נטישה וירטואלית: הדברים שממאיסים עלינו את הקניות ברשת
תארו לכם חנות מלאה בעגלות עמוסות מוצרים נטושות ליד הקופות. כך היו נראות החנויות המקוונות לו היו פיזיות, כי את העגלה הווירטואלית הרבה יותר קל להשאיר מאחור - ושיעור הסלים הנטושים מגיע לכ-80%. מה גורם לנו לוותר על הקנייה ואיך האתרים מנסים להחזיר אותנו?
עגלות עמוסות נטושות ליד הקופות הן הסיוט של כל עובד סופרמרקט. פירוק גבעות בגדים בתאי הלבשה זו עבודת פרך. מנגד, באתרי איקומרס (E-commerce) הנטישה וירטואלית. מה בסך הכל קרה? איש לא צריך לסדר אחרי הצרכן הנוטש, אבל עבור האתרים זו זירת מלחמה על הלקוח שעזב רגע לפני שקנה.
נובמבר כבר כאן: לקנות או לחכות
אלו הטעויות שאתם עושים בקניות אונליין
מירוץ משלוחים: מאיזו רשת הכי כדאי להזמין קניות אונליין?
>> לסיפורים הכי מעניינים והכי חמים בכלכלה - הצטרפו לערוץ הטלגרם שלנו
תארו לעצמכם חנות מלאה בעגלות נטושות, בבגדים מושלכים, בשקיות וחפצים שהושארו ליד הקופה וליד דלת היציאה. ככה היו נראות החנויות אונליין לו היו פיזיות. מנתונים שהובאו במאמר של חברת barilliance על הסיבות לנטישת עגלות קניות וירטואליות, 75% מהמכירות של חברות איקומרס מסתיימות בסלים נטושים - ויש המדברים על יותר מ-80%.
עוד תפגשו אותם באינסטגרם, בפייסבוק, בגלישה רנדומלית בגוגל. את הפריטים האלה, שבחרתם ואז נטשתם בעגלה. אולי סתם השתעשעתם בהרכבת סל, אולי החלטתם לא לקנות כי יקר או כי גיליתם שאין משלוח עד הבית, או פשוט כי מאוחר בלילה והתעייפתם. ועדיין, האתר רודף אחריכם. "שכחת משהו בסל! אל תלך, אל תעזוב אותי". הוא שותל את הפריטים העזובים במדיה החברתית שלך כך שרק אתם רואים אותם, שוב ושוב, כאחרוני הפרנואידים.
למה אנחנו נוטשים?
שעמום הוא אחת הסיבות העיקריות להשאיר את הקניות בעגלה. התחלתי למלא עגלה מתוך שעמום קיומי והתעייפתי כי גם מזה השתעממתי. לא באמת התכוונתי לקנות משהו. שיחקתי, השתעשעתי. ייתכן שבשלב מסוים רציתי לקנות אך לא מצאתי מספיק פריטים שיצדיקו את הקנייה. לפעמים זו רכישה יקרה ומשמעותית, טלוויזיה למשל, שגורמת להסס ולחשוב פעמיים, שלוש, עשר. המחשבה שלחיצה אחת תגלח מהעו"ש אלפי שקלים יוצרת מין מחסום בין האצבע שלנו למסך המגע. גם בעת הזמנת טיסות יש נטישות רבות, בעיקר בגלל השוואות מחירים שמכניסות לקוחות לתחקירי עומק.
עוד סיבה לעזיבה היא הליך רישום מעיק: טפסים לא מובנים ועתירי שדות שקוברים אותך בבור עמוק של בלבול, כי מי זוכר את המיקוד? גם דרישה של האתר לבחירת סיסמה מסובכת וקשה לזכירה, ששונה מאלה שאנחנו בדרך כלל משתמשים בהן, מהווה חסם. שיכחת סיסמה וקשיים בשחזור שלה זה עוד גורם לנטישה וכך גם חוסר חשק לקום מהמיטה, להביא את הארנק ולהעתיק את מספר האשראי שלנו.
קונים אחרים חוששים מקנייה לא מאובטחת. בעת הזנת אמצעי התשלום, לפתע עולה חרדה: אולי האתר לא בטוח, שאתן לעוד אתר את מספר הכרטיס שלי? אולי גם פייפאל עוקבת אחריי? ושאר פרנויות, לעיתים מוצדקות.
יש גם תגליות בקופה שגורמות לנו לעשות אחורה פנה: דמי משלוח גבוהים מדי, סכום שמתגלה לנו שיגבו עליו מע"מ בארץ, שער המרה בעייתי, עלויות מפתיעות ומרגיזות.
בעיות טכניות הן מכשול נוסף: לקוחות סטימצקי למשל חוו כאלה השנה. הם רצו לקנות באתר. מאוד. בגלל מבצע מעולה. אבל האתר לא עמד בעומס הביקוש וקרס פעם אחר פעם, כולל ברגע הרכישה, מה שגרם לרבים לנטוש את הסל. עוד תקלה טכנית נפוצה: קופון הנחה שלא עובד. לא עובד? אנטוש את העגלה.
לפעמים הסיבה היא מחשבות טורדניות: למה אני קונה כל כך הרבה? אני מכורה? אבל לפני שבוע זה היה במבצע, אז אין סיבה לקנות. עוד שבוע זה יהיה במבצע יותר טוב. אבל עוד חודש אני טסה לוורשה ושם הרבה יותר זול ולארה"ב אני טסה בקיץ ואז אקנה הכל.
מה החברות עושות
דנה גווידטי, מנהלת שיווק עצמאית בתחום אתרי איקומרס, מספרת איך אתרים מנטרים את התופעה.
"אני מפרידה בין גורמים הקשורים לחוויית המשתמש באתר לבין גורמים הקשורים ללקוחת עצמם. לדוגמה: תהליך תשלום מסורבל, הלקוח נאלץ למלא טפסים רבים, לא יכול לקנות כאורח ומחויב להירשם, מחכה למייל חזרה, האתר איטי, מעט אפשרויות תשלום, לא ברור איפה להכניס קוד הנחה אז החוויה מעייפת וגורמת ללקוח לחוסר ביטחון והוא נוטש. במקרים כאלה, מנהל האתר יכול לבדוק בסטטיסטיקות האתר באיזה שלב בתהליך הקנייה נטשו הלקוחות".
מהצד של הלקוחות, היא מסכימה, הסיבות לנטישה מגוונות ואינסופיות: "לפעמים זה פשוט חיי היומיום. אם יש לי טלפון או בדיוק הבוס נכנס לחדר באמצע הקנייה - אנטוש את הסל".
הפתרונות של החברות הם בדרך כלל נדנוד פולני רגע לפני שנטשת: "מה, תעזוב אותי ככה לבד?", ואם בכל זאת עזבתם, יגיע מייל תזכורת: "רק רצינו להזכיר לך: שכחת משהו בסל - סמיילי עצוב", "הנה הפריט ששכחת בעגלה. הפריט יאזל, חבל, סמיילי קורץ". לעיתים המייל הבא יכלול קופון הנחה - רק תקנו את הפריטים שזנחתם.
לשם כך קמו חברות שזו התמחותן: לנהל את פרוצדורת הרדיפה אחר לקוחות מהססים עבור קמעונאי אונליין. הן שולחות תזכורות, שותלות פריטים זנוחים או פריטים שהתעכבתם עליהם בפרסומות, ותוך כדי מתעדות אילו פתרונות עובדים ואיזה אחוז מהלקוחות בלע את הפיתיונות וחזר כדי לקנות. יש חברות שעוקבות אחר אופן שיטוט הלקוחות באתר ומדווחות באילו אזורים יש אחוז נטישה גבוה ואילו אזורים ממגנטים את הלקוח לקנייה. למשל, כיתוב: "נותרו רק שתי יחידות" מעודד קנייה, לעומת מחיר נטול מבצע שמעודד נטישה.
יש גם חברות שמספקות "תבניות אפלות" של משפטים מעוררי נקיפות מצפון ומעכבי נטישה: למשל לומר ללקוחות שיוצאים מרשימת התפוצה ללחוץ "כן" מתחת לאמירה "אני לא רוצה להרוויח כסף ולקבל מבצעים".
"יש כאלה שחושבים שכדאי להזכיר ללקוח את הסל שנעזב אחרי שעה, במייל או בהתראה. זה מוקדם מדי לטעמי, הלקוח כבר לא בסיטואציית קנייה", מסבירה גווידטי. "יש לקוחות שחוזרים פעמיים שלוש לסל ובכל זאת לא קונים. אנחנו מבינים שיש כוונת קנייה ומשהו חוסם - אז מנסים לתת מבצע מיוחד. יש קונים מתוחכמים שיודעים שאם יכניסו פריטים לסל וינטשו אותם ישלחו להם קופון הנחה".
אולי זו בכלל הבעת נאמנות
ואולי זו לא נטישה בכלל. לקוחה שקונה באדיקות בעלי אקספרס אמרה לנו שהיא שומרת בסל מאות פריטים ונהנית לחזור אליו מדי פעם. להתבונן בהם, לבדוק אם המחירים השתנו לטובה או לרעה ואולי גם לרכוש כמה מהם. ייתכן שמדובר בכלל בהתנהגות שטובה לאתרי קניות? שזו כלל לא עזיבה לבלי שוב אלא דווקא עוגן, פריטים ש"שכחנו" באתר בכוונה כדי שהוא יחזר אחרינו, כדי שנוכל לחזור אליו? ואולי בכלל מדובר באגרנות.
דדי שוורצברג, בעלי עדיקה, מסכים: "בגדול, הסיבה העיקרית שאנשים ממלאים סל קנייה ולא קונים, היא כי זה נח להם לקנייה לאחר מכן. הם שוקלים, בודקים אבל בינתיים יש להם סל שהם אוהבים ולא צריכים לחפש מחדש. בנוסף, יש חוויה בשיטוט באתר ומשחק עם הסל. במעמד הקופה והצורך להוציא את כרטיס האשראי, 50% מהלקוחות יינשרו".
ד"ר לירז מרגלית, ד"ר לפסיכולוגיה, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטל ומתמחה באתרי איקומרס, חושבת שהמילה נטישה אכן יכולה להטעות. "אני עובדת עם המון לקוחות איקומרס בחו"ל. כחלק מהמחקרים שלי אני מסתכלת על אנשים שקונים באתר, על ההתנהגות שלהם עם העכבר והאצבע ואני יודעת לנתח אותה. הרבה פעמים זו בכלל לא נטישה. זה סוג של בילוי", היא אומרת, ומציינת שני סוגי משתמשים: חדורי המטרה שיודעים בדיוק לאן הם באים והמשוטטים, "שהגמול האמיתי שלהם זו החוויה ולא באמת הקנייה".
לדבריה, אנשים באים לקנות בשביל הרגש. "זה מחליף מה שפעם היה ללכת למקרר להוציא גלידה. במקום לראות תוכנית טלוויזיה, אנשים יכולים להסתכל על מוצרים שונים במשך שעות. בחלק מהמקרים הצרכנים כלל לא התכוונו לקנות, ובחלק אחר ברגע שראו את המחיר, התעורר המקום הרציונלי שגורם לחשוב האם אני באמת צריכה את זה".
עם הטענה שהאונליין חוסך זמן, אגב, מרגלית לא מסכימה. "אני רואה שלקוחות נמצאים באתר בממוצע 30 דקות, ולפעמים גם שעה ויותר".
מאחר שקניות אונליין הן תחליף לחנות, בכל מחקרי השיווק יגידו שהדבר הכי חשוב זה כמה שיותר מידע על המוצר, אך מרגלית גילתה שזה לא תמיד נכון: "ערכתי בדיקה עבור מותג מאוד נחשב בארה"ב. ביקשתי מהחברה לייצר שתי גרסאות: פריט ללא מידע, רק תמונות, וגרסה עם מידע. בגדי מעצבים, למשל, ללא מידע על הפריט נקנו הרבה יותר. זה העלה ב-17% את יחס ההמרה, כי כשמדובר במותג מדובר בקנייה רגשית. במוח יש לנו תהליך רציונלי ותהליך רגשי. הרציונלי דורש מהמוח הרבה והרגשי פועל על אוטומט. כשאת מסתכלת על בגדי מעצבים לצורך הנאה, אם תתחילי לראות את כל המידע על המוצר, התהליך הרציונלי נכנס לפעולה ואז תהליך הרכישה נדחה".
יש גם אופי של צרכן. כזה שתמיד יהיה יותר רציונלי ויתלבט.
"נכון יש פרסונות דיגיטליות. יש את זה שמשווה כל הזמן, יש את זה שצריך להסתכל על כל המוצרים בקטגוריה כדי להחליט. יש גם את הצרכן הפנטזיונר שרוצה לקנות הרבה אבל זה לא באמת יקרה. הם ממלאים עגלה אבל רוב הדברים נשארים בה, ויש בזה סיפוק ותגמול למוח בפני עצמו. את ניגשת לאתר ולא יודעת אם את רוצה לקנות בכלל, אבל כל עוד זה בעגלה, את מרגישה שזה שלך. לאיביי למשל יש watch list ויש עגלת קניות. כשאת מסתכלת על המדרג והחשיבות שצרכנים מייחסים לכל אחד, את מגלה שמה שיש בעגלה זה הרבה יותר מחייב עבורך כצרכנית, הוא 'שלך', למרות שכביכול לא עשית כלום עם הפריטים. הם רק נשמרים שם".
אז בעצם לאתרים מסוימים, נטישת פריטים בסל זו בעצם תוכנית נאמנות. זה טוב להם.
"בהחלט והם מאוד משחקים על זה. אנחנו גם יכולים לייצר כך 'חשיבה מיסטית': לקחת פריט שלקוחה הסתכלה עליו הרבה באתר וכביכול במקרה לשלוח לה הנחה עליו. שהיא תאמר לעצמה: מה שאני כל כך רוצה עכשיו בהנחה? אני חייבת לקנות אותו".
לפנייה לכתב/ת 
