ההשפעה של אמזון על ישראל מוגבלת - בינתיים
אמזון החלה לקדם מוכרים ישראליים ששולחים את המוצרים שלהם מהארץ, אך כדי לשנות את השוק היא חייבת להוריד מחירים - בעברית. למרות חוויית השירות המותאמת יותר לקונים בארץ, המבחר דל. פרשנות
את השבוע הזה אפשר לפתוח בצפירת הרגעה לכל הקניונים, בעלי הרשתות הקמעונאיות והחנויות הפיזיות. הכניסה הגדולה והמפחידה של אמזון? זאת שאמורה לטלטל את כל שוק הקמעונאות הישראלי, לרוקן את הקניונים מצרכנים ולהעביר אותם למסכי המחשב? היא לא כזו גדולה, לא כזו מפחידה. למעשה, היא בקושי כניסה. בלי אתר בעברית, בלי מרכז שילוח מקומי ועם מבחר מצומצם של מוכרים ומוצרים, האימפקט של אמזון על השוק המקומי יהיה לעת עתה מוגבל.
מסתמן: לא משתלם לקנות באמזון בשילוח המקומי
זה קרה: אמזון השיקה באופן רשמי את השילוח המקומי
עכשיו זה סופי? אמזון תשיק את השילוח המקומי בישראל בתחילת השבוע
ההשקה הרשמית של אמזון בישראל צפויה מיד אחרי הבחירות
אמזון בישראל: מה נרוויח מזה? ייתכן ששירות פחות גרוע
>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
אז מה בעצם עשתה השבוע אמזון שכל כך הסעיר את התקשורת הישראלית? בגדול, החלה לקדם בעמוד הבית שלה מוכרים ישראליים שעובדים איתה. אלו כוללים שמות מוכרים כמו דינמיקה, אלקטרה, נינטנדו ישראל, ברימאג, נעמן, ניופאן, 019 מובייל, סנדלי שורש, קרייזי ליין וסטייל ריבר.
המוכרים מובלטים בעמוד הבית, כאשר לחיצה על שמם מאפשרת לראות את כל המוצרים שהם מציעים למכירה. המבחר נאה לרוב, למשל ליין הסמארטפונים העדכני של סמסונג ועוד כמה אביזרים היקפיים מדינמיקה, ומגוון מוצרים חשמליים לבית מניופאן, אלקטרה וברימאג. לחלק מהמותגים, כמו עדיקה (Adika), יש גם עמוד נחיתה מעוצב עם חלוקה לקטגוריות.
כדי לצפות במוצרים של מוכרים ישראלים יש לסמן את אפשרות Ships Locally בעמודת הברירות השמאלית. אז גם אפשר לסנן את התוצאות בצורה רחבה יותר, למשל לפי דירוג גולשים. מדובר בשינויים חשובים שיסייעו להבליט את הפעילות של מוכרים ישראלים עבור גולשים שכבר מגיעים קבוע לאמזון, אם כי החברה חייבת לשפר את המיקום שלהם בתוצאות החיפוש כדי להגדיל את הנראות שלהם.
ואולם, אף שהמהלך יכול לתרום משמעותית להתפתחות הסחר המקוון בישראל, בשלב זה לא מדובר במהפכה שוברת שוק. כדי שאמזון תאיים באמת על הסדר הקיים בשוק, היא צריכה לבצע ארבע פעולות מהותיות.
1. להקים אתר בעברית שיתפקד כמו קניון מקוון
מרבית הגולשים בישראל, גם בעלי שליטה טובה באנגלית, עדיין מרגישים נוח יותר בעבודה עם ממשקים בעברית. לאתר בעברית חייבים, כמובן, להתלוות אפשרויות לבצע חיפוש בעברית, מידות ומושגים המוכרים לצרכן הישראלי והבלטה של מוכרים מקומיים בתוצאות החיפוש; וכן עמוד כניסה ייעודי לגולשים מישראל, שיבליט את המוצרים המקומיים ויתפקד, למעשה, כמעין קניון מקוון.
אמנם אמזון יצרה עמוד שמבליט מוכרים ישראלים, אך הדגש שם הוא על חלוקה לפי מוכרים ולא לפי קטגוריות. עמוד בעברית שיאפשר בלחיצה אחת לראות, למשל, את כל נעלי הגברים שנשלחות מישראל - יספק תוצאות טובות הרבה יותר.
2. להקים מרכז לוגיסטי מקומי ולהקל על סוחרים קטנים
כיום, אמזון בישראל משמשת רק פלטפורמת תיווך בין המוכר לקונה, כאשר שילוח המוצר וניהול המלאי נמצאים כולם באחריות המוכר. זה אולי נוח לשחקנים גדולים ומבוססים, שמפעילים מערכים לוגיסטיים עצמאיים, אבל מקשה על שחקנים קטנים יותר להיכנס לתחום - ובסופו של דבר, פוגע בהיצע המוצרים באתר.
מרכז לוגיסטי (מרלו"ג) מקומי גם יקל על סוחרים ישראלים שמבקשים לפנות לגולשים מחו"ל, שכן הוא יוריד מהם את הצורך לנהל את האופרציה המורכבת הרבה יותר של ביצוע משלוחים לעשרות או מאות מדינות שונות.
3. להרחיב את המגוון, כמו זאפ רק עם מכירות
המבחר צריך להיות גדול משמעותית. בשאיפה, אמזון תגיע לאותו היצע מוצרים שיש כיום בזאפ, בהבדל החשוב שלפיו הרכישה מתבצעת דרכה. אם לא תיווצר התחושה שהחברה יצרה היטב במספר רב של מדינות אחרות, לפיה אתר אמזון הוא המקום היחיד שצריך לבקר בו לכל צורכי הרכישות המקוונות, האימפקט של הכניסה על השוק יהיה מצומצם הרבה יותר.
לצורך כך, אמזון צריכה להגדיל משמעותית את מספר הסוחרים שעובדים איתה, גדולים וקטנים כאחד (הקמת מרכז שילוח מקומי תסייע בכך), ולהביא מגוון גדול יותר של סוחרים, כולל מתחום הפארמה והמזון.
4. לקיים את ההבטחה ולהוריד מחירים
אמזון צריכה לשבור את השוק מבחינת המחירים. עבור הצרכן הישראלי, זו תמיד הייתה ההבטחה: מחירים נמוכים במיוחד. כרגע, מבדיקה ראשונית, זה לא המצב - ובמקרים רבים לא קשה לאתר מוצרים זהים זולים יותר מחוץ לאמזון. הוזלות משמעותיות יסייעו למשוך גולשים לחנות. לפחות בהתחלה זהו מהלך הכרחי.
בלי כל אלו, אמזון לא תחולל את המהפכה שרבים מקווים לה, ואחרים חוששים ממנה, בשוק המקומי. בינתיים, ורק בינתיים, לשחקנים החזקים אין סיבה להיות מודאגים. אבל לא כדאי להם לנוח על זרי הדפנה. סביר להניח שאמזון עוד לא אמרה את המילה האחרונה, והמהלך הבא שלה יכול להיות זה שיבשר על רעידת האדמה הגדולה.
מהפכה? אין בשורת מחיר
"היבואנים שהחלו למכור באמזון לא מציעים בשורת מחיר, הם נבהלו כי החנויות שעובדות איתן איימו שלא יקנו מהם סחורה אם יציגו מחירים אטרקטיביים מדי באמזון", טוען גורם בענף הקמעונאות שמכנה את השקת השילוח המקומי באמזון "אכזבה". כאמור, עדיין לא מדובר באתר ישראלי אלא בקידום מוכרים ישראלים שמציעים מעתה שילוח מקומי מהיר ב-amazon.com. לכאורה חוויית שירות משופרת ומהירה יותר, בפועל מבחר דל ומחירים לא מלהיבים.
גם מומחי קניות אונליין כמו יניב פורת (AliBuy), בני בוחניק (Ineedit) ורעות לונברג ("רעות תקני לי") חושבים שמדובר בהשקה חיוורת. לדברי בוחניק, "זה לא באמת תחרות או מסחר הארדקור. המוכרים מציגים מוצרים באמזון מבלי 'לדרוך על האצבעות' של המשווקים שלהם, כדי לא לפגוע במרקם היחסים המסחריים. בוורדינון למשל המחירים טובים כי הוא מוכר את הסחורה של עצמו".
מה שישפר את המצב, לדעתו, זו כניסת קמעונאים וסוחרים, ולא יבואנים, "שיתחילו לנגוס במחירים". האם מאזן הכוחות ישתנה? "זה תלוי גם בשחקנים חדשים וגם בלחצים שיתחילו להיות מופעלים, אפילו במרומז, מאמזון - כי כרגע אנשים לא יקנו, זה לא יחזיק הרבה זמן".
לונברג חיכתה לצעד של אמזון, וקיוותה שהוא יהווה אמירה צרכנית שתעורר את השוק לתחרות מחירים. "בפועל כרגע זה לא מרגיש כמו בשורה. מספר המותגים מצומצם, חסרים עסקים מובילים במשק, והמחירים ברובם זהים לאתרים הישראליים. מה שכן, אני משוכנעת שזו רק ההתחלה. אמזון תרצה להיות שחקנית מרכזית והיא תוכיח שזה כדאי".
לדברי פורת יש עוד חסרונות, בראשם העובדה שהאתר מוצג באנגלית ובדולרים - כך שיש לקחת בחשבון גם עמלת המרה של כ־3% שמייקרת את המחיר. "גם אין אפשרות לתשלומים ואין פירוט לגבי האחריות או התוקף שלה", הוא מוסיף.
לפנייה לכתב/ת 
