו דותן, סמנכ"ל שוק מקומי בפייסבוק ישראל, לא מסכים שיש פה פספוס. לפי הנתונים שבידו, 1.7 מיליון ישראלים מעל גיל 45 משתמשים בפייסבוק ברמה יומיומית. בסה"כ יש בישראל מעל 6 מיליון משתמשים, שנכנסים לפייסבוק פעם בחודש, כאשר 4.6 מיליון נכנסים מדי יום, וכאמור, מתוכם 1.7 מיליון גולשים מהם בני 45 ומעלה.
"הפייסבוק הוא מדורת השבט החדשה", אומר דותן, "וכמי שמנהל צוות עם כל הסקטורים במשק, עם כ-100 חברות במשק שמפרסמות ועם משרדי פרסום, אני לא חושב שיש פה הטעייה בהכוונת המפרסמים ללקוחות הרלוונטיים. בני 45 ומעלה הם קהל יעד חשוב. בקמפיינים של מוצר מסה לא מדלגים על קהלים, להפך. המפרסם נותן לנו את היעד שלו, והוא מבקש למצוא את האנשים הרלוונטיים. אנחנו מתאימים את הפרסומת הרלוונטית למשתמשים הנכונים. נכון שפרסום לחיתולים יופנה למשתמשים מבוגרים - בני 70 ומעלה, אבל יש דאבל צ'קינג".
איך תסביר את העובדה שבני ה-50 ומעלה מקבלים בפרסום הממומן בפייסבוק שלהם את כל מה שגורם להם להרגיש מזדקנים ולא רלוונטיים? ייתכן שלא עליתם על הגל הנכון?
"אני מסכים שיש טרנד, גל חדש, שגורם לנו לבדוק את הנושא, ולא פעם לשנות את קהל היעד של הפרסומת, גם אם זה בניגוד לרצון המפרסם. לדוגמא,
לאחרונה חברת רכב עלתה לפייסבוק בקמפיין. מדובר היה באוטו קטן, והראש של משרד הפרסום היה שהרכב הזה מיועד לצעירים וסטודנטים. כשעלו הנתונים בפייסבוק הסתבר שהקהל שמוצא ערך בפרסומת הוא של בני 50 ומעלה וגם 60 ומעלה. הסברנו לחברה את הנתונים, והיא שינתה את כל האג'נדה השיווקית והפרסומית שלה בעקבות הנתונים, ובעקבות השינויים גם את הקמפיין בפייסבוק. הטכנולוגיה היום מתאימה עצמה לא בגלל קונספציה מוקדמת, אלא בזכות נתונים אמיתיים ועם הרבה ניסוי וטעייה".
לפנייה לכתב/ת 
