נפלתם חזק

החודש מינה בית-המשפט את עוד רונן מטרי ככונס נכסים זמני לרשת נעלי דפנה לבקשת בנק לאומי, אחרי שהרשת צברה חובות של 68 מיליון שקל. הרשת הסולידית, שהתבססה בעבר על שני מפעלי נעליים ותיקים בבעלות הקיבוצים דפנה וחולתה, לקתה בשגעון גדלות וקרסה לבסוף. משתי חנויות היא התפשטה ל-44 חנויות ברחבי הארץ, כמחציתן לא היו רווחיות, אומרים גורמים בענף. בסוף 1999 הכריז המנכ"ל דאז, נרדי מילר, על יבוא המותג בוסיני, רשת ביגוד מהונג-קונג שהיא גם אחת מהספקיות של גאפ האמריקנית. דובר על הקמת 20 חנויות תוך שנתיים, לביגוד במחירים שווים לכל נפש. בינואר 2000 הוכרז על הקמת רשת חנויות חדשה לנעלי אקו, מותג דני, בהשקעה של 800 אלף דולר. למרות המיתון המרחף ברקע, דובר על פתיחת שתי חנויות חדשות מיד, ועוד ארבע במהלך שנת 2000.
החברה נטולת ההון העצמי קפצה מעל לראש, וגם דוד וינשל, שמונה לפני כחצי שנה לי"ור מועצת המנהלים, לא הצליח להבריאה. המנכ"ל מילר, שהריח את הנפילה המתקרבת, הגיש את התפטרותו לפני יותר משלושה חודשים. היום הוא מסרב להתראיין.
עו"ד מטרי, שהצליח בעבר להביא את גלי, אחרי קריסתה, למצב של רשת ראויה למכירה, ינסה לחזור על ההישג גם בנעלי דפנה - ואנחנו נרשום עוד כישלון ישראלי בתחום מוצרי הצריכה, המצטרף לכמה וכמה סיפורי כישלון צורבים שנרשמו בשנים האחרונות.
כישלון בשוק הצריכה, להבדיל מהיי-טק למשל, הוא מהיר וחד כתער. הצרכנים שופטים במהירות וחותכים. לעתים מתעקשות החברות לא להוריד את המוצר מן המדף אף שכבר מת מוות קליני, אבל רמת המכירות מדברת בעד עצמה. הנה עוד כשלונות בולטים של השנים האחרונות:

משקאות קלים: פפסי

מאז כניסתו של המותג האמריקני לשוק בישראל, ב-1992, ועד היום הושקעו בהחדרתו יותר מ-15 מיליון דולר. למרות סכומי העתק, המאמצים האדירים ושני נסיונות החדרה, נותרה ישראל המקום היחידי בעולם שבו פפסי בבעיה לא רק מול קוקה קולה, אלא גם מול אר.סי קולה. החברה - שבארה"ב מתמודדת מול קוקה קולה כמעט כשווה, במערב אירופה מגיעה לנתחי שוק של 30%-20%, ובחלק ממדינות מזרח אירופה אף מנצחת את קוקה קולה - מגיעה אצלנו רק בקושי לנתח של 10% מהשוק. לפי נתוני חברת נילסן ישראל, מותגי קוקה קולה (כולל ספרייט, פנטה וקינלי סודה) נהנים מנתח שוק של 59%, אר.סי (של יפאורה תבורי) 13.5%, ופפסי (כולל מירנדה וסבן אף) מדדה מאחור עם 9.4% בלבד.
"ישראל לקחה את אחד המותגים החזקים בעולם ועשתה לו קבורת חמור, אומר זמיר דחב"ש, פרסומאי מצרפתי-שטרנשוס-זמיר. משה שטולץ, יועץ שיווק ולשעבר מנכ"ל נילסן ישראל, אומר כי שורש הבעיה הוא בבחירת שותף לא מוצלח: טמפו בהנהלתה הקודמת היתה מונופול רב שנים, עם התנהגות של מונופול, ללא חשיבה שיווקית, והם לא היו בנויים ללחימה. פפסי היתה נראית אחרת אם היתה בוחרת באסם או בעלית כשותף. שטולץ לא רואה סיכויים גדולים להתאוששות המותג: יש מותג מוביל - קוקה קולה, ויש אר.סי שעונה על דרישת המחיר".
דוברת פפסי אומרת בתגובה, כי תהליך ההחדרה של פפסי הוא "ריצה למרחקים ארוכים. קוקה קולה שלטה בלעדית בשוק במשך 30 שנה, ולהתגבר עליה זו משימה לא פשוטה, אבל אנחנו מאמינים שנצליח", היא אומרת.
פפסי היא אולי הכישלון המפואר ביותר בשוק המשקאות הקלים, אבל לא היחיד. בעלי הזיכרון הטוב זוכרים ודאי גם את "שוופס קליר" וקו המשקאות השקופים של יפאורה תבורי, את "קווינס" ואת "מיראבל" - מותג המים המנוח של החברה המרכזית למשקאות קלים.

חלב ומוצריו: סוויץ'

כישלון טרי ומהדהד של תנובה. קרוב ל-5 מיליון דולר השקיעה חטיבת החלב של החברה בניסיון למתג את משקה הקקאו לבני הנוער. מוצר שהוא הלחם והחמאה של הילדים בישראל קיבל פתאום אריזות יוקרתיות כסופות, שהשפריצו לצרכנים בעיניים בעת שפתחו אותן. בעולם יש תהליך של מיתוג משקאות החלב, אבל הישראלים רוצים כנראה את השוקו שלהם בדיוק כפי שהם מכירים אותו מאז ימי הגן והקייטנה. לאחרונה אכן יצאה תנובה עם סוויץ' בשקית.
בחברה מדברים בסיפוק על מודעות גבוהה בקרב בני הנוער למותג, אבל במקררים הוא כישלון. על-פי נתוני נילסן, הוא תופס נתח של 2.5% בלבד. על-פי מידע שהגיע אלינו, שוקלת תנובה להוציאו מהמקררים.
תגובת דוברת תנובה: "סוויץ' הוא מותג חזק מבחינת רמת המודעות והאהדה. בתנובה עושים חשיבה מחודשת איך לקחת את נכס השם ולהגיע איתו נכון יותר לצרכן".

מזון: פסטה "לורנצו"

מבין שורה לא קטנה של כשלונות בתחום מוצרי המזון בשנים האחרונות, נראה שהפסטה המצוננת של שטראוס היתה אחת היקרות והמאכזבות ביותר. האריזות יפהפיות (אם כי קטנות מדי), המוצר טעים (אם כי יקר מדי) ומשתלב באופנה עולמית מצליחה (פסטה מצוננת) - אבל הישראלים מעדיפים כנראה פסטה יבשה וארוזה. מערך השיווק היה מופלא ומשומן, על-פי מיטב המסורת של בית שטראוס, עם מקררים יפים וידידותיים - אבל המוצר היה מנוכר. בשנים 1998-1995 עשתה שטראוס מאמצים ניכרים ויקרים לדחוף את "לורנצו", אחר-כך הרימה ידיים והמוצר שקע.
דובר שטראוס: "שלא כמו ביתר מדינות העולם, הצרכן הישראלי הצביע שאינו מעוניין במוצר בפורמט בו נמכר. שטראוס קיבלה את הערות לקוחותיה וכעת היא מעבדת אותן כדי שתוכל לתת בעתיד מענה נכון". משטראוס נמסר עוד כי בשנה האחרונה יש עלייה של 30% במכירות בקטגוריית המצוננים, בגלל המודעות לבריאות.
בענף הפסטה בפרט והמזון בכלל נרשמו כשלונות רבים בשנים האחרונות. מזה של ברילה, ענק הפסטה האיטלקי והעולמי שלא הצליח לכבוש נתח שוק ראוי בישראל, דרך נקניקי "אס", שלא הצליחו לחדש ימיהם כקדם אפילו תחת המטריה המגוננת של זוגלובק, ועד שוקולד נסטלה תחת אסם, שנכשל בניגוד לקפה הנמס של נסטלה, שרשם סיפור הצלחה.

אופנה: שקם גאלרי

את הכישלון הזה צריך ללמוד בבתי-ספר לשיווק. שקם נוסדה ב-1950, הגיעה לשיאה בראשית שנות ה-80, הופרטה וגרעין השליטה בה נרכש על-ידי גרשון זלקינד ב-1994 ב-55 מיליון דולר, כשמחזור הרשת דאז היה 1.2 מיליארד שקל, כולל חטיבת המזון, השקמיות ובתי הכל-בו.
ב-1996 נמכרה רשת המזון לשופרסל, שהפכה אותה להיפרנטו. יעקב גינצבורג היה אז משנה למנכ"ל שופרסל. בקיץ האחרון, בתפקידו החדש כמנכ"ל המשביר לצרכן, רכש גינצבורג את בתי הכל-בו המקרטעים של הרשת - גאלרי, שמאז הספיקה השליטה בה להימכר לז'אק בנישו. ההצלחה היחידה שנותרה בידי זלקינד היא רשת מוצרי החשמל, שקם אלקטריק.
גאלרי רצתה להפוך מעין חיקוי ישראלי לזארה הספרדית, אבל עשתה את כל השגיאות האפשריות: החנות השוקעת באבן גבירול נקבעה כחנות הדגל, והושקעו בה סכומי ענק בשיפוצים. נפתחה חנות "גאלרי לפאייט" בקניון עזריאלי, שהמרחק בינה לבין סניף גאלרי לפאייט הוא כרחוק פאריז מתל-אביב. תמהיל המוצרים היה שגוי והסידור לא היה ידידותי. מותגים מובילים עליהם הניחה גאלרי את ידה, כמו טאטי, נקסט, אולד נייבי ובננה ריפבליק נכשלו.
גינצבורג טוען ששקם נכשלה בגלל הניהול והמעבר מיד ליד. בנוסף, אי-אפשר להרוויח כסף מרשת המונה 11-10 בתי כלבו, הוא אומר.
עכשיו הולכת המשביר לצרכן להשקיע 40 מיליון שקל בשיפוצים. החנות באבן גבירול תעמוד למבחן במשך שנה, עד תום חוזה השכירות. אם הפדיון לא יתרומם ב-35%-30% היא תיסגר.
מלבד גאלרי נרשמו בענף האופנה כשלונות נוספים בשנים האחרונות. רשימה חלקית: סטפנל האיטלקית, בין השאר בגלל הדרישות של האיטלקים לכמויות סחורה ולמחירים בלתי סבירים, בנטון, ומרקס אנד ספנסר, שהתקפלה מהמשביר לצרכן וחזרה שוב על אש קטנה דרך גולף.

תכשיטים: טיפאני

מתברר שגם כשהלקוחות עשירים, אפשר להיכשל. אחרי שלוש שנים של השקה מיוחצנת והיסטרית ומיליוני דולרים יצאה הרשת העולמית המצליחה מישראל, והזכיינית, אמירל, סגרה את חנויותיה בגן העיר בתל-אביב ובמלון הילטון בירושלים. אמירל היתה גם הזכיינית של מוצרי הרמס בישראל - עוד אחד ממוצרי היוקרה המפורסמים ביותר בעולם, וגם מכירתם הופסקה. תוכניות להכניס חנויות של הרמס וגם של רשת התיקים לואי ווטון לישראל ירדו לטמיון גם הן.
"יציאתה של טיפאני נובעת מהמצב הכלכלי בטחוני ומהמיקומים הגרועים של החנויות", אמרה בעבר נדין זמר, מנהלת החברה. באמירל שקלו לפתוח חנות גם בכיכר המדינה בת"א, אך לבסוף הוחלט כאמור לסגור את החברה בארץ.
"הכישלון של טיפאני כפול, אומר זמיר דחבש, קריאה לא נכונה של השוק ותמהיל מוצרים שגוי. הקהל הפוטנציאלי, המטייל בעולם, לא רצה לקנות בישראל ברמת מחירים גבוהה יותר וברמת שירות ללא כל השוואה".
ואולי עלייתה ונפילתה של טיפאני היא שיעור בבלון המנופח של האלפיון העליון בארץ, שבפועל הוא קטן מכפי שחושבים, מעדיף לבצע את קניותיו בחול, ואולי גם לא כל-כך מודע לסממני הסטטוס של העושר הקלסי.

חיתולים: פלייטיים

בספטמבר 1999 הגיחו בשמי שוק החיתולים החד-פעמיים עתיר התחרות חיתולי ה"פלייטיים" מבית "פמפרס", עם הגזרה הנמוכה והצרה. פרוקטור אנד גמבל, המובילה העולמית בשוק החיתולים, התעקשה לספר לנו על ההצלחות העולמיות של המוצר. אבל האמא הישראלית סירבה להשתכנע. הגזרה היתה נמוכה וצרה מדי לתינוק הישראלי ברוך-השוקיים, וקמפיין פרסום בהיקף של כחצי מיליון דולר התאדה באוויר. החיתול ירד כלעומת שבא.
זאת למרות שפרוקטור אנד גמבל ידועה כחברה הבוחרת בקפידה את יעדי ההחדרה שלה ולא חוסכת בכסף, ובכל המגזרים האחרים אליהם חדרה החברה, היא מהווה גורם דומיננטי (חחבושות היגייניות אולווייז, אבקות כביסה אריאל, שמפו פנטן).
על-פי דוח נילסן ישראל לינואר, היווה "פמפרס" בשנה האחרונה כ-17% מהמכירות (בהיקפים כספיים), לעומת 63% למותגי חוגלה קימברלי המתחרה. בפמפרס לא מרימים ידיים, ובמחצית השנה האחרונה יצאו למבצע מתנות יחד עם רשת שילב במטרה לשקם את המכירות. "בחצי השנה האחרונה גדלנו ב-72% בערכים כמותיים וב-40% בערכים כספיים בהשוואה לתחילת השנה", אומרת דוברת החברה, "החברה התעשתה והבינה שהיא צריכה לדבר לקהל הישראלי בשפתו. זה כולל מבצעי מחירים, מתנות, שיתוף פעולה עם שילב וחדירה לקהל החרדי. פרוקטור אנד גמבל לא מוותרת בקלות. אנחנו נגיע לנתח של 30% מהשוק".

תיירות והארחה: מובנפיק

עוד רשת עולמית מצליחה שכשלה בארץ. לפני שנים המליצה דר רינה דגני, מנכ"ל משותף בחברת גיאוקרטוגרפיה, להביא את הרשת לארץ. המימוש, היא מציינת היום בצער, היה רחוק מהמודל בחול, למרות שהבעלים הם משפחת אריסון לצד חברת נצב"א. הכישלון החרוץ ביותר היה במסעדת הדגל בקרן הרחובות אבן גבירול וקפלן בתל-אביב.במחירים של רמת-אביב, נקברה המסעדה בקומת מרתף, ועימה נקברו יותר מ-5 מיליון דולר.
הרשת, שהגיעה לארץ ב-1996 בזיכיון של שרגד אורחנים, הפריחה באוויר הרבה הבטחות למלונות על שפת הים בתל-אביב, במתחם מנדלבאום בירושלים, וגם לרשת אורחנים. בפועל נותרו שני אורחנים.
קובי פאר, מנכל מובנפיק: "האינתיפאדה פגעה קשות בשני האורחנים שלנו, בדברת ובצומת אליקים. רק בשלושת השבועות האחרונים התחילה להתעורר תיירות הפנים. אי-אפשר לומר שנכשלנו. מובנפיק היא רק בתחילת כניסתה לישראל, ובתכנון אורחנים גם בצומת הערבה ובדרך לירושלים בקיבוץ קרית ענבים".
בתחום רשתות המזון המהיר נרשמו בשנים האחרונות כשלונות רבים, בהם וונדי'ס, רשת ההמבורגרים השלישית בגודלה בארה"ב, הארד רוק קפה, ורשת הגלידריות האגן דאז.

מוצרי היגיינה: סבון דיאל

חברת אינטרקוסמא ניסתה ליבא לישראל לפני כארבע שנים את דיאל, סבון נוזלי אנטי בקטריאלי ומותג מוביל בארה"ב, בהשקעה של כמיליון וחצי דולר. היא נכשלה חרוצות כי הישראלים לא התרשמו במיוחד מחרדת הבקטריות המובנת כל-כך לאמריקנים, וגם בגלל חוסר תמיכה מובהק מצד החברה-האם בארה"ב, שפרשה מאז מרוב השיווק הבינלאומי.
באינטרקוסמא לפחות ידעו ללקק את הפצעים ולצאת, מה שלא קורה ליצרנים רבים, שלא מצליחים לרדת מהמדף אפילו אם המוצר כושל, כל עוד הרשת מוכנה להמשיך ולמכור.