הקרב של מותגי האיפור על כיסן של הצעירות
יותר ויותר מותגי איפור המוגדרים כלואו-קוסט מושקים בתקופה האחרונה. אחרי "מילוקה" של סופר-פארם, מצטרפת גם חברת רימל לונדון למאבק על כיסן של המתאפרות הצעירות. בדקנו עד כמה אטרקטיביים המחירים והאם מותגים נוספים יצטרפו למגמה
התחרות בגזרת מותגי האיפור המוגדרים כלואו-קוסט מתגברת: לאחר השקת מילוקה, מותג האיפור הפרטי של סופר-פארם, בימים האחרונים חברת רימל לונדון חתכה את מחירי כלל המוצרים שלה ב-20 עד 50 אחוז ויוצאת במהלך אסטרטגי הנועד לשווק אותה כמותג לואו-קוסט. בכך גם היא מנסה להיות אטרקטיבית בקרב המתאפרות הצעירות.
במסגרת המהלך, יימכרו מוצרי החברה במחירים שבין 15 שקל ל-45 שקל. כך למשל, מחיר מוצר הדגל של המותג, רימל, שהפך להיות שם גנרי נרדף למסקרה יורד ב-50% ויעלה כ-30 שקל במקום כ-60 שקל. מחיר פלטות צלליות ירד מכ-60 שקל ל-35 שקל ומחיר עפרונות גבות ירד מ-35 שקל ל-15 שקל.
בנוסף יכלול המהלך שינוי משמעותי בפריסת הסניפים: רימל לונדון תצא מרשת ניו-פארם, מרשת המשביר וכן מחנויות הקוסמטיקה הפרטיות. זאת, כחלק מהליכי התייעלות ובשל היעדר רווחיות מספקת בסניפים אלו. כעת, היא תשווק את מוצריה באופן בלעדי ברשת סופר-פארם במחירים אחידים בכל הסניפים. כרגע היא ממוקמת רק ב-40 סניפי הרשת, אך לטענתה מתכוונת להתרחב לכ-150 סניפים.
לטענת החברה, המיובאת לישראל על ידי חברת ההפצה 'דנשר', הם לא שינו את ליין המוצרים, אלא רק הורידו מחירים. לשאלת ynet כיצד הדבר אפשרי ומה הסיבה למהלך, נאמר לנו כי החברה ביטלה את עמלות הדיול לאחר שהבינה כי לנערות אין צורך בשירות במהלך הרכישה וכן כדי להיות מספיק תחרותיים מול מותגי הלואו-קוסט השונים הנמצאים היום באגף הקוסמטיקה.
הדיילות של החברה, שממילא לא היו פעילות בעמדות רימל לונדון בחודשים האחרונים, לא פוטרו אלא ישווקו מוצרים אחרים של חברת ההפצה דנשר (סופט טאצ' ומוצרי בישום).
בגלל הנערות: התחרות בלואו-קוסט מחריפה
כיום ניתן לחלק את מותגי האיפור ברשתות הפארם ל-3 קטגוריות עיקריות: לואו-קוסט (אסנס, מילוקה ומהיום גם רימל לונדון), עממי (כמו: פופה, מייבלין ניו-יורק, ג'ייד, סופט טאצ', קרליין, לוריאל ורבלון) ופרימיום (כמו: שאנל, אסתי לאודר, לנקום ולנקסטר).
הנערות, שמתחילות להתאפר בימינו כבר בגיל 12 ואף לפני כן, הן שמחזיקות את שוק הלואו-קוסט בענף הקוסמטיקה. הן לא זקוקות לדיילות שיסבירו להן מהו האודם הכי אופנתי ומקבלות את ההחלטה על רכישת המוצרים מצפייה בביוטריות (נשים שמעלות סרטוני איפור וטיפוח ביוטיוב). כיום 'זול' הוא אחד הערכים המובילים בקרב הצעירות, בייחוד כשהמחירים בחו"ל שקופים וגלויים באינטרנט.
להתגברות מותגי הלואו-קוסט באיפור סיבות רבות, ביניהן: המודעות ליוקר המחיה והתגברות הקניות בקרב צעירות באונליין, השקה אגרסיבית של המותג מילוקה כמוצר מדף זול ללא דיילות, התגברות רשתות הלואו-קוסט בתחום הפארמה והקוסמטיקה (סקארה וביוטי קר), כניסת רמי לוי לתחום הפארמה עם קניית סניפי גוד-פארם, רכישת סניפי ניו-פארם על ידי שופרסל והאחים ניסנוב.
מילוקה מוצב במיקום בולט בכלל אגפי הקוסמטיקה ברשת
ביקור בכמה סניפי סופר-פארם, מסביר את מגמת התחזקות המותגים העממיים ומותגי הלואו-קוסט. אמנם סופר-פארם אינה מעוניינת לסלק את המותגים המתחרים, שמהם היא מתפרנסת היטב, אך היא בהחלט מעניקה בולטות למותג הפרטי החדש שלה שהושק לפני חודשיים.
אם בכל סניף יש תמהיל שונה של מותגי קוסמטיקה (בסניף קטן 8 מותגים, בסניף בינוני 15מותגים ובסניף גדול 30 מותגים), הרי שהמותג הפרטי נמכר בכל 240 סניפי הרשת והדוכן שלו ממוקם בצורה בולטת במיוחד בכניסה לאגף הקוסמטיקה.
הרשת הציבה את המותג הפרטי מילוקה בכל הסניפים במיקום בולט. כיצד יגיבו המתחרות?(צילום: מורן רגב)
"תחום הקוסמטיקה השתנה בשנים האחרונות", מסביר דני לוזון, משנה למנכ"ל סופר-פארם. "זאת, הודות להתפתחות הרשתות החברתיות וטיסות הלואו-קוסט. נשים יודעות מה הן רוצות ומתעדכנות ביוטיוב ובאינסטגרם בטרנדים. פתיחת השמיים הובילה לעלייה במכירות בדיוטי פרי ולרכישת מוצרי קוסמטיקה בחנויות בחו"ל כמו ספורה".
האם ישנה מגמה של צמצום הדיילות בסניפי הרשת?
"אנו מצמצמים בחלק מהסניפים את המותגים, כדי לאפשר חוויה חדשנית יותר וכתוצאה מכך חלק מהדיילות עוברות לסניפים אחרים".
מדוע בחרתם שהמותג הפרטי יהיה מוצר מדף ללא דיול?
"אנו מפתחים ומייבאים ישירות את המוצרים, אך היעדר דיול הוא גורם נוסף שמאפשר את המחיר האטרקטיבי".
מה התוכניות של סופר-פארם עם המותג הפרטי?
"השאיפה היא לחזק את המותג בישראל ובהמשך לפתוח חנויות מונו-ברנד של המותג בארץ ובחו"ל. כבר כיום יש ברחבי הארץ חנויות פופ-אפ של המותג הפרטי".
אמנם לסופר-פארם יש כוח קנייה רב בקניונים לאור הימצאותה במספר רב של קניונים ובשטחי מסחר גדולים, אך כיצד עם מחירי השכירות הגבוהים תוכלו להחזיק חנות לואו-קוסט?
"לצורך פתיחת חנויות מונו-ברנד נרחיב את קטגוריית האיפור ונייבא גם מוצרי טיפוח תחת המותג הפרטי".
כשהמותג משווק בטווח מחירים של 15-45 שקל, נמכר כמוצר מדף ללא דיילות והושקעו 35 מיליון שקל בהשקתו, זה היה רק עניין של זמן עד שמתחרות מבית יתחילו להגיב. ולראייה, לטענת החברה, מיום ההשקה לפני חודשיים ועד היום, הספיק המותג הפרטי להתייצב ולהוות 16% מהיקף מכירות מוצרי האיפור ברשת.
ואיך המחירים? עפרונות (לשפתיים, לעיניים ולגבות) עולים 15 שקל, שפתונים עולים 25-35 שקל, צללית עולה 20 שקל ומארז של 4 צלליות עולה 25 שקל, איילינר – 25 שקל, מסקרות עולות 30 שקל, פודרה עולה 25-30 שקל ומייק-אפ עולה 40-45 שקל.
בין החברות בקטגוריה העממית: קרליין וג'ייד - האם בקרוב גם הן יורידו מחירים?(צילום: מורן רגב)
לוריאל וגרנייה - לא פרימיום ולא לואו-קוסט. האם גם הן יפתיעו בקרוב? (צילום: מורן רגב)
ועדיין, לא מדובר במותג הלואו-קוסט הכי זול ברשת. אסנס (essence), מותג גרמני, שמיובא לארץ על-ידי לילית קוסמטיקה למשל, מציע מחירים נמוכים אף יותר ונחשב ללהיט בקרב בנות 12-16. הוא ממוקם בחלק מהסניפים אי שם מאחור בצד, לצד מוצרים שכלל אינם מתחום הקוסמטיקה.
ככל הנראה, מתוך הנחה שהן ממילא יגיעו אל העמדה בעצמן, כי הן מכירות את מוצריו ומחיריו הזולים והאחידים בכלל הרשת. למשל, עפרונות במחיר של החל מ-5 שקלים, שפתונים במחיר של 9-10 שקלים, צללית בודדת ב-14 שקל ופלטה של 8 צלליות ב-20 שקל, מסקרות ב-14-18 שקל, פודרה ב-16 שקל, ומייק-אפ ב-21 שקל.
אם עד עכשיו, אסנס לא הטרידה יותר מדי את המותגים הגדולים והמוכרים בארץ, הרי שכניסת מילוקה הוציאה את רימל לונדון ממיקומה בקטגוריית המוצרים העממית לכיוון מחירי הלואו-קוסט.
השתתפה בהכנת הכתבה: רחל קדרס
לפנייה לכתב/ת 
