מה קרה להסברה? דווקא טוב, תודה
גינגי פרידמן שוחה נגד הזרם: לדעתו, ההסברה במערכה הנוכחית מוצלחת - ודאי לעומת המצב בקיץ 2006 - ודובר צה"ל עושה בחוכמה בשינוי המדיניות של כניסת עיתונאים לשטח, חרף הפגיעה בזכות הציבור לדעת
למודי מלחמות אנו, וכולנו הורגלנו לכך שבצמוד לכל מערכה - ולו גם הצודקת ביותר - העולם יוצא נגדנו, ואנחנו נותרים עם השאלה החוזרת ונשנית: "למה ההסברה שלנו נכשלה?"
הפעם, לראשונה בהיסטוריה של העם היהודי במדינת ישראל, השאלה אינה נשאלת. למה? כי ההסברה שלנו הצליחה כנראה.
הרשו לי רק לציין שכבר יצאתי כאן בעבר נגד השימוש במלה "הסברה". זו המצאה ייחודית שלנו, שאין לה אח ורע בשום שפה אחרת, והיא נובעת מההנחה התמימה שהעולם נגדנו כי אינו מבין אותנו ואת מצבנו, ואם רק "נסביר" לו, הוא יבין ויצדד בעמדתנו. אשר על כן, לא תשמעו ממני יותר את המלה המגונה הזו. אני מעדיף להשתמש במינוח המקצועי "ניהול תקשורת".
אז הבה נשוב לשאלה - מה קרה הפעם שהמערכה התקשורתית שלנו לא נכשלה. איך אני יודע שהיא לא נכשלה? פשוט, על פי התוצאה. רוב ממשלות העולם, כולל ממשלות העולם הערבי, לא יוצאות מעורן לגנותנו באופן חד-צדדי. כשהן רואות צורך להוציא הודעת גינוי בחצי פה, הן מגנות קודם לכל את חמאס, ולאחר מכן גם אותנו, על "חוסר המידתיות" שבתגובתנו הצודקת.
גם העיתונים בעולם המערבי, כולל מתנגדי ישראל מובהקים, תומכים הפעם בישראל או מגנים בשפה רפה. כנ"ל ערוצי הטלויזיה והרדיו. גם בהפגנות שהתקיימו בבירות העולם המערבי נגד פעולת ישראל בעזה השתתפו רק כמה רבבות בודדות, וחלק הארי של המפגינים הם מוסלמים, ומיעוטם שונאי ישראל מובהקים.
מותר להגיד מלה טובה כשמגיע
איך קרה הנס הזה? לדעתי זהו צירוף נדיר של שני גורמים. בראש ובראשונה זו הצלחה של משרד החוץ. כן, מותר ואף רצוי לומר מלה טובה כשזה מגיע. מסתבר שכמו צה"ל ומשרד הביטחון,
גם במשרד החוץ הפיקו את לקחי מלחמת לבנון השנייה ופעלו לתיקון הכשלים.
לפני היציאה למבצע נערכה עבודת הכנה ארוכה, שקדנית ועמוקה בקרב מנהיגי אומות העולם, שהצליחה להבהיר להם לא "שאנחנו צודקים", כי אם שזה האינטרס המובהק של העולם החופשי ושל מדינות ערב המתונות - שחמאס יובס. הם כולם מבינים שחמאס מאיים עליהם יותר מאשר עלינו, ושאנחנו בעצם עושים בעבורם את "העבודה השחורה".
כמו כן הצליחה ישראל להבהיר שמלחמתה היא נגד חמאס ולא נגד העם הפלסטיני. וכשההצהרות הללו מגובות בפעילות מעשית למניעת משבר הומניטרי, המסר הזה מוצא אוזניים קשובות.
בשדה התקשורת נוהלה מערכה מתוזמנת ומתוזמרת כהלכה, עם דוברים מעולים שבראשם הוצב, מבעוד מועד, דני גילרמן וצורף אליו - בהתעלות על כל חשבונאות פוליטית - בנימין נתניהו. הם צוידו בערכת מסרים פשוטה ואחידה, שעליה חזרו כולם; החל בשרת החוץ וכלה באחרון הדוברים.
כמו כן, באופן די מפתיע הבינו במשרד החוץ שהשדה המרכזי בתקשורת המודרנית עבר מהטלוויזיה לאינטרנט, והושקעה שם עבודה רצינית ביותר.
זה גם המקום לשבח את צה"ל על המדיניות החדשה של "סגירות לתקשורת" - ההיפך הגמור ממה שנוסה ונכשל קשות במלחמת לבנון השנייה. העובדה שדובר צה"ל, ורק הוא, מדווח במשורה על מה ששווה דיווח פוגעת אמנם ב"זכות הציבור לדעת", אבל שומרת על חיי חיילינו ותורמת להצלחת המבצעים הצבאיים.
גם העובדה שנמנע מהכתבים הזרים להיכנס לשטח מונעת שידור מראות שלא היו מסייעים לנו בשדה התקשורתי.
הגורם השני להצלחה הוא האויב שלנו. במערכה הזאת, הגורל זימן לנו אויב שהעולם אוהב עוד פחות מאשר אותנו (נדיר ביותר), ולכן היה לו קל יותר לקלוט את המסרים שלנו ולרצות בניצחוננו.
העולם המערבי הצופה באי-נחת ובחששות כבדים בהתרבות ובהתחזקות האוכלוסיות המוסלמיות במדינות אירופה ובהזדהותן עם האיסלם הקיצוני, חש מאוים על ידי חמאס, ומקווה בסתר לבו לתבוסתו.
במחשבה שנייה, אני מאמין שהעובדה שבחזית התקשורת עומדת שרת החוץ - אישה צעירה, נעימה ו"נשית" (להבדיל מכמה מעמיתותיה הפוליטיקאיות "הגורסות חצץ") - סייעה בריכוך הדימוי ה"כוחני" של המדינה, והקלה על הצופים להפנים את מסריה. לו היה עומד במקומה גבר, כל גבר, תקיף ונועז - לא היה מצליח היכן שהיא הצליחה.
לשם שינוי, ניתן להשתבח בהצלחת המערכה הצבאית, כמו גם הדיפלומטית והתקשורתית.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
לפנייה לכתב/ת 
