אחרי המיתון: רשתות השיווק מתכוננות

גם אם ההכרזה על מותו של המיתון היתה מוקדמת מדי, הרשתות בהן אנו קונים מדי יום חשות במשב רוח חיובי. העננה האפורה מתבהרת והשאלה "מה יהיה?" מהדהדת הרבה פחות במשרדים. אז האם מנהלי הרשתות, בעליהן, ועובדיהן מרגישים שהגרוע מכול עבר? איך הם נערכו לסיום המיתון? האם יתגברו את המלאים? האם יגדילו את מספר העובדים? האם יבטלו את המבצעים? והכי חשוב - כיצד זה ישפיע עליכם, הצרכנים?

שופרסל: זה תהליך הדרגתי

בשופרסל נוקטים משנה זהירות בהכרזות על קץ המיתון. "מאחר שהכניסה למיתון היא תהליך הדרגתי שנמשך לאורך תקופה, גם היציאה מהמיתון היא תהליך הדרגתי ולא 'בום - וגמרנו'", אומר ל-ynet אלי גידור, סמנכ"ל השיווק של הרשת.

"האם הפרמטרים מצביעים על חזרה לצרכנות רגילה ולא מוטת חסכנות? ובכן, ללא ספק, בחודשים האחרונים יש יציבות ניכרת ברמת הצריכה, מה שמצביע, למעשה, על התמתנות בהידרדרות. אפשר לומר, ששוק המזון לא סובל מירידות. בחודשי הקיץ בהחלט מסתמנת עלייה קטנה בביקוש, שמושתתת על מבצעים אטרקטיביים קיציים, אבל איני יכול לומר, שאלה סימנים לסוף המיתון".

מה איפיין את הלקוח פגוע המיתון?

"המיתון, למעשה, יוצר לקוח מחושב, שבוחן את הכרחיותה של כל קנייה. בנוסף, הצרכן הדואג לכספו יעשה 'דאון גריידינג', כלומר: ימיר מותגים מסוימים למותגים זולים יותר. אנחנו יכולים להגיד גם שהנאמנות למועדון הלקוחות גברה. הלקוחות יותר ערניים למבצעי מועדון הלקוחות ויותר מנצלים את המבצעים שמוצעים להם במסגרת כרטיס האשראי של שופרסל".

מה תשנו במדיניות אם אכן אנו יוצאים מהמיתון?

"עד כה, הצענו פחות מבצעי '1+2', או 'קנה אחד וקבל את השני בחצי המחיר', ויותר מחיר מבצע על המוצר הראשון. זאת משום שבתקופת מיתון הצרכן לא רוצה שניים - הוא רוצה אחד. אנשים לא רוצים לפוצץ את המזווה. ברור גם, מטבע הדברים, שהמסה של המבצעים נטתה לטובת מוצרים הכרחיים לשימוש מיידי, מאשר למוצרי פריווילגיה ומוצרים נצברים", אומר גידור.

לדברי הסמנכ"ל, "אם באמת יוצאים מהמיתון, אז נחזור להציע מבצעי צבירה, מבצעי נאמנות ומבצעי שדרוג במותגים, ומוצרי תענוג ופינוק עצמי. גם הספקים של הרשתות באים למבצעי יצרן ומבצעי מותג כאלה, ברוח התקופה, ומציעים פחות מבצעים אגרסיביים מיידיים".  

רמי לוי: "עכשיו צריך לשמור על הלקוחות"

האם רמי לוי, איש שמזין בהצלחה את נפגעי המיתון, חושש מסיום תור הזהב שלו? "אני חושב שגם אם באמת יוצאים מהמיתון, הקונים עדיין יהיו קצת זהירים", הוא אומר. "המיתון בכלל לא פגע אלא דווקא היטיב עם הרשת שלי. בזמן מיתון, אנשים מחפשים לקנות ברשתות זולות יותר, ועברו לקנות אצלי. לא צמצמנו אלא הגדלנו כוח אדם. 

"שמתי לב שבזמן האחרון, הסל גדל. לפני חודשיים, למשל, קנו 24 מוצרים בסל ועכשיו 24.9 מוצרים. אני צופה שהמכירות יגדלו, מאחר שאנשים יקנו יותר מוצרים ויגדילו את הסל שלהם. מה שאני עושה בימים אלה זה לשמור על אותם לקוחות שעברו לקנות אצלי. הם פיתחו נאמנות לרשת, כי הם רואים שגם השירות וגם הטיב וגם הנכונות בה לא פחות טובים מאשר ברשתות יקרות יותר, אז הם נשארים", אומר לוי.

טרקלין חשמל: התאוששות לקראת החגים

מה קורה בעולם החשמל? האם רואים שם את האור שבקצה המנהרה? נדב קרמר, מנהל שיווק טרקלין חשמל, חושב שהמיתון עדיין פה, אבל הקניות לחגים הקרבים עשויות לגרש אותו מכאן. "אנחנו צופים התאוששות ממש בימים הקרובים, בחודש של החגים", הוא אומר ל-ynet. "אנשים מחכים למבצעים ולהטבות בחגים, ולדעתי, מתחילת השבוע הבא נתחיל לחוש בשינוי המסיבי".

יורוקום: "מסכים דקים זה סקסי"

לימור כהן, סמנכ"ל מכירות ביורוקום, מסכימה. "מסך דק זו קנייה סקסית", היא אומרת. "וקנייה סקסית עובדת גם בימי מיתון, מסתבר. מקרר, אגב, זה לא מוצר סקסי. אם המקרר עובד, הצרכן לא רץ לקנות חדש. אבל לקנות מסך זה תמיד מלהיב. זה מוצר שעושה כיף לאדם, במיוחד כשהמצב יותר קשה. הוא אומר לעצמו: 'אני לא הולך למסיבות ומסעדות, אז לפחות שאצפה בטלוויזיה בבית ושיהיה לי מסך טוב'. לכן, בנובמבר, כשהשוק נכנס להלם, המבצעים על המסכים היו יותר מפתים, ולכן זה תחום שפחות הרגיש את המיתון".

הנקל סוד: "לא באים ממינוס היסטרי לפלוס היסטרי"

הנקל סוד הסתכלו למיתון בפרצוף ויכלו לו. לאחרונה הם הוציאו לשוק, בלי היסוס, מוצרים חדשים שעל פי דני שרף, נשיא החברה, תפסו חזק. "בחודשיים-שלושה האחרונים יש קצת התעוררות", הוא אומר. "נתוני המכר טובים מבעבר. ההשקה המוצלחת של מרכך הכביסה המרוכז שלנו מראה, שיש עוד מקום אצל הצרכן הישראלי גם לחדשנות וגם למוצרים מודרניים, למרות שהתקופה לא טובה כלכלית. האם יצאנו מהמיתון? אני חווה עלייה קטנה בצריכה. אנחנו לא באים ממינוס היסטרי לפלוס היסטרי".

לדברי שרף, "יש האטה כלכלית, אבל המדד עלה בחצי השנה האחרונה ב-3.5%. המחירים עולים ובארה"ב ובאירופה המחירים ירדו. מצד שני, הריבית נמוכה ומוכרים דירות. יש משהו לא ברור כאן, שנובע כנראה מהאופי הישראלי - פחות מסתכלים על המחר. במדינות כמו גרמניה והולנד, כשיש ענן אפרפר באוויר, אנשים ישר עוצרים את הצריכה. פה יש האטה, אבל בתחום שלנו לא ראינו משהו דרסטי".

ג'יימס ריצ'רדסון: "לא מוותרים על טיסות בקיץ"

בדיוטי פרי, המכירות הן השבוי של הטיסות, וכשאלה ירדו ב-15% ברבעון הראשון של השנה וב-7% ברבעון השני, גם המכירות בג'יימס ריצ'רדסון פחתו. בקיץ, הטיסות כבר התמלאו כבימים טובים יותר והדיוטי הומה אדם כאילו אין עננה אפורה בחוץ, או אולי מפני שהיא מתפוגגת.

איקאה: "יש שיפור במצב רוח הישראלי"

"עבורנו זו היתה שנת צמיחה", אומר שלומי גבאי, המנכ"ל. "איקאה היא סוג של סמן ימני במשק. אני יכול לחזק את הלמ"ס ולומר, שאנחנו בהחלט רואים רכישות גדולות יותר וסל מוצרים גדול יותר. מגמת הירידה לא נבלמה, אבל התמתנה. זו תקופה של חוסר ודאות והיא מכווצת את הידיים, אבל יש כסף נזיל בשוק. אנשים בעיקר איבדו כסף ששייך לעתיד, דרך קרנות הפנסיה, וגם הוא חוזר. אם לא איבדת את מקום עבודתך, הכסף הוא אותו כסף. יציאה לקניות מעידה על מצב הרוח ולפי איקאה, יש שיפור במצב הרוח של המשק הישראלי".

זארה: "לוקחים את הנתונים בערבון מוגבל"

חברה נוספת שחושבת לטווח הארוך ופותחת עוד ועוד סניפים פה היא זארה ישראל. המנכ"ל שלה, אלי קידר, מהדהד את דבריו של מנכ"ל איקאה באומרו: "אתה לא בונה חברה ליום אחד, אלא לטווחים ארוכים. המכלול גורם לך להמשיך להשקיע ולבנות ולתת שירות ללקוחות שלך. לכן, אנחנו פותחים חנויות, ולכן לא חשבנו לסגור אף חנות".