לא רק פפסי: מה עובר על פפסיקו, חברת המזון השלישית בגודלה בעולם
המכירות של המשקאות המוגזים הממותקים בירידה כבר 12 שנה ובשפל של 31 שנים. למרות זאת, פפסיקו מצליחה לשמור על מעמדה כענקית גלובלית, שמוכרת מותגים כמו דוריטוס וקוואקר, אבל זה לא בהכרח בזכות הסוכר. איך היא עושה את זה ואיך כל זה קשור לשטראוס ולרכישת הענק של סודה סטרים
פפסיקו רוכשת את סודהסטרים ב-3.2 מיליארד דולר
פפסיקו היא חברת המזון והמשקאות השלישית בגודלה בעולם שמשווקת את מוצריה ב-200 מדינות בעולם, כך לפי הדירוג של פורבס ל-2018. לפניה מדורגות נסטלה ואיינהוזר-בוש. היו שנים בהם דורגה במקום השני והראשון. מבין כלל החברות בעולם, היא מדורגת במקום 102. לשם השוואה, קוקה קולה היא חברת המשקאות השביעית בגודלה בעולם. פפסיקו גלגלה 64 מיליארד דולר ממאי 2017 עד מאי 2018 והרוויחה 4.9 מיליארד דולר. לעומתה, קוקה קולה מכרה ב-33 מיליארד דולר והרוויחה 1.4 מיליארד דולר בלבד באותה העת.
לא רק חברת משקאות
רוב הישראלים לא יודעים שהמותגים דוריטוס, צ'יטוס, קוואקר וקפ'ן קראנץ' שהם צורכים שייכים לפפסיקו, ממש כמו 7uP ופפסי מקס. איך הגיעה פפסיקו למעמד הזה ומדוע החליטה לרכוש דווקא את סודהסטרים הישראלית?
בישראל, פפסי זו עוד חברת משקאות, אחת מיני כמה ששולטות בשוק. בארה"ב, ארץ אלפי המותגים, פפסי אינה רק ענקית מקומית ואחת מחברות המזון ששולטות בעולם, היא גם אגדה אמריקנית. היא מתגאה שבפורטפוליו שלה יש 22 מותגים שמגלגלים מיליארד דולר ומעלה, כולל מאונטיין דיו וכל מותגי פפסי.
היא נוסדה בסוף שנות ה-80 של המאה ה-19 כ"משקה של בראד", שרק בשנות ה-60 של המאה ה-20 שינה את שמו מפפסי קולה לפפסי. החברה הפכה בשנות ה-90 של המאה ה-20 לפפסיקו, בעקבות רכישת פריטו ליי, חברת החטיפים הגדולה בעולם (שמייצרת את ליי, ווקרס, ראפלס וטוסטיטוס, בין היתר). עד אז (וגם במידה רבה היום) היא בעיקר ניסתה לנצח את קוקה קולה במגרש המשחקים שלה כמספר 2 תמידית. מאותה רכישה ובמיוחד אחרי רכישת חברת קווייקר אוטס וכל מותגיה, היא כבר השיטה את ספינת מותגיה לנמל אחר.
פפסיקו גם נכנסה לבעלות ברשתות מזון מהיר (בין היתר טאקו בל), אך יצאה מעסקי הקמעונאות. היא משווקת (בשותפות עם יוניליוור) משקאות ליפטון תה מוכנים מראש ומחזיקה בשותפות דומה עם רשת סטארבקס, במשקאות קפה מבוקבקים. היא הבינה שעיקר הבידול שלה מחברת קוקה קולה נובע מהוספת מספר רב של מוצרים שאינם משקאות מוגזים למגוון שלה בעקבות הרכישות הללו.
דעיכת הפופולאריות של המשקאות הקלים התוססים
ב-2017 פפסי יצאה בפרסומת זחוחה, בה הדוגמנית קנדל ג'נר נראתה כשהיא עוזבת סשן צילומים, מצטרפת להפגנה של אמריקאים ממוצאים אתניים שונים ומביאה שלום עולמי לאזור, בהגשת פחית פפסי לשוטר. הפרסומת, שעלתה בסמוך לנסיקתו של קמפיין "black life matters" בארה"ב, שקרא לעצור הרג של אזרחים שחורים על-ידי שוטרים, הוסרה במהירות. הקהילה השחורה דחתה אותה בשאט נפש ומכל עבר, ביקורות קשות על אטימות סדקו את פופולאריות המותג.
זו היתה חבטה נוספת בסדרת חבטות שספג המשקה האהוב, בשנים האחרונות. פפסי קולה היתה חלוצה בתחום הפרסום שפונה לשחורים, בכך שהיא היתה הראשונה שהציגה דמויות של אפריקנים אמריקנים שלא בתפקידי משנה סטריאוטיפיים. הטעות ב-2017 כאילו מחקה את ההישג הזה, שהיה אחת מדרכי השיווק המתוחכמות של פפסי כדי להתחרות בקוקה קולה.
למזלה, עד מהרה, נושאים ציבוריים מעוררי מחלוקת אחרים משכו את תשומת לב הציבור והמכירות שלה לא נפגעו קשות. אך צל אחר, כבד בהרבה מעיב כבר שנים מספר על עסקי המשקאות הקלים שלה ושל כל מתחרותיה. הצרכנים מעוניינים פחות ופחות לשתות משקאות מסוכרים או מומתקים מלאכותית, שנתפסים כלא בריאים.
ב-2006 חלה בפעם הראשונה ירידה במכירות משקאות קלים מוגזים ממותקים. מאז – נראה שאין דרך חזרה. השנה דווח שמכירות משקאות אלה הגיעו לשפל של 31 שנים. המנכ"לית היוצאת של פפסיקו, אינדרה נואי, שכיהנה בתפקידה 12 שנה, שמה לב לאן נושבת הרוח. כבר ב-1994, שנת כניסתה למעצמת המשקאות התוססים, היא חזתה את סוף העידן שלהם, למרות ששנות ה-90 היו שנות הזוהר של הפחמן הדו חמצני, אז צריכת המשקאות המוגזים הממותקים הגיעה בארה"ב לשיא של קרוב ל-53 גלונים לאדם.
היא שמה לב שכל המוצרים של פפסי באותה העת היו לא טובים לבריאות, כפי שאנחנו מגדירים מוצרי מזון כיום. כל הפורטפוליו של חברת המזון הגדולה בארה"ב היה מורכב ממשקאות ממותקים וחטיפים עתירי שומן ומלח. המכירות רק טיפסו ועלו עד שהחלה המודעות לבריאות: קודם לשומן, אחר כך לסוכר, אחר כך לתחליפי סוכר, לפחמימות ולמזון מעובד.
ב-2006, השנה בה נואי נעשתה למנכ"לית היא הובילה רשמית את המהלך להפיכת פפסיקו לחברה שממוקדת בהמצאת חטיפים ומשקאות בריאים ורכישת חברות שמוכרות משקאות בריאות וחטיפים בריאים, כשהמושג "חטיף" הורחב ל"מזון לצריכה מיידית" – כלומר, גם חומוס וקוואקר נכללים בו.
נואי קראה לשינוי בשל סיבות אתיות: חברות המזון הענקיות נענו לביקוש למזון טעים וזול והפכו את אמריקה לשמנה וחולה ובשל סיבות פיננסיות כמובן. אם החברה תמשיך להתמקד במשקאות ממותקים היא תאבד נתחי שוק וכסף.
היא הצליחה: עד 2016, פחות מ-25% מהמכירות של פפסיקו היו ממשקאות מוגזים ממותקים. הנתיב שהיא סללה נתקל בהרבה מאוד התנגדויות מצד המשקיעים, שטענו שהיא משנה את פני החברה עד כדי אובדן זהות. זה לא קרה. פפסי ודוריטוס עדיין מזוהים עם החברה ונצרכים יפה על-ידי הציבור האמריקני.
המשקאות החדשים של פפסיקו: פחות סוכר, יותר תדמית בריאה
עם זאת, האיום על רווחי חברות המשקאות הקלים – עדיין ממשי מאי פעם. בפחיות משקה קל תוסס וממותק יש 8 כפיות סוכר ומעלה והציבור האמריקני, מכור לסוכר ככל שיהיה, מגיב לכך בעקביות. בקליפורניה, רוצים כעת לאסור על מסעדות למכור משקאות מוגזים ממותקים לילדים. גם עסקיה של פפסיקו בעולם בסכנה: ויש מדינות ששוקלות או החילו מיסוי על משקאות כאלה. בישראל מתכוונים לסמנם כעתירי סוכר.
הפתרון של קוקה קולה בארה"ב (בנוסף לקניית מותגים שנתפסים כבריאים יותר וחיבוק כדור הארץ), היה לא להגדיל בחזרה את נפח הצריכה של צרכניה אלא דווקא לגרום להם לשלם יותר, כך לפי סנדי דאגלס, מנכ"ל קוקה קולה בצפון אירופה. קוקה קולה הצליחה להגדיל את המכירות על-ידי מכירת בקבוקים קטנים יותר של משקאות, שעולים יותר פר מ"ל מאשר הבקבוקים והפחיות בגודל המסורתי.
וכך קוקה קולה, למרות היחלשות כללית במשקאות קלים וירידה בהכנסת, הצליחה להגדיל את צריכת המשקאות המוגזים הממותקים שלה, בעוד פפסיקו ממשיכה לרדת בשוק זה. למשל, הצריכה הכמותית של דיאט קולה בארה"ב (שהפחית שלה הפכה לארוכה ורזה ונוספו למותג טעמים חדשים), אמנם ירדה ב-4.3% ב-2017, אך הצריכה של דיאט פפסי ירדה ב-7.7%.
עם זאת הפתרונות של פפסיקו הם אלה שהגדילו את המחזור של החברה, בעוד שקוקה קולה נמצאת בירידה. פפסיקו ממשיכה להוציא את הסוכר ממשקאותיה ולשווק מוצרים עם תדמית בריאה. ב-2016 הודיעה פפסי שתוריד את כמות הקלוריות ב-60% מהמשקאות שהיא מייצרת (רובן של חברות שקנתה במהלך השנים), עד 2025.
היא קנתה את המותג טרופיקנה (חברת משקאות טבעיים סחוטים) והמציא משקה טרופיקנה עם 50% מיץ (והשאר מים ומתיקות מוספת), קנתה חברת מים בשם אקוופינה והחלה לשווק מותג פרימיום של מים מטוהרים עם אלקטרוליטים בשם LIFE WTR (כדי להתחרות בסמארטווטר של קוקה קולה).
בנוסף, היא משווקת את גייטורייד (עוד מותג שקנתה), מותג משקאות האלקטרוליטים הרשמי של כל ליגות הספורט הגדולות בארה"ב. תחת שם המותג הזה היא מוכרת גם חטיפי חלבון ושאר מוצרי מזון לספורטאים. וכן את נייקד ג'וס - מיצי פירות, סמוזיס ומי קוקוס.
זה לא מסע פשוט לחברה כזאת, שרגילה לשווק לציבור עודפי סוכר ומלח. את נייקד ג'וס למשל, פפסיקו שיווקה כ"מיצים טבעיים ללא תוספת סוכר", בין היתר: משקאות פירות יער, דובדבנים, מנגו וקייל. היא נתבעה על כך שעיקר המיץ במשקאות האלה היה מיץ תפוחים ותפוזים בכלל – היא חסכה כסף בכך שלא שיווקה לצרכנים את המיצים היקרים, אלא רק אחוז נמוך שלהם, מהולים במיצים אחרים.
בנוסף, נואי גם שמה לב לטרנד נוסף שהתעצם בשנים האחרונות לצד טרנד הבריאות: טרנד ה-wellness - בחירה במזון ואורח חיים בריא, ספורטיבי, טבעי, אך לא נטול הנאה. כדי לענות על צורך זה, פפסיקו מציעה לצרכנים בין היתר, משקאות תוססים פרוביוטיים ותה מותסס תחת שם המותג קוויטה וכמובן: מטבלי חומוס ומגוון חטיפי "בריאות" תחת שלל מותגים.
בתחום המזון היא החלה לפתח מוצרי קוואקר להכנה מהירה וגם להציע מותגי חטיפים יותר בריאים כמו סטייסי, גריין ווייבס וסמארטפוד דלייט. היא מציעה ורסיות אפויות או אורגניות לחטיפים הוותיקים שלה וקנתה לאחרונה חברה שמייצרת טוגנים מירקות ופירות (Bare Foods).
במקביל, כמו כל החברות הגדולות שמנסות להלבין את עסקיהן, היא החלה להשקיע ברווחים עם מטרה, בחיסכון במים במפעליה ברחבי העולם, באריזות ירוקות ובסיסמאות של רווחים עם מטרה ועשיית טוב לכדור הארץ.
מכרה הזהב החדש: מים בבקבוקים וסודה
ב-2016 מים מבוקבקים הביסו את המשקאות פחמן דו חמצני לראשונה בהיסטוריה. נכון ל-2016, פפסי מחזיקה ב-185 מיליארד דולר משוק המים המבוקבקים העולמי. מכירות המים האלה בעולם הוכפלו מאז 2004 ל-4 מיליארד דולר, לפי Beverage Digest. במשך אותה תקופה, שוק המשקאות המוגזים הממותקים השיל 1.5 מיליארד דולר מכירותיו. למרות שמכירות המוגזים עדיין מייצגות 55% מכלל שוק המשקאות הקרים, החברות השולטות בו, קוקה קולה, פפסיקו וסנאפל-ד"ר פפר, קוראות שוב ושוב את הכתובת על הקיר ופונות לבקבק מים.
אחד הטרנדים המפתיעים במים הוא סודה מלאכותית: מים עם פחמן דו חמצני. מדובר לכאורה במוצר מיושן אך מכירות סודה (או כמו שקוראים לה בארה"ב, זלצר) גדלו ב-42% ב-5 שנים, לפי Beverage Marketing Corp. פפסי השיקה מותג סודה חדש בשם Bubly ("מים ללא קלוריות, ללא ממתיקים, מלאים בחיוכים") שיתחרה לא רק בסן פלגרינו ופרייה של נסטלה אלא בעיקר בטופו צ'יקו של קוקה קולה ובלה קרוי (La Cruix), מותג מי הסודה האמריקני (למרות שמו הצרפתי שהאמריקאים הוגים לא נכון), שנמצא בנסיקה אדירה בקרב צעירים.
פפסי אף מחזיקה במותגי מים וסודה רבים, כולל המותג סיירה מיסט (מיסט טוויסט) מותג סודה ליים עם מיץ אמיתי וכן מותגי מים נוספים לאקוויפינה, כמוH2OH! ופרופלד.
פפסיקו והקשר הישראלי
החיבה הגוברת למים בבקבוק וטרפת הסודה שאחזה באמריקאים צעירים, היא זו שהביאה את פפסיקו לחזר אחר סודה סטרים. קוקה קולה כבר קנתה חברה דומה לייצור מים מוגזים בבית הלקוח ונכשלה. מערך השיווק של סודה סטרים תקף בעקביות ובאגרסיביות את פפסי וקוקה קולה על זיהום הסביבה שהן מייצרות עם הבקבוקים החד פעמיים שלהן וסודה סטרים התחזקה, אבל לא רק בזכות זה.
בסודה סטרים גילו ששמירה על איכות הסביבה לא מוכרת סודה, אבל תדמית בריאה יותר לצד תדמית ירוקה – כן. סודה סטרים חיזקה את התדמית הבריאה של מוצריה: הם ניתנים להכנה בבית, כמות הסוכר נשלטת על-ידי הצרכן ובכלל, לא חייבים להוסיף טעם לסודה, אפשר לשתות רק סודה. פפסי החליטה שהיא חייבת לקנות את המתחרה המוצלחת, שמנהלת בעצמה מערך הפצה יעיל וכך נקנתה החברה הישראלית, רגע לפני שהמנכ"לית שהובילה את המהלך, נפרדת לשלום מפפסיקו.
פפסיקו נמצאת בקשרים הדוקים עם חברה ישראלית נוספת: שטראוס, שמשווקת בארץ את חטיפי פריטו ליי ואת מוצרי קוואקר. הן קנו את חברת סברה אובלה, חברת מטבלי החומוס הגדולה בארה"ב, שמשווקת מטבלי חומוס (ומטבלים אחרים) גם למדינות נוספות כמו גרמניה. גם חומוס כמובן, זה מוצר שמתאים יפה לאג'נדה החדשה של פפסיקו.
לאחרונה, בהמשך למגמה זו, של בריאות, שקיפות, קיימות וטרנדיות, פפסיקו החלה לחלק את המותגים שלה ל"מהנה עבורך" (מוצרי הג'אנק של החברה), "עדיף עבורך" (גרסאות מרוככות של מוצרי הג'אנק) ו"טוב עבורך" (מוצרים בריאים לכאורה). בקטגוריה האחרונה נכלל גם חומוס סברה של שטראוס ופפסיקו. לפי פפסיקו 50% ממוצריה שייכים לשתי הקטגוריות האחרונות, לעומת 38% לפני 10 שנים, גם סודה סטרים צפויה להתברג בדיוק שם. ימים יגידו אם הרכישה היתה הצעד הנכון לשתי החברות.
לפנייה לכתב/ת 
