מנכ"ל איקאה: הקונים נוהרים למרות המשבר
המנכ"ל, שלומי גבאי, משוכנע ש"הצרכן הישראלי נבון ועושה את ההפרדה", ומצביע על היקפי המכירות הגבוהים. היו"ר, רון הדסי, אומר לרגל השקת הקטלוג השנתי של החברה: "גם בתקופה האחרונה הקשה, יש הבעת אמון מלאה של הצרכנים"
בימים כתיקונם, ישראלים מאוהבים באיקאה ומציפים אותה בהמוניהם. איקאה, מצידה, אוהבת את ישראל ומתכננת להציף אותה בשתי חנויות נוספות. אחת מהן, שתהיה גדולה ב-20% מאחותה הבכורה הנתנייתית, הולכת ונבנית כיום בראשון לציון.
חנות איקאה בנתניה. שגרירות שבדיה האמיתית בישראל
חנות איקאה בנתניה הפכה לכה-ישראלית, עד שלא מעט זוגות נוהגים להצטלם בה רגע לפני חתונתם. בתמונותיהם, הם מעדיפים את רהיטיה של איקאה על הזריחה ביפו או השקיעה בכנרת. האם אפשר לחשוב בכלל, שהמוני בית ישראל ידירו ארנקיהם מהענקית החביבה? האם ייתכן שדירות סטודנטים בישראל ייראו פתאום שונות זו מזו מעתה, ולא יכילו כולן את אותו פריט עונתי מאיקאה? או שמא האהבה לאיקאה תשרוד את המשבר?
"בימים האחרונים: מחזורי מכירות גבוהים מאי פעם"
באיקאה ישראל חושבים שכן. אחרת, הם לא היו משיקים היום (ג') את הקטלוג החדש והעשירי במספר של החברה בארץ, שנראה בדיוק כמו כל הקטלוגים שלהם בעשר שנות קיומם פה: מפתה מדי.
עם זאת, חשוב לזכור שאיקאה היא גוף מסודר וקפדן לעילא. השקת קטלוג 2010, ברוב שאון והדר, תוכננה זמן רב מראש. בקטלוג ובקמפיין ההשקה שלו מושקעת מחצית מתקציב הפרסום והשיווק השנתי של החברה והוא יופץ מהיום לתושבי השרון - ובשבועיים הקרובים גם ל-1.25 מיליון בתים בשאר חלקי הארץ (אם כי לא בכל קצותיה) - ויהי מה. מהלך כזה לא יכול להיבלם לפתע, אפילו אם הטיימינג שלו בעייתי.
לטוב ולרע, איקאה היא שגרירת שבדיה האמיתית בישראל. לפחות עד שתגיע לכאן H&M. לקישור בין איקאה לשבדיה היה ערך מוסף בישראל, כזה שקשר לה כתרים של אירופיות קרירה ומתוקתקת, עיצוב מינימליסטי פרקטי ובלונד פלטינה. אבל נכון לימים אלה, הוא הפך למשהו שרצוי להצניע עד יעבור זעם. כרגע, קולקציה שמכונה "קולקציית שטוקהולם" (של ריהוט מרופד באריגי פשתן ואנגורה) והתגאות ב"עיצוב השבדי", מקבלים קונוטציות אחרות, שלא יימחו במהרה.
שלומי גבאי, מנכ"ל איקאה ישראל, חושב שהתשובה לשאלה "האם המוני בית ישראל באמת מתכוונים להחרים את אהילי הנייר והמתקן לשקיות של איקאה?" היא שלילית. "הצרכן הישראלי נבון ועושה את ההפרדה וההבחנה בין הדברים", הוא אומר ל-ynet. "ולראיה, הימים האחרונים בחנות, בצד העובדה שמדובר בחודש אוגוסט, המאופיין במעברי דירות ובחזרה לבית הספר, הם עמוסים מתמיד. מחזורי המכירות שלשום ואתמול הסתכמו ביותר מ-2 מיליון שקל, והם נחשבים לגבוהים מאי-פעם. גם מספר המבקרים רושם שיאים בימים האחרונים".
בתגובה רשמית לסוגיית החרם אמר: "איקאה היא גוף מסחרי א-פוליטי, המשרת נאמנה את הציבור בישראל. החנות בנתניה מפרנסת כחמש מאות עובדים ותפרנס יותר מאלף עובדים עם פתיחת החנות בראשון לציון. אנו דוחים כל ניסיון לקשר את איקאה לכתבה בעיתון השבדי".
ב-2012: חנות שלישית בחיפה
כך או כך, את הקטלוג אי אפשר להחזיר לאחור, והוא כבר עושה את דרכו לתושבי נתניה וסביבותיה. תושבי צפון הארץ ומרכזה יקבלו אותו על סף דלתם בשבועות הקרובים. תושבי יישובים מרוחקים או נידחים ייאלצו להסתפק באתר האינטרנט או להתקשר לחברה ולבקשו. "תושבי אילת, קריית שמונה ויישובים נוספים שהקטלוג לא מגיע אליהם, יכולים לשלוח בקשות יזומות ונשלח להם אותו באופן אישי", אומר יו"ר איקאה ישראל, רון הדסי, בראיון מיוחד ל-ynet.
| מוצר | מחיר 2010 | מחיר 2009 |
| סט כלי מטבח ב-3 חלקים | 3 שקל | 3 שקל |
| כוס זכוכית Pokal | 3 שקל | 3 שקל |
| קערת פלדת אל-חלד מקולקצייתStokholm | 99 שקל | 139 שקל |
גם החנות בנתניה מרוחקת מהרבה מאוד צרכנים פוטנציאליים, אבל הדסי מזכיר שבקרוב תיפתח החנות השנייה באזור מעוין שורק שבראשון לציון, שתשרת את תושבי העיר והאזור, ואפילו את תושבי ירושלים ומודיעין. קשיים רבים נערמו לפתחה של החנות ולפתיחתה - שנועדה ל-2007 ונדחתה עד הלום (בין השאר, בגלל התנגדויות להקמתה מצד גורמים באזור, שהסתיימו בהסכם פשרה לפני כחצי שנה). הדסי הוא גם יו"ר חברת אירוס הגלבוע, מקבוצת ברונפמן-פישר, שקנו את הזיכיון לאיקאה ב-2005.
"במסגרת הסכם הרכישה התחייבנו לפתוח חנות שנייה מדרום לתל-אביב. המדיניות של איקאה היא לפתוח חנות לכל 2-1.5 מיליון בני אדם פר סניף, בכל מדינה בעולם. אין ספק, ששינוי מחנות לרשת הוא דרמטי בחיי ארגון. בעתיד הרחוק, בסביבות 2012, התחייבנו לפתוח חנות שלישית בצפון הארץ, במטרופולין חיפה".
החנות בראשון תפגע בזו שבנתניה.
"נכון, בטווח הקצר אנו צופים ירידה בנתניה. כרגע זו אטרקציה מרכזית, שאנשים מגיעים אליה מכל הארץ. אבל תוך 4-3 שנים, נתח השוק יגדל, ואנו מקווים ומצפים להגיע למחזור מכירות כפול, שיהיה תוצאה של הגדלת כמות המבקרים והגדלת כמות הביקורים שלהם בשתי החנויות. ברגע שתיפתח החנות בראשון, נשפץ את זו בנתניה בהשקעה של 5 מיליון שקל".
"שיפרנו את המלאי"
הבעיות העיקריות באיקאה נתניה הן צפיפות וחוסרים במלאי. לפעמים נדמה שבאיקאה, דווקא הפריטים הנאים ביותר הם אלה שאף פעם לא בנמצא. האם נעשו שיפורים לקראת שנת הקטלוג החדשה?"היו לנו תלונות קשות על מחזורים במלאי והתייעלנו", מסביר הדסי. "יש לנו עכשיו רמות מלאי מאוד גבוהות, וצרכן יכול לבדוק את המצאי באתר האינטרנט שלנו לפני שהוא מגיע לכאן. את האתר אנחנו מעדכנים עכשיו בתדירות של שעה".
היו תלונות נוספות, ששיפרתם את השירות בזכותן?
"כן. התחלנו להציע ארוחות ילדים כשרות למהדרין ב-9 שקלים, בעקבות פניות של אימהות".
| מוצר | מחיר כעת | מחיר קודם | מה השתנה? |
|
יחידת אחסון לטלוויזיה mavas |
595 שקל | 495 שקל | עלה |
| מטבח לבן בציפוי מרמין הרלינג | 2,890 שקל | 2,765 שקל | עלה |
| ספה תלת מושבית נפתחת למיטה | 1,590 שקל | 1,845 שקל | ירד |
| סט כלי מטבח 18 חלקים | 169 שקל | 195 שקל | ירד |
| כרית נוי | 15 שקל | 19 שקל | ירד |
| מנורת נייר עומדת dudero | 59 שקל | 75 שקל | |
| כיסא נוח | 1,495 שקל | ירד | |
| כיסא עבודה מסתובב smile | 145 שקל | 150 שקל | ירד |
| שולחן קפה מזכוכית מחוסת/פלדה בגימור שחור | 495 שקל | 495 שקל | אין שינוי |
| ספה תלת מושבית נפתחת למיטה | 1,590 שקל | 1,845 שקל | אין שינוי |
|
מעמד לטלוויזיה Liatorp |
1,350 שקל |
1,350 שקל |
אין שינוי |
| מתקן לשקיות ניילון | 9 שקלים | 9 שקלים | אין שינוי |
| סט ציפה ו-2 כריות | 195 שקל | 195 שקל | אין שינוי |
| יחידת מגירות עם גלגלים | 450 שקל | 450 שקל | אין שינוי |
| עמדת עבודה למחשב נישא | 295 שקל | 295 שקל | אין שינוי |
מעיון בקטלוג עולה שלצער כולם, איקאה לא מחלקת רהיטים חינם, אפילו לא כדי לשים סוף-פסוק למחלוקת הישרא-שבדית. באיקאה העולמית יש 12 אלף מוצרים ובאיקאה ישראל יותר מ-7,500. בקטלוג בעברית מופיעים 3,024 מוצרים נבחרים, ובהם מוצרים חדשים - מספות, דרך הגדלת מגוון קומבינציות האחסון למסכי טלוויזיה דקים, ועד שולחן למחשב נישא שעולה 395 שקל.
ארון הספרים "בילי". מחירו נותר כשהיה, אבל יש גם גרסה כחולה
מחיריהם של 683 מוצרים עלו, מחירי 5,156 נותרו בעינם ואילו מחיריהם של 1,743 מוצרים ירדו. מחירה של הספה התלת-מושבית הפופולרית "אקטורפ" ירד ב-500 שקל מ-2,995 ל-2,495 שקל, גם בשל הגעתן של ספות תלת-מושביות בעיצובים חדשים. מחירו של כיסא "טוביאס" ירד ב-45 שקל מ-495 שקל ל-450 שקל, שוב, גם הודות להרחבת מלאי הכיסאות בחנות.
מחירו של ארון הספרים הלבן "בילי", שעוצב לראשונה לפני 30 שנה ו-41 מיליון יחידות שלו בגדלים שונים נמכרו מאז בעולם, נותר כשהיה: 395 שקל לגודל הנפוץ ביותר שלו: גובה של 207 ס"מ, רוחב של 80 ס"מ ועובי של 28 ס"מ. כעת, אגב, אפשר לקנות אותו גם בצבע כחול.
תומך למחשב נישא, 89 שקל. אחד מ-3,024 המוצרים הנבחרים בקטלוג
מקדונלד'ס של הרהיטים
"בממוצע, המחירים ירדו השנה ב-3.5%", מצהיר הדסי. "הורדנו מחירים על המוצרים המבוקשים ביותר וזה לא בא על חשבון האיכות - עובדה: חידוש נוסף השנה הוא הגדלת האחריות על המוצרים. העלינו את האחריות על מזרנים מ-12 ל-15 שנים, על מסגרות ספות מ-3 ל-10 שנות אחריות, ועל אביזרי בישול ואחסון ל-5 שנים. יש ביטחון בקנייה באיקאה. אספקת הסחורה מובטחת, הרכבתה, ואם יש צורך, החזרתה תוך 90 יום. זה חשוב בתקופה כלכלית רעועה".הרבה מאוד ישראלים מחזיקים בביתם רהיט זול ומהיר-הרכבה של איקאה. איקאה היא מקדונלד'ס של הרהיטים?
"לצד פתרונות המקדונלד'ס הסטודנטיאליים, יש כאן אלטרנטיבה גם במוצרים כמו ספות עור, והקהל מתחיל להבין את זה. באיקאה מציעים לא רק את הפשוט והעממי, אלא גם פתרונות ברמת הסלון. מבחר הסלונים שאנו מציעים לא דומה למבחר של השנים הקודמות. התקדמנו מבחינה איכותית.
"הגדלנו, למשל, את מבחר המטבחים. יש עליהם 12 שנות אחריות. אנשים באים ורואים שאין מה להתבייש בקניית מטבח מאיקאה. בישראל נהוג להרכיב מטבח אצל נגר פרטי - וכאן, אנחנו מרכיבים אותו ויש למי לחזור אם מתעוררת בעיה. נגר פרטי אתה לא יודע אם יהיה קיים מחר. עברנו גם לספק רהיטים לעסקים. אנשים הבינו, שסלון איקאה שעולה 5,000 שקל הוא איכותי ונוח לא פחות מסלון יקר יותר. אנחנו מרהטים משרדים קטנים, מרפאות, צימרים. זו התפתחות של העת האחרונה וזה קהל אחר מקהל המקדונלד'ס".
לפעמים נראה שכולם קונים באיקאה. מי המתחרים שלכם?
"זה לא נכון. נתח השוק שלנו הוא 5% בלבד בתחומים הרלוונטיים. יש לנו לאן להתפתח. אנחנו רחוקים כאורך הגלות ממונופול והיינו רחוקים ממנו גם אם היו לנו 8 חנויות. גם לא ברור באיזה ענף אנחנו, כי אנחנו מוכרים רהיטים, צעצועים וכלי בית. בישראל אין רשת גדולה שיושבת על אותה המשבצת. קיקה אמורה להגיע לכאן ולהתחרות בנו, אבל כרגע נראה שאלו רק דיבורים".
"אנחנו מחוייבים למחירים נוחים, לחדשנות ולהצעת הפיתרון הטוב ביותר לצרכנים. והתוצאה היא שגם בתקופה האחרונה הקשה, יש הבעת אמון מלאה של הצרכנים באיקאה".
