כי מציון יצא מוצר, והתאגיד העולמי יאמצו בחום

מאז שנכנסו לכאן חברות ענק וכרתו בריתות עם חברות מקומיות, הוכפפנו לחוקי הגלובליזציה המגבילה, אבל פרדוקסלית, נהיינו מבודדים פחות. תזרים ההמצאות הישראליות מצא נתיב מהיר יותר אל העולם, אם כי לא קל יותר.

כשאתה נחשב סניף שולי באימפריות כמו קוקה קולה וקימבלרלי קלרק - לא קל להרביץ תורה בגויים. לא פשוט להוכיח להם שמוצרים ודרכי שיווק ופרסום ישראליות ראויים לשימוש מחוץ לגבולות הטריטוריה המזערית שלנו, וכמעט בלתי אפשרי לגרום להם לשלם על זה.

איך אומרים שבועות ברומנית?

ברוח החג, קחו למשל מוצר חלב עולמי כיוגורט. לרגל שבועות השיקו במולר ישראל יוגורט בטעם עוגת גבינה. מדינת ישראל ראתה כמה וכמה יוגורטים כאלה בשנות קיומה, כך שמולר ישראל לא המציאו את הגלגל, אבל בעבור מולר העולמית זו היתה הפעם הראשונה שבה נתקלו בטעם הזה. 

 "אמרנו למחלבת מולר, שבארץ זה טעם שיילך טוב בשבועות, ופיתחנו את הטעם יחד איתם", סיפר סמנכ"ל שיווק במולר ישראל, ניר קניאס. עד כאן הכל הלך באורח שגרתי, אבל במפתיע, החיך הישראלי קרץ לשוק הרומני.

תינוקות כל העולם התאחדו

"בקיץ, כשמזיעים, מיותר ללבוש מכנסיים מעל החיתול. הוא נהפך מפריט שמסתתר מתחת לבגדים לפריט לבוש. לכן, הרבה אימהות מחפשות חיתול שאפשר ללבוש אותו כבגד", הסבירה אירית גילן, מנהלת חטיבת תינוקות וילדים בחוגלה קימברלי - ש-50.1% ממנה שייכים לקימברלי קלרק.

"בשיא הקיץ, כשהפעוט מסתובב עם חיתול בחוץ, יש משמעות לאיך שהחיתול נראה. לכן השקנו את 'האגיס ג'ינס'".

15 סטודנטים משנקר עמלו על עיצובו של "האגיס ג'ינס", שהושק במהדורה מוגבלת ל-3 חודשים ביוני 2007. עד אז, העולם היה מלא חיתולים מעוצבים, אבל לא בחיתול שמעוצב כמכנסוני ג'ינס.

החברה השקיעה כ-3 מיליון שקל במהלך כולו; משלב הפיתוח הראשוני - כולל עיצוב אריזה מיוחד, ועד הקמת חנות פופ אפ, שבה מכרו אותו כאילו היה בגד אופנתי.

טעם החיים - מגוש דן לפקיסטן

"הסרטונים שלנו קלים לייצוא, כי האסטרטגיה שלנו היא לשמור על האפיל הבינלאומי, שאי אפשר יהיה לשייך את הסרטון למדינה מסוימת. אז אם יש מדינה שהאסטרטגיה שלה היא גם כזאת - היא תרצה בסרטונים שלנו".

"יש מוצר חדש יחסית שפיתחנו, קינלי מוגז עדין, שמאוד מתלהבים ממנו בחו"ל והוא נמצא בשלבים התחלתיים של אימוץ במדינות אחרות. אנחנו מקווים שיזכה להצלחה כמו הפרסומות".

גשר בין נערות ישראליות ללבנוניות

קיטה היא דמות המותג הווירטואלית של קוטקס יאנג, מותג תחבושות היגייניות, שהושק בישראל באוגוסט 2007. היא חנכה בלוג, והספיקה גם להפוך לחברה ב-bona ולהיות מורדת לסלולר. מאז, קיטה, כל כולה מייד אין איזראל, רק חוצה עוד ועוד גבולות.

"הבנייה של הקמפיין, שיועד לנערות בנות 15-12, היתה באינטרנט בלבד - כי שם הקהל הזה חי ונושם", סיפרה רננה אביאל, מנהלת חטיבת היגיינת נשים בחוגלה קימברלי. 

"בשלב הראשון של ההשקה, קיטה הופיעה באינטרנט בלי קישור למותג, אלא כנערה שרוצה להתפרסם כזמרת. רק בשלב השני, אחרי שעוררנו באזז, יצרנו את הקשר בין קיטה לבין המותג. הוא עטוף בצלופן ורוד, והיא מופיעה על אריזתו. 

"השלב השלישי היה בניית קיטה סיטי, אתר אינטרנט שהושק באמצע 2008. מאז ועד היום יש לנו בו 146 אלף תושבות, בנות שחיות בתוך קיטה סיטי. הן יכולות להלביש אותה, לאפר אותה ולעשות לה מניקור ולקנות בחנויות ב'קיטה קאש'".

יש קשר מוכח בין מודעות לדמות, שהות באתר וקניית המוצר?

"לפי הנתונים שלנו, בקרב בנות 15-12 המודעות לקוטקס יאנג היא של 95% והשימוש בו הוא של כ-60%.

"אחרי שבקימברלי קלרק התחילו להבין את ההצלחה של המהלך, מדינות מהאזור שלנו כמו לבנון וערב הסעודית התחילו לאמץ אותו. אחר כך הצטרפו גם רוסיה ודרום אפריקה. קיטה סיטי התחיל כאתר ישראלי, אבל הוא נהפך אתר אזורי בשפות שונות.

"כל מדינה שאימצה את קיטה, עשתה לה אדפטציה. בטורקיה הפכו את קיטה מדמות שרוצה להיות זמרת, לזמרת. היא שרה דואט עם הרן דנקר המקומי, כארים ג'אם, והיא אפילו מופיעה איתו בקליפ. בחברה העולמית, אנחנו משתפים אחד את השני כדי ללמוד מהצלחות, ולכן טבעי שיאמצו מהלך שנעשה בישראל".

למכור שלגון לברזילאים

בניגוד לפרסומות, שהן מטבע עובר לסוחר, רעיונות שיווקיים שנהגים בשלוחה מקומית של תאגיד עולמי אינם זוכים לתמורה הניתנת להפקדה בבנק.

כבר שלוש שנים שבמגנום של שטראוס עושים פעילות שיווקית חווייתית מקורית, וביוניליוור - חברת האם של מגנום - שמו אותם על הכוונת. בשנה שעברה, כפעילות חד-קיצית, הקימו את המגנום פקטורי בר בארץ, שזכה לתשבוחות מפה ועד יוניליוור.

"אנחנו פה בשביל המותג, ואם מגנום יצליח באירופה - זה נכס שהוא גם שלנו".

נראה שהתאגיד הוא זה ששולה רווחים מבריכת היצירתיות הישראלית הזאת. והוא מצליח לשכנע את שגריריו פה שהם מרוויחים ממנה גם כשהיא מאומצת מעבר לים, למרות שכסף הם לא רואים מזה.

"אין לנו תוכנית עסקית", אמרה בר אורן ללא התנצלות. האינטרס שלנו הוא לספק חוויה גדולה לצרכנים באשר הם. החברה היא בינלאומית, כך שמוחות במקומות שונים עובדים במקביל על רעיונות טובים. זה היופי שלהיות מחובר לחברה בינלאומית".