שטראוס רוצה ללמד את האמריקנים למרוח חומוס

התקרה של חומוס סברה: אחרי שתפסה 60% מהשוק בארה"ב, שטראוס נערכת להילחם בקיפאון בקטגוריה. היא תנסה לשנות את הרגלי הצריכה של האמריקנים, שמתייחסים לחומוס כאל מטבל באירועים ולא למריחה בשימוש יומיומי.

עפרה שטראוס: "חברות כבר לא נענשות על ביצועים"

שטראוס מנסה לחסום את יולו

אחרי הסלמונלה: הקאמבק של החומוס

>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו

קטגוריית החומוס בארה"ב יציבה כבר ארבע שנים סביב 800 מיליון דולר. כשסברה רק נכנסה לארה"ב, גדלה הקטגוריה בקצב דו-ספרתי מדי שנה. סברה מינתה למנהל השיווק את ג'ייסון לוי, שהיה מנכ"ל מונדלס, יצרנית עוגיות אוראו המגלגלת 40 מיליארד דולר בשנה.

חומוס סברה. נצרך רק באירועים, שלוש-ארבע פעמים בשנה(צילום: יח"צ)

מנכ"ל סברה, תומר הרפז, אמר ל"ממון" שהמוצר הוחדר לארה"ב כמטבל, בהנחה שלקהל יהיה קל לקבל חידוש בקטגוריית ה"דיפים" המוכרת. האסטרטגיה הצליחה, אך השימוש בו הוגבל לאירועים כמו יום העצמאות, המלווים בדרך כלל בברביקיו. מחקר של שטראוס מצא כי האמריקנים צורכים סברה רק שלוש-ארבע פעמים בשנה. המטרה היא להעבירם לשימוש רחב, בדגש על מריחה על לחם ובצקים אחרים.

אחד מכיווני הפרסום שנבחרו הוא "טוסט חומוס": לאחר שהתברר כי טוסט עם אבוקדו נפוץ בקרב צעירים, היא תנסה לשכנעם להחליף את הפרי בחומוס. האריזות ישונו לצורת אליפסה כמו באריזות גבינת פילדלפיה, כדי להקל על המריחה. בנוסף תחל סברה לייצר גם טחינה.

בסברה שותפה גם פפסיקו (50%). זו סייעה לה לפתוח דלתות ברשתות השיווק, אך לא מפיצה את המוצרים. מכירות סברה צמחו אשתקד ב-9%, ל-1.35 מיליארד שקל – זאת כחלק מההתאוששות מאז הריקול לחומוס שנעשה ב-2016, מחשש לסלמונלה. הרווח התפעולי של החברה גדל ל-116 מיליון שקל.

בקבוצת שטראוס, שסברה נחשבת לאחד ממנועי הצמיחה שלה, השקיעו מאמצים בהובלת הרפז בבניית מודל חדש – "גלגל התנופה" – לשינוי הרגלי הצריכה בארה"ב, כולל שיווק דיגיטלי על ידי סלבריטאים ו"טרגוט" של קהלים ספציפיים. שטראוס סימנה קהלים כמו סטודנטים בבוסטון, שנתקלים כעת בפרסומים על "טוסט חומוס" לאורך כל המסלול היומי – בשלטים מול המעונות, בקפיטריה בקמפוס, ואף בפיצרייה החביבה עליהם. סברה אפילו מנהלת מו"מ עם רשת פיצריות שתציע גם "פיצה חומוס".

לדברי הרפז, הציפייה היא שבתום הלימודים הסטודנטים יחזרו לבתיהם ויפיצו את הבשורה שם. בדומה, יטופלו עוד קהלים ספציפיים. "זה תהליך איטי, לא מחנכים את האמריקנים ביום, אבל אני בטוח שנצליח ושבסוף גם האמריקני ימרח חומוס", אמר.