ענף במשבר: כך ניצלה רשת אופנת הלואו-קוסט מקריסה

במאי האחרון קרסה רשת זברה , רשת הביגוד המוזלת של פיני פרטוק וזאב זינגר, לאחר שצברה חובות של 100 מיליון שקל. מדובר בקריסה של אחת הרשתות הוותיקות בתחום, שהצליחה להתקיים ב-25 השנים האחרונות והפעילה 28 חנויות בפריסה ארצית בקניונים ובמרכזים מסחריים. זברה נרכשה מידי כונס הנכסים על ידי המתחרים, רשת סלקט, שגם היא רשת ותיקה לביגוד מוזל לכל המשפחה, בת 25 שנה, המצויה בבעלותם של קובי הראל ואלון דויטש. עלות הרכישה הסתכמה ב-14.6 מיליון שקל, מתוכם ארבעה מיליון שקל במוזמן והיתרה בפריסה של שלוש שנים.

>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו 

סלקט רכשה את זברה ב-14 מיליון שקל

החובות של רשת זברה נחשפים: 25 מיליון שקל לבנקים ו-50 מיליון שקל לספקים

עוד טרם המכירה, סגר כונס הנכסים 12 חנויות מפסידות של זברה, ובחנויות שנותרו ניצלו בעלי סלקט את החולשה בענף והשיגו תנאי שכר דירה משופרים. לאחר שיסתיים המיזוג עם סלקט, הרשת תכלול 27 סניפים עם מחזור מכירות מאוחד של 150 מיליון שקל, ותהיה מהגדולות בתחומה בארץ.

קובי הראל ואלון דויטש, בעלי רשת סלקט(צילום: דנה קופל)

הראל ודויטש התחילו את דרכם בשנות ה-20 שלהם כמנהלי חנויות ברשת גלי שהיתה אז בימי זוהרה, שם הכירו, ולאחר שלוש שנים פתחו חנות ביגוד משלהם. "החלטנו שאנחנו אנשי עסקים שיודעים מספיק ופתחנו עסק משלנו, חנות הבגדים בסגולה פתח תקוה", מספר דויטש. "על הביטחון שהפגנו שילמנו מחיר כבד בשנים הראשונות".

"קראנו לחנות מחסני הלבשה. אז עוד לא היה יבוא של ביגוד מסין, אז רכשנו הכל ממתפרות מקומיות וגיליתי שאני לא יודע כלום: בפעם הראשונה שלקחנו הלוואה מהבנק חייבו אותנו כמקובל בסכום עבור עלות פתיחת תיק הלוואה, ואמרתי שאני לא מסכים. לא ידעתי בכלל שיש דבר כזה, לא ידעתי מה זה ריבית חריגה. כשהבנו ולמדנו החלטנו להיות רשת ביגוד זול לכל המשפחה".

חנות מרשת זברה(צילום: צילום: ענר גרין)

החברה שהתפתחה מצאה עם השנים את הייחוד שלה, והתמקדה בכיוון שבו בחרה: "הלקוחה שלנו היא אמא לילדים לאחר לידות, לכן אנחנו מחזיקים פריטים עד מידה 50, גם לגברים. אנחנו לא קונים כלום מוכן מיצרנים סינים, אנחנו באים עם תיק מוצר שאנחנו אפיינו והם מייצרים עבורנו, תחת מותג שלנו. אחת הבעיות של זברה הייתה שהם לא ייצרו בעצמם בסין, אלא קנו 'יד שניה' מיבואנים. פעם ייצרו הכל בסין, היום, בגלל שסין התייקרה, אפילו הסינים כבר מקימים שותפויות עם הקמבודים, ועברנו לייצר גם בקמבודיה, וייטנאם וכו'.

"לפני שלוש שנים עצרנו פתיחת סניפים חדשים, לפתוח סניף בגודל שלנו זאת עלות כבדה. החלטנו לגדול באמצעות רכישות ומיזוגים", אומר דויטש.

לצד הראל ודויטש עובדים בני משפחתם - שתי אחיותיו של הראל, בתו יובל בת ה-23 שעוזרת לו בקניות בסין, ונשות הבעלים.

חנות מרשת סלקט(צילום: שוקה כהן)

מי אמר מותגים? 

דויטש מספר שהרשת מצליחה להתמודד עם ההעדפה של הישראלים למותגים, בזכות ההתמקדות שלה בקהל היעד שאליו היא מכוונת: "נשים, כל עוד הן רווקות, יוציאו כסף רב על מותגים, אבל לאחר שהן אמהות עם ילדים - הן כבר לא מרגישות חובה להיות בשפיץ של האופנה ואז הן מגיעות אלינו. השיקולים משתנים והופכים פרקטים - ההעדפה היא למחיר זול ולא בהכרח למותגים. אחת המחלקות החזקות אצלנו זאת הלבשה תחתונה. אנחנו מוכרים חזייה ב-29.9 שקל".

מה הפריט שהכי נמכר אצל הלקוחות שלכם?

"טייצים. יש לנו מכל הסוגים, המינים והגדלים במחיר של 3 ב-100 שקל, לילדות אנחנו מוכרים 5 ב-100 שקל. טייצים הפך ללבוש יומיומי. אצל גברים הפריט הכי נמכר הוא ברמודות, שנמכרות אצלנו עד מידה 5XL. המחיר נע בין 29.9-49.9 שקלים".

זה לא טרוויאלי, על רקע המשבר בענף האופנה וההפסדים שהציגו חברות מובילות כמו קסטרו, גולף ואפילו פוקס, לרכוש כעת רשת אופנה, גם במחיר הנמוך יחסית בו נרכשה. זאת במיוחד משום שקניות זולות באונליין תופסות כבר כ-9% מסך הקניות במדינה, לצד הפשיטות של הישראלים בחו"ל על חנויות כמו פריימק ואחרות.

סלקט פעלה עד היום בעיקר באזורי תעשייה או שולי ערים בהם השכירות נמוכה, ועכשיו היא "משתדרגת" במסגרת הרכישה, ומקבלת ארבעה סניפים של זברה שפועלים בקניוני עזריאלי. הנפילה של זברה מוסברת, בין השאר, בעלויות השכירות הגבוהות בקניונים אלה. הרשת הגיעה ל"מקומות היוקרתיים" בזמנו די במקרה: לאחר המחאה החברתית על יוקר המחייה בארץ, קניוני עזריאלי, שעד אז הקפידו להכניס רק מותגים נוצצים מקומיים ובינלאומיים, נתנו לראשונה ייצוג גם לרשתות דיסקאונט והכניסו את זברה, שמצידה ראתה בכך אות כבוד.

בשנתיים האחרונות סבלה זברה מהעובדה שהייתה חתומה על חוזי שכר דירה ישנים במחירים גבוהים שלא תאמו את השינויים בענף . "עזריאלי באו לקראתי בשכר דירה משום שעכשיו יותר מתמיד הם מעוניינים בחנויות שמביאות תנועה. לא רק שכר הדירה הפיל את זברה - הרשת לא ייצרה עבור עצמה אלא רכשה סחורה מיד שנייה - מיבואנים, מה שייקר לה את עלות הרכישה. היא נפלה כי היא לא התאימה את עלות ההוצאות למציאות המשתנה".

קובי הראל ואלון דויטש, בעלי רשת סלקט(צילום: דנה קופל)

מסעדת פועלים של הבגדים

הראל ודויטש קנו את זברה בתקופה מורכבת בענף האופנה: רשת מתאים לי, לדוגמה, קרסה לאחרונה גם בחסות בעליה החדשים, לאחר שכבר קרסה בעבר ונרכשה לפני מספר שנים מכונס הנכסים. כמוה גם רשת TMT מקבוצת הוניגמן שקרסה תוך פחות משנה לאחר שנרכשה על ידי בעלים חדשים.

אתם לא חוששים לרכוש רשת אופנה בתקופה כזאת?

"אני לא חושש כי אחרי אוכל רוכשים בגדים, ואני ה'סופר' של הבגדים, אני מוצר צריכה, ואני מאמין שרק המקצוענים ישרדו. שנה אחרי שנה הדו"חות שלי ריווחיים, פעם קנו אצלי מהעשירון החמישי ומטה, היום לפי הנתונים מכרטיסי האשראי קונים אצלי מעשירון שני ומטה, כי השתדרגנו באיכות ובאופנה ובמקביל הקסטרואים והרנוארים ירדו קצת באיכות כדי להתאים עצמם למחירים הזולים של מותגים בינלאומיים כמו H&M.

"אני לא מתיימר להיות בגדים ליציאה או לאירועים - אני לבוש יומיומי לכל המשפחה. מה שכן, במובן ספיצפי מצבי גרוע מחקלאי - כשיש בצורת ואין מים הוא יכול לפתוח ממטרות, אני כשיש בצורת בשוק לא יכול להביא לקוחות. אנחנו כל הזמן משפרים את איכות הבגדים ואנחנו מאוד זולים".

מה אתה חושב על קסטרו?

"אני רואה את קסטרו כמתחרה שלי, הוא מוכר טי שירט מבנגלדש וגם אני, רק יותר זול. קסטרו נכנסו לנישות שלנו וזה פגע בהם. למכור חולצות לבית הספר שלוש במאה שקל ליד שמלות ערב ב-400 שקל זה לא הולך. אני לא חושב שהטי שירט שלי באיכות נמוכה ממנו. ההבדל שלי אין את בר רפאלי וקים קרדשיין. אפרופו אורבניקה, רשת ההלבשה המוזלת מקבוצת קסטרו, כשהם השיקו את הרשת עם בר רפאלי שהגיעה עם מסוק, היתה היסטריה והתנפלות, אבל אחרי שקונים מתאכזבים כי הצפייה הייתה ענקית. אני תמיד אומר שכשאתה חושב שאתה הולך למסעדת גורמה ומגישים לך שניצל זה מאכזב, אבל אנחנו מסעדת פועלים, שניצל זה מה שמצפים לו".

אין לך אתר משלך, ואמזון בדרך לישראל.

"אני לא חושב שאפגע במכירות אם אין לי אינסטוש או פייסבוק. יש לנו אתר אונליין מושבת, כי אני לא הרווחתי באתר. בניתיים כולם: קסטרו, עזריאלי, טרמינל של הראל ויזל מפסידים כסף באונליין. להבדיל אני לא חברה בורסאית, אם אני מפסיד, אני צריך להביא כסף מהבית, והעלות של תפעול אונליין גבוה. כשפתחנו את האתר שלנו והיינו מהראשונים חשבנו שנמכור שם, אבל התברר שאנשים כן רוצים למדוד וכן באים לחנות וצריך מחזור מאוד גדול באתר כדי להרוויח ולכסות עלויות.

"עלי אקספרס פונה לשוק של מיליארד צרכנים, בעוד אנחנו פועלים בארץ שהגודל שלה הוא כמו עיר קטנה בסין, אבל העלויות אותן עלויות. אמזון בכלל לא מטרידה אותי .מי שיפתח חנות כמו שלנו באמזון יפסיד בפן התפעולי. צריך נתח רווחים מאוד גבוה ומוצר מאוד נחשק או ייחודי כדי להרוויח שם. בדקנו ביסודיות את הנושא והבנתי חד משמעית שזה לא כדאי. הבעיה היא שמפרסמים רק על הצלחות באמזון, אבל הרבה סוחרים ישראלים מפסידים שם כסף. אני מכיר מישהי שמייצרת בסין מפה לשולחן מדגם ייחודי שהיא מעצבת ומייצרת, והיא מצליחה באמזון. אבל להחזיק קולקציה שלמה עם כל הצבעים, המידות והדגמים עם מחירי עונה וסוף עונה ועלות יקרה למשלוחים ואפסנה - לא משתלם, לפחות לנו".