הנייר סובל הכל

איך אני יודע? כי הייתי בסרט הזה, יותר מפעם אחת. אני מכיר את שפתם וסגנונם של עורכי-הדין כשהם באים להגן על לקוחותיהם שלא עמדו בהתחייבויותיהם, בעיקר הכספיות.

עורכי-דין הם חסידי הכלל "ההגנה הטובה ביותר היא ההתקפה". בתשובה לכל תביעה הם נוהגים להעלות טענות והאשמות נגדיות, מן הגורן ומן היקב.

במשך כל שנותי כפרסומאי תבעתי למשפט שלושה לקוחות שסירבו לשלם את חובותיהם. כולם נקטו אותה הגישה. אני זוכר ששאלתי פעם, לאחר מתן פסק-הדין (לטובתי כמובן) את עורך-הדין של אחד הנתבעים מהיכן הביא את האשמותיו חסרות השחר. לעולם לא אשכח את תשובתו. הוא הביט בי מחויך ואמר: "הנייר סובל הכל".

אני קובע כאן נחרצות, שכל מפרסם שלא עמד בהתחייבויותיו כלפי הפרסומאי שלו מאז ועד היום טוען להגנתו שהפרסומאי שלו נכשל; לא היה מקצועי; טעה; איחר; הסב לו נזקים; לא סיפק את הסחורה וכן הלאה כיד הדמיון הטובה. אני מאתגר את כל אחד מששת קוראי הנאמנים להפריך את קביעתי זאת.

"מגיע להם"

כשקראתי את כתב ההגנה/התקפה של חברת החשמל שהוגש במענה לתביעתו של זרמון גולדמן על הפרת הסכם, חייכתי לי חיוך מאוזן לאוזן. זה היה כל-כך מוּכּר וכל-כך צפוי. הייתי מתפלא פליאה גדולה אם זה היה שונה.

אבל אני רוצה להוסיף ולטעון שגם אם נניח שכל טענותיה של חברת החשמל נכונות, אני יכול רק לומר, במידה לא קטנה של שמחה לאיד: "מגיע להם". כל חברה שמקיימת מכרז על תקציב פרסום שהמרכיב היחיד בו הוא השיקול הכספי, וכל חברה שמגבילה את המשרד הזוכה בהכנסה מירבית של 8.3% ומצפה לקבל הצעות נמוכות אף יותר מזמינה שירות גרוע. אי אפשר אחרת.

אין להם רגע דל

• עובדי חברת החשמל מונעים כניסת מנהלים
• לסקר: לא יפוטר אף עובד ללא מו"מ
• גידול של כ-10% בתקציב חברת חשמל ל-2009
• קנס ענק לחברת החשמל על איחור בפרסום דו"חות
• חברת החשמל תדון על הקיצוצים במלון 5 כוכבים
  

בהעמדת המכרז על כסף בלבד, ועל כל-כך מעט כסף, יש התרסה מעליבה ופוגענית בתעשיית הפרסום כולה. משמעותה היא "פרסום זה לא מקצוע, השירות לא חשוב והיצירתיות עוד פחות, ולפרסומאי אין זכות להרוויח. עתה נותר רק לראות מי מוכן להתפשט יותר".

כל מי שמשלה עצמו שמשרד פרסום הגון יכול להעמיד לרשות לקוח גדול ורב דרישות מערך שירות מקצועי, יעיל ואיכותי ברמת הכנסה של כ-8% - אל לו לבוא בטענות אלא לעצמו בלבד, כאשר אשלייתו מתנפצת בפניו.

עוד לא אבדה תקוותנו

ואולם מקרה זרמון-חברת החשמל מלמד עוד שני שיעורים חשובים. המינוי של זרמון גולדמן נכפה על חברת החשמל על ידי בית-המשפט, כי הם הציעו את התנאים הטובים ביותר מבין כל המשתתפים. למרות שחברת החשמל העדיפה להתקשר עם משרד אחר, היא מצאה עצמה אנוסה על ידי התנאים שהיא עצמה הכתיבה.

שני השיעורים הנלמדים הם: אם יש לך העדפה לגבי המשרד שברצונך שיזכה, השאר לך חופש פעולה גדול ככל האפשר כשאתה מנסח את תנאי המכרז. והשיעור השני הוא למשרדי הפרסום - אי אפשר לכפות על מפרסם לשתף פעולה עם משרד פרסום שהוא לא רוצה בו.

בזמנו, כשחברת החשמל יצאה למכרז בתנאים המשפילים הללו, כתבתי כאן שכל משרד פרסום המשתתף במכרז בתנאים אלה נותן ידו לזילות המקצוע. נראה שחלק לא קטן מהפרסומאים למד את השיעור, כי כאשר חברת החשמל שבה והוציאה באחרונה את תקציבה למכרז, המשרדים המכובדים השיבו לה ב"לא תודה". על זה נאמר - עוד לא אבדה תקוותנו.

ובכן, ההסבר פשוט. המפרסמים חשים שהם בעלי הכוח, ולכן בכוחם להכתיב את תנאיהם, לקבוע איך להתנהל מול הפרסומאים וכמה ומתי לשלם להם, אם בכלל. הם בונים על ההנחה שהפרסומאים לא ישושו לפנות לערכאות מחשש שיפסידו את הלקוח ומחרדה לשמם הטוב.

לצערי, ברוב המקרים זה מצליח להם, למפרסמים. רק במקרים שבהם הגיעו מים עד נפש אוזרים הפרסומאים עוז ופונים לבית-המשפט. אם זיכרוני אינו מטעה אותי, ברוב המקרים הם גם זוכים. אני זכיתי בכל שלוש התביעות שהגשתי נגד לקוחות שחשבו שלא אטרח לתבוע אותם.