לולולמון: הרשת שעושה זהב מטייצים

>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו

באליגם קרסה: גלית צריכה להזמין שוב חופשה ב-18 אלף שקל

הטרנסג'נדרית מרהט בקמפיין בינלאומי: "מקווה שיבינו שאני לא מפלצת"

מנטבר: "בשנת 2000, בוועידה הבינלאומית לפילאטיס, היה דוכן שנשא שם מוזר, שבו הציגה בחורה אלמונית מכנסיים רפויים מבדים רכים בצבעים מלנכוליים - שחור, אפור כהה - שנראו מוזר בהשוואה לטייצים שהיו מקובלים אז. האנשים שעברו לידו אפילו לא עצרו. כיוון שאני ידועה בתחום, היא התחננה בפניי לקנות ממנה - הציעה שאפתח חנות בארץ, לתת לי שני דגמים במתנה - ואני דחיתי אותה. היום יש לי בארון 30 פריטים שונים של המותג, ו־80% מהמתאמנות שלנו לובשות אותו. אני עוקבת אחרי המותג. הם עברו מצבעים כהים לחגיגה של עיצוב, וגם הוסיפו מקומות ייצור - כולל דלתא שלנו, שמייצרת להם גרביים, גוזיות וחלק מהמכנסיים".

לולולמון בלונדון. להתרחבות הבינלאומית יש אתגרים משלה

מורן גל־עד (36) מתל־אביב, היא מאמנת פילאטיס ובעלת רשת FiT STUDIO. בזמן שיחתנו, שווי הבגדים של לולולמון שהיא לובשת - מגרביים דרך פאוץ' ועד טייץ, גופייה, סווטשירט ועוד, כמו מכורים טיפוסיים של המותג - מגיע ליותר מ־500 דולר. "אני המכורה הראשונה בארץ", היא אומרת. "התוודעתי למותג כשגרתי בארה"ב ומכרו אותו בסטודיו של מתאמנים. היום יש לי מאות פריטים, ואני מרגישה את הבאזז בקרב לקוחות והמדריכות במכונים, מעבירים בווטסאפ את הדגמים האחרונים, כל מי שיוצאת לחו"ל לוקחת רשימת קניות. מנצלים את ההנחות למדריכי כושר בחנויות בארה"ב ואירופה. חבל שהמשלוח לארץ כל כך יקר - כ־30 דולר".

לאחרונה החל המותג לפנות גם לגברים, פלח שכבר תופס כמעט שליש מהמכירות - לפי קמילה ינושבסקי, חזאית הטרנדים האמריקאית, "הוא ישבור אצלם את השוק, גברים קונים יותר בגדי נוחות מנשים" - וכן להציע מוצרי טיפוח כמו דאודורנט, שמבטל ריחות ותכשירים לפנים מזיעות, ואפילו נעלי סניקרס ומוצרים לנוער. הגישה שלו ללקוחות, שלא לומר אלמנט ההתמכרות, מתחיל עם שמות הדגמים, ומגיע לפעילות ספורט בחנויות עצמן - זו החלה באימונים בין המוצגים, ובסניף שנפתח בסוהו בניו־יורק בספטמבר כבר הוקצה מתחם ייעודי ליוגה.

עיר המתלבשים הגרועים

המותג צמח מחנות מכנסי יוגה שנפתחה לפני כ־20 שנה בוונקובר, העיר שתפסה מקום שלישי בדירוג התושבים המתלבשים בצורה הגרועה ביותר, והמשיך לשבור מוסכמות עד היום. כולנו חורשים את האונליין בחיפוש מציאות במחירי רצפה? הרשת מוכרת טייצים ב־69־160 דולר, וגם בלי מבצעי "בלאק פריידיי" ודומיהם, מוכיחה כי "אנשים מוכנים לשלם על מותגי פרימיום כשהם עושים את העבודה ועונים על אורח חייהם", מאבחן תמיר בן שחר מחברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר, עוד שפוט של המותג. "זה עיצוב פשוט ונוח, איכויות גבוהות, הבגד ייראה אותו דבר גם אחרי הכביסה החמישית. אשתי ובתי הכניסו אותי לזה. זה סיפור הצלחה שמזכיר את יוניקלו. הצרכן החדש עושה הרבה ספורט ומשקיע בתרבות הפנאי, בבילויים. תרבות אופנת היוקרה־לשם־יוקרה פחות מדברת אליו".

אם כן, תרבות הצריכה היום היא הרבה פחות "השטן לובשת פראדה", והרבה יותר כשמו של החלק השני והמצליח, "When life gives you lululemons". גם בחנויות אין עיצוב יומרני. הן נוחות להתמצאות, משדרות אווירה שוחרת־ספורט ועושות את העבודה. ועדיין, המיצוב הוא של מותג פרימיום, והרשת חינכה את צרכניה שאין מבצעים היסטריים והנחות גורפות. ההנחות הן בשוליים, על דגמים שיצאו מהמלאי ומכונים פה We Made Too Much, באונליין או בפינות ייעודיות בחנויות. אלה הנחות של 20%, במגוון מידות מוגבל. נדיר לראות הנחה של 50% ומעלה. כיוון שבצירוף הנחת מדריך/כה מצב כזה הופך למשתלם במיוחד, רבים ממכורי המותג אורבים להזדמנויות.

ככלל, ישראלים קונים את המותג בחו"ל או אונליין. לדברי יניב קוטר מחברת השילוח דילטס, "זה לא כמויות כמו מ־H&M או טרגט, אבל ההזמנה הממוצעת מגיעה ל־250 דולר". לפי מנטבר, "היו להם גם דגמים ב־180 דולר. ככל שהדגם יצירתי הוא יקר יותר. הלהיטים הם דווקא היקרים, עם כיווצים או פסים שקופים. אבל הגזרה של הטייצים באמת מתחשבת בגוף הנשי, והמכנסיים מחטבים באמת. כשאני בטלוויזיה ותוקעת את המיקרופון במכנסיים אני תמיד חוששת שהם יזוזו, וכאן לא. תוסיפי את ההשקעה העיצובית, הצבעים, הטקסטורות, המידות היציבות. בסופו של דבר, ל־80% מלקוחותינו יש לפחות פריט אחד, למרות המחירים".

לולולמון אתלטיקה, שהתחילה עם טייצים ליוגה והתרחבה לענפי ספורט "שגורמים לך להזיע", כפי שנכתב בהגדרת המותג, גורמת דווקא למתחרים להזיע. את 2019 היא צפויה לסיים עם מחזור של 3.8 מיליארד דולר, וב־2020 עם 4 מיליארד. כל המוכרים בחנויות הם אתלטים פעילים. החברה מגייסת מאמני כושר שנשבעים בה ומשמשים כמקדמי מכירות - מאמנים עם תעודה יקבלו הנחות של 25% בחנויות בארה"ב ו־15% באירופה, ורבים מהם קונים כמויות גדולות ומוכרים גם ללקוחות בלי להיות משווקים רשמיים. ויש לה גם כ־2,000 "שגרירים", ספורטאים בעלי עוקבים רבים.

עם זאת, קהל הקונים גדול בהרבה מספורטאים חובבים. "אנשים שבאמת עוסקים ביוגה הם רק רבע מלקוחותינו, לא היינו כל כך יציבים כלכלית אילו הסתמכנו עליהם", אמר פעם מייסד המותג צ'יפ ווילסון, כיום אחד מ־500 עשירי העולם, עם שווי גבוה מ־4 מיליארד דולר.

מתחם יוגה בתוך הסניף. גורמת למתחרים להזיע

שם שמטריל יפנים

ווילסון השנוי במחלוקת גרם לחברה לא מעט משברים והודח ב־2015 מכל תפקיד בה, אך עדיין מחזיק במניות. דבריו סיבכו אותה לא פעם. כך, למשל, בעבר גילה שבחר בשם המותג בגלל ריבוי הפעמים של האות L, שהיפנים מתקשים להגות. "הם מאוד אהבו את החברה הראשונה שהקמתי, Homeless, והיו משועשעים מכך שאינם יכולים להגות את שמה כראוי, אז החלטתי שבשם החברה הבאה שאקים אשתמש באות 3 פעמים, כדי להרוויח פי 3". הנזק התדמיתי למותג היה צפוי, אבל זו ממש לא הייתה הפעם הראשונה של ווילסון, שלעומתו הנשיא טראמפ יכול להיחשב כמיסטר־טאקט. "מבנה הגוף של נשים רבות פשוט לא עובד מול המכנסיים שלנו", הסביר כשמכנסי היוגה סבלו מפירורי בד. בהזדמנות אחרת קבע שהגידול בשכיחות סרטן השד נובע מנשים כוחניות המרבות לעשן, נוטלות גלולות ואימצו את הלחץ בעולם התעסוקה שהיה עד אז שייך לגברים. פעם אחרת קבע שצריך להתיר למפעלים להעסיק ילדים בני 12־13, מה שימנע מהם להפוך לקבצנים.

גם היהודים לא נמלטו מנחת לשונו. כך, האשים עיתונאית שאיחרה לפגישה ב־Jewish Standard Time. גם אחרי שפרש, ווילסון לא הפסיק להשתלח בחברה. הוא הקים אתר אינטרנט ייעודי לנושא וכתב את הספר Little Black Stretch Pants (טייצים שחורים קטנים), השופע ביקורת קטלנית, אותו הגדיר כ"סיפור הלא־רשמי של לולולמון", ושיווק אותו בחנות ששכר ליד אחד מסניפי הדגל של הרשת במנהטן.

ווילסון, שגר בוונקובר עד היום, נולד בדרום קליפורניה לאב שהיה מורה לספורט. ב־1979 פתח חנות ציוד לגולשים ומחליקים על הקרח. את מכנסי היוגה הראשונים פיתח אחרי שפנה ליוגה בגלל בעיות גב, בעקבות עיסוק אינטנסיבי בספורט, ולא היה מרוצה מהמלאי בשוק. הזוג הראשון נמכר בוונקובר ב־1998, ושם גם נפתחה בשנת 2000 החנות הראשונה תחת שם המותג. ביום עיצבו וייצרו שם מכנסיים בקומה הראשונה, ובלילה פעלו בקומה השנייה חוגי יוגה. היום לחברה כ־450 סניפים, רובם בארה"ב, עם נוכחות מרשימה גם בקנדה ובאוסטרליה, התרחבות באירופה ובדרום מזרח אסיה, וצעדים ראשונים בסין.

אבל לא רק הפה הגדול של המייסד גרם למשברים לחברה, והיו לא מעט כאלה. כך, בעקבות תחקיר ב"ניו יורק טיימס", היא נאלצה להפסיק לטעון שקו המוצרים VitaSea שלה עשוי מאצות, ולכן הם אנטי־בקטריאליים, בלתי דליקים, מנדפים ומפחיתי לחץ. "וול סטריט ג'ורנל" חשף, ששולחנות הקיפול בחנויות ממוקמים ליד תאי המדידה כדי שהעובדים יוכלו להאזין לשיחות, ואף תודרכו לעשות זאת. ב־2013 הרשת אספה מאות אלפי טייצים בגלל בעיית שקיפות, והחברה נאבקה משפטית בקלווין קליין, בטענה לחיקוי דגם.

גם עכשיו ברור לחברה שאינה יכולה לשבת על זרי הדפנה. מותגי ספורט ותיקים כנייקי ואדידס, שמחזוריהם גדולים בהרבה, כבר מצחצחים חרבות. האם החברה הצעירה תצליח להתמודד מולם? גם להתרחבות הבינלאומית יש אתגרים משלה. כמה סינים כבר יקנו טייץ ב־100 דולר וחזיית ריצה ב־108? לשוק בישראל, אגב, אין כרגע תכנון להיכנס. לשאלתנו השיבו בחברה כי, "נכון להיום, יש לצרכינו מענה בשווקים הקיימים". מעניין מה יקרה אם וכאשר הם יגיעו ליפן.