אריזת מתנה: הכירו את האיש שמאחורי בובות LOL
ילדיו של אייזיק לריאן, שגדל בשכונת עוני באיראן והקים חברת צעצועים הגדולה בעולם, הכירו לו את unboxing - סרטוני פתיחת אריזות - וסיפקו רעיון: בובות במארז שילדים יקלפו בשכבות. הקמעונאים גיחכו, אך מאז נמכרו בובות LOL ב-4 מיליארד ד'. כעת הוא מסביר איך מוכרים בובה קטנה שלא רואים לפני הקנייה, ולמה אבא של בראץ ינצח את אמא של ברבי
שיגעון ה-LOL, הבובות שסחפו ילדים בישראל ובעוד 109 מדינות, התחיל בפתיחת אריזה של מכשיר אייפון . "ב-2016 ילדיי סיפרו לי על להיט ביוטיוב -אנשים קונים אייפון, ואז מצלמים בווידיאו ומעלים סרטונים לרשת של הליך פתיחת האריזה, חלק מתופעת ה-unboxing", מספר מי שהמציא את הבובות, אייזיק לריאן (65).
>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
באלפי שקלים ועם שיער אדם: הבובות האנושיות שהפכו לאובססיה
"עלי אקספרס" מציג: בובות של היטלר למכירה
בזמן שרשתות ענק קורסות: לגו פותחת 160 חנויות חדשות
"כתבתי בגוגל unboxing telephones, וראיתי לתדהמתי שמיליונים צופים בפתיחות של אריזות אייפונים. אז צפיתי בכל מה שקשור ב-unboxing toys, והצבתי לי אתגר: להפוך צעצוע לפריט unboxing, שהילדים יקלפו ממנו שכבה אחרי שכבה, ויקבלו פריטים חשובים. הגעתי למעצבים שלנו וכולם חשבו שאני מטורף. התעקשתי, ואז נולדה ה-LOL".
לריאן הוא טייקון צעצועים יהודי מלוס אנג'לס, שגדל ללא משחקים בכלל בשכונת עוני באיראן, וכיום "פורבס" אומד את שוויו ב-1.1 מיליארד דולר. הוא גם מי שהשקיע 220 מיליון דולר נגד הענקית מאטל (מחזור של 15 מיליארד דולר) במלחמת בראץ-ברבי שעלתה כמעט מיליארד דולר - היקרה בתולדות ענף הצעצועים, תחום שהאמוציות בו יכולות לפרנס סדרה בנטפליקס. מאטל הוציאה עליה 600 מיליון דולר. כיום, בעוד הקרב ממשיך, לריאן "גונב" ממנה עובדים לחברה שלו - MGA Entertainment, חברת הצעצועים הפרטית הגדולה בעולם.
בשיחה עם "ידיעות אחרונות" ו-ynet מספר לריאן על הלהיט שתוך פחות משלוש שנים חצה את רף ה-4 מיליארד דולר - גדול בהרבה מאותה בראץ שמתה בעקבות הסכסוך - וגם על ניסיונו לכרסם במאטל, וחשיבות החנויות הפיזיות בעידן האינטרנט.
ל-LOL (ראשי תיבות של Little Outrageous Littles, וגם של לצחוק בקול גדול Laughing Out Loud) יש היום בגוגל 160 מיליון סרטוני unboxing, הוא מתגאה. המוצר נולד ככדור פלסטיק עטוף נייר מרשרש, וקילוף שלו חושף בובה קטנה ולפחות שישה אביזרים.
היום יש כבר מגוון כדורים, מזוודות, קפסולות - הקולקציות מתחלפות ארבע פעמים בשנה - וגם אביזרים שצריך לקלף, מחדר ארונות עד בית בובות ב-1,500 שקל. השנה צצו גם מוצרי זכיינות, ש-MGA גוזרת מהם כ-15%, ולריאן צופה מהם לבדם כ-10 מיליארד דולר עד סוף 2020.
"אמרו לי שאף אחד לא יקנה מוצר כזה"
אבל איך משכנעים אנשים לשלם לא מעט - בארץ המחיר מתחיל ב-50 שקל - על בובות שאי אפשר לראות לפני הקנייה? לריאן: "הקניין הראשי של וולמארט, אב לשתי בנות, קבע שאף אחד לא יקנה מוצר כזה. הקניין של טרגט הסכים איתו. פניתי למנהל השיווק שלה ואמרתי לו: 'זה יהיה להיט יותר גדול מבראץ. ילדות תמיד ישחקו בבובות. אם אתה לא תקנה וזה יהיו סיפור הצלחה, אספר לכולם איך פיספסת'.
"אז טרגט נכנעה וקנתה סחורה ל-1,200 סניפים, בתנאי שאם הסחורה לא תיגמר בין האספקה בדצמבר 2016 לחג הפסחא באפריל 2017, נאסוף את כולה ונפצה אותה. המלאי נגמר בתוך שבועיים. אז צילצלו גם מוולמארט, והשאר היסטוריה. עד היום מכרו ה-LOL יותר מפי ארבע מבראץ".
איך זה קרה?
"גם אני הופתעתי, בפרט כי זה מוצר יקר, אבל כל פריט מוכר 5-10 מיליון יחידות ביום. ביולי השקנו את בובת האופנה, שכבר מכרה 2 מיליון יחידות. יכולנו למכור כפול, אבל לא עמדנו בקצב הייצור".
אומרים שזה טריק ישן שלך, מחסור מלאכותי שיגביר את ההייפ.
"אני באמת לא יכול לייצר מספיק. 10 מפעלים מייצרים לנו מסביב לשעון. עם בראץ לא מכרנו ב-110 מדינות. לא הצלחנו ביפן, בסין, בקוריאה. LOL מדברת גם לילדים במדינות האלה. אפילו לילדי איראן, שמקבלים אותן דרך דובאי. אני אוהב את איראן, גדלתי בה. ארץ נפלאה, אנשים נחמדים. הממשלה היא הבעיה".
הילדות הזו, סיפר לי בעבר, בשכונה בה גדל גם הנשיא לשעבר אחמדינז'אד, לא הייתה פשוטה. "דחפו אותי, אמרו לי 'למה אתה יהודי'. כשחזרתי מבית הספר בימי גשם ילדי השכנים צעקו שחייבים להקדים אותי כי כשטיפות הגשם פוגעות בי הן מזהמות את האוויר. הייתי בא הביתה בוכה, ואמא אמרה, 'אם עוד פעם תגיע בוכה כי לעגו לך שאתה יהודי, אני ארביץ לך. אם מכים בך, תילחם בחזרה'". עד היום הוא מתקומם נוכח גילויי אנטישמיות, ולאחרונה חש אותה ביתר שאת. "אני נוסע בכל העולם ומוצא עצמי מפחד להזדהות כיהודי. לך תדע מי עומד מולך".
"מאטל כינסה דיון איך להרוג אותנו"
לארה"ב הגיע ב-1971, בן 17, עם 750 דולר. הוא למד הנדסה ועבד כשוטף כלים ומנקה שולחנות. בהמשך הקים את MGA כיבואנית מתנות מקוריאה, עבר לצעצועים וקנה מותגים, בהם ליטל טייקס האמריקאית ובובות BABY born הגרמניות.
הפריצה הגדולה החלה עם בראץ. בתחילה, ב-2001, קנייני צעצועים סירבו לשווק בובה עם מראה יוצא דופן, בשוק שנמצא בשליטת מאטל. ב-2004 היא עקפה את ברבי, שתפסה אז כחמישית מהכנסות מאטל, וב-2005-2006 ירדו מכירות ברבי ב-12%. אז גם החלו ההליכים המשפטיים.
מאטל טענה כי בראץ מחקה את ברבי, וכי בריאן קרטר, ששירטט את הסקיצה עבור הבובות והביא אותה ללריאן, היה עובד מאטל, אז היא בעלת הזכויות. אחרי שתבעה את קרטר, פנתה ללריאן. "במשפטים גיליתי שכשהבראץ החלה להצליח, מאטל כינסה דיון איך להתמודד איתה, ועלו שלוש אופציות. לקנות את המתחרים, להכות אותנו בבתי המשפט, ולהרוג לבראץ את הקמפיין ביחסי ציבור שליליים. במאטל בחרו בשתיים האחרונות".
תחילה ניצחה מאטל: ב-2008 תמך בה בית המשפט בקליפורניה, קנס את MGA ב-100 מיליון דולר והורה להוריד את הבובות מהמדפים. בבית דין לערעורים ב-2009, לריאן ניצח. נקבע שמותר לו למכור בראץ, ושעל החברות לדון בפיצוי. לריאן העלה מהדורה מחודשת, אך אחרי ההיעדרות מהמדפים, זו נכשלה. ממאטל קיבל 135 מיליון דולר, ואחר כך תבע פיצויים נוספים, של מיליארד דולר, והמאבק עדיין נמשך. במאטל בחרו שלא להגיב.
ניצחת את מאטל, אבל אין לך מוצר. הניתוח הצליח והחולה מת.
"היום הייתי עושה אותו דבר. אולי נזהר יותר בהצהרות. אמרו לי שההכרזות כי 'ננצח את ברבי' שיסו בי את מאטל. בסוף אני אנצח. מאטל תפשוט רגל אם לא תתקן את דרכיה. אין בה מנהיגות. עומד בראשה ישראלי נחמד, ינון קרייז, שלא מכיר את עולם הצעצועים, לא יודע מה ילדים רוצים. מי שאומר ש'הג'וב שלו לא מחייב לדעת הכל על צעצועים', לא יכול להוביל חברה כזו (קרייז אמר את הדברים בריאיון ל"וול סטריט ג'ורנל", אך הוסיף באותו משפט שבחברה שלו מועסקים המומחים הגדולים בעולם בתחום, ש"ח).
"מאטל מפסידה 3 מיליון דולר ביום כי הם לא יודעים לייצר צעצועים. ברבי מידרדרת. זו בובת אופנה, אבל כיוון שבחברה רוצים לעשות כסף, כיום פחות מקפידים על הפרטים. ברביות רבות נראות כמו בובות סיניות זולות. כל הזמן האיכות שלהן יורדת". גם קרייז בחר שלא להגיב.
אתה אומר שמאטל במצב קשה, אבל ניסית לרכוש אותה ואתה מגייס עובדים שלה.
"יש שם אנשים טובים מאוד. גייסנו את ראשת מערך השיווק, היילי סאליבן, ועוד כ-20 עובדים, ואנחנו ממשיכים לדלות את הטובים. יש להם פי 15 עובדים מאיתנו, אבל הפער בין המחזורים קטן בהרבה".
נורת' ווסט קרדשיאן בבגדים של הדמויות
אבל גם מעבר לאובססיה מול מאטל, לריאן הוא חיית שיווק. לתצוגת אופנה של ילדות בבגדים של דמויות LOL, גייס מובילות אינסטגרם כנורת' ווסט קרדשיאן (6), בתם של קים קרדשיאן וקניה ווסט.
כמה היא קיבלה על זה?
"שום דבר. קים היא זו שביקשה. היא שמעה על התצוגה ורצתה שנשתף את הבת. הרבה סלבריטאים רוצים שנשתף את הבנות שלהם. תצוגות אופנה של ילדות בבגדים תואמי בובות הפכו לתופעה. יש בארה"ב רשת שילדות עושות בה חורים באוזניים. הסניפים שלה עורכים תצוגות שלנו, שפתוחות למי שילבשו בגדים של LOL. אני מקווה שהן יגיעו גם לישראל".
כל זה מצביע על צונאמי המוצרים המצפה לנו כדי שלריאן יגיע למחזור הנכסף מזכיינות. לפי נועה בן אבו, סמנכ"לית השיווק של עידן 2000, "שוק הזכיינות הוא זה ששומר את המוצר בזיכרון. זה קריטי כשמדובר במוצר שהתחיל מכלום. בניגוד ל'פרוזן' או 'דורה', שהתחילו בסרט או סדרה, או 'פורטנייט', שהתחיל במשחק מחשב, LOL החלה עם מוצרים בלבד, ועליה להשאיר אותם במודעות".
איך אתה נלחם בחיקויים? בעלי אקספרס בובות עולות רק 4.98 דולרים, ואביזרים 3.98 דולר.
"זיהינו בסין 200 מפעלים לחיקויים שלנו. כשאנחנו תובעים אחד ומנצחים, הם פותחים אחר. באמצעות המדיה החברתית אנחנו מנסים לחנך צרכנים איך לזהות זיופים. זה גם מסוכן - החרמנו מוצרים עם עופרת, חלקים שעלולים לגרום לחנק".
כשדיברנו לפני עשור, חלמת כי שלושת ילדיך ישתלבו בחברה. זה קרה?
"כיום רק בני הצעיר קמרון עובד בחברה. אחראי לשיווק לחנויות הפרטיות".
יש עתיד לחנויות האלו בעידן האינטרנט?
"הן ישרדו אם הן יידעו לספק חוויה. כשהילדים שלי היו קטנים, הלכנו בכל יום ראשון לטויס אר אס. הם הסתובבו, התנסו במשחקים ובסוף גם קנו משהו. זה היה הזמן הכי טוב שלנו בשבוע. אינטרנט לא מספק חוויה כזו".
אחרי שהרשת קרסה, ניסית לקנות אותה ונכשלת.
"תהליך פשיטת הרגל בארה"ב מושחת. עורכי הדין אוכלים את הלקוח חי. לטויס אר אס היה חוב של 200 מיליון דולר, אבל עורכי הדין גבו ממנה 260 מיליון יותר. כשהחברה פונה להליך של פשיטת רגל, החוב הופך לחלק הקטן".
איך מי שגדל בלי צעצועים קולע לדעתם של הילדים?
"כשאתה נשוי לאישה 35 שנה (יהודייה יוצאת איראן שפגש בארה"ב - ש"ח), היא הופכת לפסיכולוגית שלך, ולדעתה, בדיוק בגלל זה אני ילד עד היום. הבגאז' אצלי תמיד עמוס בפריטים של LOL. תמיד יהיו ילד או ילדה שיזהו אותי, ואז הכיף שלי זה לגשת לאוטו ולתת להם צעצוע".
טרנד או מותג שישרוד?
היום ה-LOL הן טירוף, אך האם זה מותג שיחגוג 60, כמו ברבי, או טרנד שיחלוף כמו בובות הכרוב, וובקינז ומי זוכר מה עוד? גורמים בענף, בהם בן אבו, מנכ"לית טויס אר אס ישראל סיגל כספי ומנכ"ל אילנית אייל כרמי, מסכימים כי למוצר, שמכר עד כה מעל מיליון יחידות בארץ, וחצה את "רף חיי הטרנד" של שנה וחצי, יש סיכוי טוב לפרוץ את הגדר של גימיק זמני. לדבריהם, לצרכנים יש סקרנות לגבי מה שיש בתוך האריזה, אך גם לגבי התכונות של הבובות. חלקן משנות צבעים במגע עם מים, אחרות שותות או יורקות.
לפי אפרת אביאל - מנהלת תחום ה-non books ברשת סטימצקי, בעצמה גורם משמעותי בשוק הצעצועים - "כל זה קורה אף שמדובר במוצרי איסוף יקרים יחסית". רק לאחרונה הושק חדר ארונות של LOL ב-199 שקל, וטויס אר אס מדווחת על הסתערות: "ילדות בנות 5-6 נכנסות ושואלות עליו". כרמי אומר שבחברה משקיעים גם בקמעונאים, והבובות מגיעות עם סטנדים לתצוגה. גם במחירים אין תחרות - המחיר באמזון לישראלים זהה לקנייה בארץ.
יעל כץ, פסיכולוגית צעצועים, מצביעה על אהדה הורית לסדרה - בניגוד לבראץ, שזכתה לביקורת בגלל הנראות והמלתחה, או ברבי, בגלל דימוי הגוף שהיא מייצרת. האהדה הזו היא גם כלפי האפשרות למשחק פיזי ומשחקי דמיון בעולם של מסכים.
ועדיין, יוסי פוקס - מנכ"ל LDI, היבואנית החדשה של מאטל בארץ - לא מתרגש. "LOL מצליחה מאוד, אבל היא לא ברבי", הוא אומר. "לברבי יש כיום מגוון שלא היה בעבר, עם ברבי כדורגל או ברבי בכיסא גלגלים, וגם תמחור אטרקטיבי מאוד - החל מ-40 שקל".
אבל אביאל מצביעה על עוד מתחרה ישנה-חדשה שמחכה מעבר לפינה: המרצ'נדייז של הסרט "פרוזן 2", שיעלה באוקטובר. האם ההפתעות של ה-LOL ינצחו גם את העוצמה של דיסני? "אפשר לאהוב במקביל", קובעת כץ.
לפנייה לכתב/ת 
