למה יותר קשה להשיג קפה הפוך בפריפריה?
למרות שגם בפריפריה אוהבים לשבת בבתי קפה, 62% מסניפי רשתות בתי הקפה ממוקמים במרכז הארץ. התוצאה: בת"א יש 100 סניפים ובקריית גת שניים; וברמת השרון ובב"ש יש אותו מספר סניפים, למרות שבב"ש גרים פי 5 תושבים. ביקשנו מהרשתות לספק הסברים וגם תקווה
אומרים שבישראל אפשר לשתות אספרסו מעולה ממש כמו ברומא, ולרשתות בתי הקפה יש תרומה נכבדת לכך. אבל נראה שלא כל אזורי הארץ נהנים מחלוקה שווה של פוֹלים. אחרת, איך יתכן שבירוחם ושדרות אין אף סניף של רשת קפה, ואילו בהרצליה יש 9 רשתות, עם 18 סניפים: ארבעה של קפה קפה; שלושה של ארקפה; שני סניפים של אילן'ס, רולדין, קפה גרג, וארומה; וסניף אחד של קפה ג'ו, קקאו וקפנטו?
התמונה מתעקמת עוד יותר לנוכח הנתון הבא: בקריית גת (47,500 תושבים) יש 2 סניפים של רשתות קפה: ארומה וקפה קפה. ואילו ברמת השרון (41,400 תושבים), יש 6 רשתות בתי קפה עם 7 סניפים. כך שלמרות שבקריית גת גרים יותר תושבים מאשר ברמת השרון, הרשתות מכבדות אותם בפחות סניפים.
יותר מכך, בבאר-שבע, עיר סטודנטיאלית, עם 194,800 תושבים, יש אותו מספר של סניפי רשתות כמו ברמת השרון - 7 - למרות שמספר תושביה של רמת השרון קטן פי 5 כמעט.
תגידו שרוב תושבי הארץ מרוכזים במרכז, אבל לא כאן נעוצה הסיבה לתופעה. לפני נתוני פוינטס מיפוי עסקי, באזור השרון קיים סניף של רשת בית קפה על כל 6,000 תושבים, ובפריפריה, היחס הוא 24 אלף תושבים לסניף.
"לוקח לפריפריה זמן לסגור פערים"
נראה שלמרות שבשנים האחרונות רשתות בתי הקפה הגדולות שולחות שלוּחות לפריפריה, רובן עדיין ממקדות את מרב מאמציהן במתחם שבין חדרה לגדרה. מבדיקה שערכנו, מסתבר שבשנים הקרובות, כולן מתכננות למכר לקפאין גם את הפריפריה. אבל כרגע, בעוד שאם תזרקו אבן במרכז הארץ תפגעו בספל קפוצ'ינו שמוגש בסניף של רשת, באזורים שמחוצה לו תצטרכו לקחת את האוטו לסיבוב כדי לגמוע אספרסו.
כי לפני נתוני פוינטס, פועלות בארץ 12 רשתות קפה עם כ-480 סניפים. 62% מסניפיהן ממוקמים במרכז הארץ, כש-44% מהם ממוקמים בגוש דן, ו-18% באזור השרון. בצפון הארץ ממוקמים 16% מסניפי הרשתות, 12% מהם מצויים בדרום, ורק 7% באזור ירושלים.
בהתפלגות הסניפים לפי ערים - מובילה כמובן ת"א, עם 21% מהסניפים - סך הכל יש בעיר 100 (!) סניפים. בחיפה מצויים 7% מהסניפים ובירושלים 6% בלבד, אם כי יש בה רשתות מקומיות כמו מאפה נאמן (11 סניפים), קופי שופ (6 סניפים) וקפה רימון (3 סניפים).
אז למה הרשתות לא פולשות בהמוניהן למרחבים הכמעט ריקים של הפריפריה? כולן מתפעלות מספר סניפים מצומצם בשיפולי הארץ, אבל האחיזה שלהן שם רחוקה מלהשביע.
"נכון, רוב הסניפים שלנו הם בין חדרה לגדרה", אומר שלמה (פאש) אברס מבעלי קפנטו. "מבחינה לוגיסטית, יותר נוח לתחזק סניפים במרכז: לשלוח סחורה טרייה, לפקח, ולשמור על אחידות.
"אנחנו רשת עם 15 סניפים בלבד, לכן לא חסרים לנו מיקומים להתפשט אליהם במרכז, אבל אנחנו כן עומדים לפתוח סניפים בבנימינה, בב"ש, בעכו וליד נצרת. בפריפריה יותר קל להצליח, כי אין הרבה מתחרים, אבל היא נמצאת כמה שנים אחרי המרכז אז לוקח לה זמן לסגור פערים".
ארקפה: זה הטיימינג הנכון לפרוץ לפריפריה
יתכן שבת"א יש פשוט יותר הזדמנויות מפתות? קפנטו תפתח בקרוב סניף נוסף בעיר (שיתוסף לארבעה הקיימים) – במרכז שרונה. "לא היתה לנו כוונה לפתוח עוד סניף, אבל מרכז שרונה כה מפתה, שהחלטנו להצטרף למיזם", הוא מסביר. "חלק מהעניין, זה יוזמה שמגיעה מהזכיין עצמו. אנחנו נמצאים כבר 10 שנים במצפה רמון הודות ליוזמה של זכיין מקומי. יש לנו סניף באילת שקם כבר ב-1997, ושנים היינו שם לבד".
נראה אם כך, שהיכן שיש יותר יזמים יש יותר סניפים. ועם זאת, ההצדקה להתפשט לפריפריה קיימת. עובדה: ארקפה , רשת עם ארומה גוש דנית חריפה, פוזלת בגלוי למחוזות שכוחי אספרסו. "ארקפה מאז ומתמיד התרכזה במרכז, כי קהל היעד שלה היה תל אביבי", מסביר מנכ"ל הרשת צביקי עשת.
"גם מבחינת שליטה, בקרה ופעילות, היה לנו הרבה יותר נוח לפעול מהמרכז. אבל לאחרונה הדברים השתנו, כי הקהל בפריפריה משתנה, וזה הטיימינג הנכון לפרוץ לשם. לכן אנחנו מתכננים לפתוח סניפים גם בפריפריות, באמצעות מערכת של זכיינים מקומיים, ונגיע גם לב"ש ולקריית-שמונה. אני חושב שקהל היעד הישראלי מוכן יותר מתמיד לחוויה האירופאית שיש לארקפה להציע. תוך שנה שנתיים יראו אותנו בגדול בפריפריה".
צריך ללמוד את הפריפריה לאט לאט
גם ברשת לנדוור, בעלת הגנטיקה התל אביבית, לוטשים עין לאזורי הספר. הרשת, שהתרחבה לאחרונה אל מחוץ לגבולות ת"א, אבל עדיין ספונה בגדרי המרכז, תפתח בפסח סניף ביוקנעם.
"גם הסניפים הבאים שנפתח יהיו מחוץ לת"א", אמר ל-ynet עופר קורן, מבעלי הרשת. "אבל זה ייקח זמן. אז בשנתיים שלוש הבאות נגיע לאזורים יותר רחוקים, ותוך 5 שנים נהיה בכל הארץ".
למה אתם יוצאים מאזור המרכז רק עכשיו?
"התחלנו בת"א, כי במקור אנחנו תל-אביבים, ומגיעים בכלל מחיי הלילה בעיר, כך שהבסיס שלנו הוא ת"א. אנחנו מובילים את התפתחות הרשת כפי שאנחנו רואים לנכון: במהלך מבוקר ואיטי ועם למידת הטריטוריות החדשות. הכי קל זה להתפתח מהר ואנחנו מעדיפים לעשות דברים בסבלנות, בלי להתפשר.
"צרכנים מחוץ למרכז לא מכירים אותנו עדיין, ואנחנו רוצים להגיע אליהם עם פרימיום מותגי. כרגע יש לנו מעל 120 אלף לקוחות בחודש. אבל כשאתה מגיע עם כוח של 250 אלף לקוחות, זו כבר רמה מותגית אחרת. השנה גם נתחיל לפרסם במדיות שונות, כך שתוך שנה, או שנה וחצי, נהיה במקום אחר מאשר זה שאנחנו מצויים בו היום, וזאת להבנתי גדילה נכונה של רשת".
לפי קורן, לצרכני הפריפריה יש מנטליות שונה, ועל הרשת ללמוד אותה. "אנחנו מכירים את המנטליות של ת"א והמרכז, ובפריפריות היותר רחוקות, הצרכנים הם לפעמים אחרים", הוא אומר. "מה שמתאים לרוטשילד לא תמיד מתאים לחיפה ולירושלים.
"בפריפריה, בית קפה הוא הרבה יותר בילוי מאשר בת"א, שם הוא דבר יומיומי. אתה לרוב צריך לנסוע אליו במיוחד. גם אופי הרכישה הוא שונה. בת"א צורכים הרבה יותר קפה, בפריפריה צורכים הרבה יותר אוכל. גם מרכז ביג בנצרת לא דומה למרכז ביג במרכז בארץ מבחינת תמהיל המכירות.
"לכן, נדרשת הבנה של האזור בו אתה פועל באמצעות מחקרי שוק, ולכן לא נביא זכיין ירושלמי לב"ש. אם אתה קופץ מת"א לאילת זאת אופרציה לגמרי אחרת, זו קניינות שונה. באילת למשל, לא נוכל לעבוד עם ספקים קטנים ומעולים כמו עוגות חמדה".
מחפשים את המטבע מתחת לפנס
רשת שחיה על דיאטה עשירה בפריפריה היא ארומה , אולי כי ת"א כבושה על-ידי רשת האחות: ארומה ת"א. סמנכ"ל השיווק שלה, אמיר איצקוביץ', מסביר מדוע לדעתו הרשתות האחרות תאבות מרכז. "אנשים מחפשים את המטבע דווקא מתחת הפנס" הוא אומר.
"הרי ישראל זה לא ת"א. השיטה ברשת שלנו, שבקרוב תגיע ל-107 סניפים, היא שישראלים זה ישראלים זה ישראלים. יש אנשים עשירים בפריפריה ויש חסרי יכולת במרכז וכולם אוהבים לקבל את הדברים הטובים בבית. ההצלחה של ארומה בפריפריה ענתה על צורך. אנשים לא יסעו מדימונה לת"א בשביל קפה. זה מוצר חיפוש.
"אני לא עושה מסעדה פריזאית בת"א, אני עושה בית קפה ישראלי ואת זה מחפשים בכל מקום. בפריפריה יש פחות צריכת פנאי מחוץ לבית, לכן אם אתה טוב, תוכל להתבלט בפריפריה וממנה להגיע למרכז".
גם בקפה קפה , רשת שקמה לפני כ-10 שנים בכיכרות פסטורליות בת"א, כבר הוציאו לפועל את התוכנית לכסות את הארץ בסניפים, אולי כי היא מוכרת יותר אוכל מקפה. כיום, 80% מסניפיה הם בפריפריה. "כולל מיקומים נידחים", אומר אבינעם בן מוחה, מנכ"ל.
"יש לנו סניף בנתיבות, אנחנו פותחים סניף בקריית גת, ורוצים לפתוח אחד בדימונה. יש לנו סניפים בכרמיאל ובנהריה, במפגש בכורה מדרום לבית שאן, ויש לנו אפילו סניף במפגש הבקעה בכביש 90, זה חצי שטח ירדני בכלל.
"לאט לאט התגבשה אצלנו ההבנה שאפשר לייצר חוויה זהה של בית קפה שכונתי-עירוני גם במקומות נוספים שהם לאו דווקא בוגרשוב ושיינקין. נכנסנו לקניונים, התחלנו להתפתח מחוץ לת"א ויש ביקוש והיענות ואפילו התנפלות על הסניפים. הבנו שיש פוטנציאל מעבר לירקון, שיש אנשים שלא גרים בת"א ועדיין רוצים לבלות בבתי קפה".
יש מחירים שונים בפריפריה?
"כן יש הבדלים של בין 10 ל-20%. ההוצאות הקבועות שיש לסניף בכיכר המדינה בת"א, לא דומות לאלו של הסניף בבת ים, וגם זה לא אותו קהל מבחינה סוציו אקונומית. אבל מדובר בהפרשים בשקלים בודדים. המחזורים בפריפריה יותר גדולים כי עבורם בית קפה זו יציאה לבילוי, וגם בגלל גודל הסניפים. בת"א, בה מחירי הנדל"ן גבוהים מאוד, זה לא ריאלי לפתוח סניף של 400 מ"ר".
לכל סניף בקפה קפה יש גם ספיישלים מקומיים. "אבל זה לא אומר שבקריית גת יש ערב קוסקוס וברמת אביב מוכרים סושי", הוא טוען. "בפריפריה מתחברים לדברים התל אביביים לכאורה, ובת"א מתחברים למאכלים המסורתיים יותר. היום אני רואה את הקהל שלנו ברשת כמקשה אחת".
למה רשתות אחרות מהססות לצאת מגוש דן?
"כולם שואפים להגיע לפריסה מקסימלית, אך זה עניין של החלטה ויכולת למצוא זכיינים, לתפוס לוקיישנים, לבצע התאמות, ולהקים מערך שלם. זה הסוד העסקי שלנו".
רוצים שיביאו להם את המרכז הביתה
יש גם רשתות שגיששו קודם בפריפריה לפני שהעזו להתנחל במרכז, כמו רשת קפה גרג, שנולדה בחיפה לפני 13 שנה, בשני סניפים במרכז הכרמל ובאוניברסיטה. היא שלחה זרועות לערים אחרות בצפון, כקריית חיים, נהריה, זכרון וקריית טבעון ורק אחרי שהגיעה לשליטה של 38% מסניפי בתי הקפה שם, אזרה אומץ והציעה קפה לתושבי המרכז שמשכשכים בו עד צוואר.
"חשבנו שהמוצר טוב ויש לנו מה לתרום והחלטנו להגיע לאיפה שהאריות נמצאים", מספר יאיר מלכה, בעלים. "פתחנו סניף בקומה שלישית בדיזנגוף סנטר, בפינה חשוכה ושכוחת אל. הכנסנו לשם שפים מקצועיים שעבדו במסעדות מובילות בת"א, ובעקבות ההצלחה, המשכנו למקומות כמו אשקלון, אשדוד, מעלות, נתיבות, ראש פנה וקריית שמונה; ונכנסנו לקניונים הגדולים: יש לנו סניף באיילון, אנחנו פותחים סניף בעזריאלי ואנחנו במו"מ בממילא".
החיפאים לא נעלבו שלת"א הבאתם שפים?
"לא, בלי חיפה לא היינו איפה שאנחנו היום, אנחנו רשת ארצית אבל אי אפשר להתעלם מזה שאנחנו רשת חיפאית. בענף שלנו כל הזמן צריכים לשאוף להתקדם, לכן גם אם היינו נשארים בחיפה, היינו צריכים להשתדרג ועשינו זאת גם בפריפריה. הבנו שהאנשים מחפשים גם שם את מנות השפים, הם רוצים שיביאו להם לשם את המרכז".
האם בתי הקפה הוותיקים בחיפה חוששים מהתחרות? לא נראה כך. פטריסיו סייג, מקפה תות הפופולרי מסביר: "יש מעט מקומות בארץ כמו קפה תות, שכבר 12 שנה שהקהל החיפאי נאמן לו. אנחנו גם מתחדשים לחלוטין כל 5-4 שנים, משהו שרשת לא יכולה לעשות. לדעתי, כניסת הרשתות לעיר עוזרת לנו, כי אנשים מתחילים להעריך את בתי הקפה הקטנים והוותיקים ואת הייחוד שלהם".
לפנייה לכתב/ת 
a.jpg "צילום: דורון גולן")
