בטר פלייס: החלום נעלם, המציאות מחליפה אותו

מפץ גדול Out, התקדמות איטית In. אם הייתה להנהלה הנוכחית של בטר פלייס אפשרות, סביר להניח שהייתה מוחקת מדפי ההיסטוריה חלק ניכר מהתפתחות מיזם הטענת הרכב החשמלי של שי אגסי, האיש מאחורי החזון העסקי השנוי במחלוקת, שהודח מתפקיד מנכ"ל החברה באוקטובר. מבחינת ההנהלה החדשה, כפי שניכר היטב במצגת שערכה לאחרונה למשקיעים, תיאוריית "המפץ הגדול" שבה החזיק אגסי אינה רלוונטית עוד. הרעיון הבסיסי שהציג אגסי ב-2007, לפיו יש לטלטל בבת אחת את עולם הרכב, ציבור הנהגים ומקבלי ההחלטות, ולהעביר את האנושות לשימוש ברכב החשמלי אותו הוא משווק, נכשל ואינו ראוי.

אותה מצגת מבהירה לפתע כי בטר פלייס אינה מעוניינת לכבוש את תעשיית הרכב במכה אחת. הגישה הראויה, כך הם אומרים היום, שונה לחלוטין. צריך להתקדם לאט, "לבנות מומנטום" בלשון אנשי בטר פלייס. עבור מי שעוקב אחרי החברה בשנים האחרונות, השינוי הזה הוא לא פחות ממהפכה. אם תרצו, מפץ גדול בפני עצמו, רק הפוך מזה אליו התכוון אגסי.

בטר פלייס: נשרת כל מכונית עם תקע(צילום: שי אפשטיין)

כעת מוותרת בטר פלייס על כיבוש מיידי של תעשיית הרכב העולמית עם מאות אלפי מכוניות, ומצהירה כי תתמקד בלקוחות שממהרים לאמץ טכנולוגיות חדשות. במילים אחרות, המספרים הריאליים נמוכים בהרבה מאלה עליהם דיבר אגסי. גורמים בחברה אומרים היום כי במחצית הראשונה של 2013 יימכרו כ-700 מכוניות בלבד בישראל, ורשמית אפילו במספר זה אינם נוקבים. למעשה, במצגת למשקיעים יש מעט מאוד מספרים, ואף לא אחד מהם נוגע ליעדים מסחריים - אין יעדי מכירות, וגם אין כאלה המתייחסים לרווחים.

"במקום לכוון לקהל הרחב"

נדמה שעל דבר אחד, אי אפשר להתווכח: אגסי תכנן להצליח, ומהר. מאוד מהר. בעצות שפרסם בפורום "מנהיגים גלובאליים צעירים", הוא סיפר על ההתפתחות הצפויה של רשת התחנות להחלפת סוללה. "בכל שנה אנחנו צריכים להכפיל פי 10 את מספר התחנות", אמר. "ב-2009 הייתה תחנה אחת, ב-2010 היו 10, השנה יהיו 100, ובשנה הבאה כבר יהיו 1,000. עד סוף 2013, מספר התחנות צריך להיות 100 אלף". לפי מצגת שערכה בטר פלייס, מספר התחנות בישראל ודנמרק בסוף 2012 הוא 52 בלבד.

גם כשדיבר על יעדי המכירות של המכונית החשמלית, לא חשש אגסי מלהבטיח למשקיעים הצלחה מהירה. מאות אלפי מכוניות כבר היו אמורות לנסוע בכבישי ישראל ודנמרק. בפועל מכרה בטר פלייס עד כה כ-700 מכוניות בלבד בשתי המדינות. והפער הזה הוא שגורם כעת לחברה להצהיר על שינוי דרמטי באסטרטגיה שלה. "אנחנו צוברים מומנטום לאורך זמן, במקום להכין מיידית את הפעילות שלנו לקנה מידה עצום", מסבירים שם. ומה עם מאות אלפי הלקוחות שהבטיח אגסי?

"אנחנו נכוון ל-Early adopters (לקוחות שממהרים לאמץ טכנולוגיות חדשות), במקום לכוון מיד לקהל הרחב", אומרים בבטר פלייס. למעשה, הדגש העיקרי נמצא כעת במקום אחר לגמרי: לא עוד כיבוש תעשיית הרכב, אלא צמצום משמעותי בעלויות התפעול. "הפחתנו את העלויות דרמטית בתוך שלושה חודשים, ונעשה עוד בחצי השנה הקרובה", הם מצהירים. למרות שבבטר פלייס לא מפרטים מה בכוונתם לעשות, גורמים בחברה מדברים על קיצוץ מספר העובדים בישראל ל-100 עד מרץ 2013, או כ-80% פחות ממספרם עד ספטמבר האחרון.

"עד סוף 2013, מספר התחנות צריך להיות 100 אלף"(צילום: AP)

לשרת כל דבר עם תקע?

נראה כי מהפך נוסף שעוברת החברה, נוגע לגישתה ליצרניות הרכב. בראיון למגזין אוסטרלי, שפורסם עשרה ימים בלבד לפני הדחתו, התייחס אגסי לסקפטיות שמגלה כלפיו תעשיית הרכב: "לפני חמש שנים הם אמרו שהמכונית לא תיסע, (ו)לפני ארבע שנים אמרו שאי אפשר להחליף סוללה. לפני שלוש שנים הם אמרו שאי אפשר גם להחליף סוללה וגם לנסוע. לפני שנתיים אמרו שלא יהיה למכונית מחיר (טוב). לפני שנה אמרו שאף אחד לא יקנה אותה. ועכשיו כולם מגרדים בראש, ומנסים להבין למה הם היו סקפטיים".

בתעשיית הרכב העולמית וגם בקרב יבואני רכב בישראל, היו רבים שלא אהבו את הגישה הזו. גם מי שנפגש עם אגסי ומצא את רעיונותיו מעניינים וראויים, נרתע לעתים ממה שנראה כמו התנשאות. יתכן כי זו הסיבה לכך שרנו היא יצרנית הרכב הבינלאומית היחידה שהסכימה לשתף פעולה עם בטר פלייס, וגם זאת רק במשורה - הפלואנס החשמלית היא הדגם היחיד של היצרנית שמוצע עם אפשרות להחלפת סוללה. במצגת של בטר פלייס, כבר אין זכר לאותה גישה. "אנחנו 'חברה של שיתופי פעולה'", הם מבטיחים. "נשתף פעולה עם כל היצרניות של מכוניות חשמליות".

שינוי חשוב לא פחות נוגע לפתרון החלפת הסוללה - המרכיב המרכזי בחזון הטכנולוגי של אגסי. אמנם בבטר פלייס אומרים כי ימשיכו לקדם ולהציע את הפתרון לכל מי שירצה, אך באותה נשימה הם מסבירים כי "אנחנו מציעים (גם) טעינה באמצעות תקע (Plug-in) וגם טעינה מהירה". במקום אחר במצגת שערכה למשקיעי החברה לישראל, חוזרת בטר פלייס ומבהירה כי בכוונתה לשרת "כל דבר עם תקע". ואם למישהו בתעשיית הרכב נותר ספק כלשהו באשר לכוונותיה, מצהירה ההנהלה החדשה של בטר פלייס כי "אנחנו לא חברת מכוניות. אנחנו מפעילי רשת למכוניות חשמליות".

ועוד שינוי אחד, קצת פחות מהותי מבחינה מסחרית אך לא פחות בולט, נוגע לשפה שבה משתמשת כעת בטר פלייס. אגסי התייחס לחזון שלו כאל ניסיון מבטיח לגמול את העולם וישראל מהתמכרות לנפט. הוא הרבה לתאר את הסכנות של ההתמכרות הזו, ואת מדינות הטרור שמפיקות ממנה רווח.

אלא שכעת נראה שהחברה זונחת את השפה הזו, שתוארה לעתים קרובות כ-"משיחית". במצגת למשקיעי החברה לישראל, כבר לא מוזכרות התמכרות לנפט, מדינות טרור או סכנות קיומיות אחרות. "אנחנו עושים את העולם לטוב יותר", הם אומרים, אבל כבר לא מצילים אותו.