אסטרטגיות שיווק: כך גורמים לנשים לקנות יותר

בסרט "מה נשים רוצות" זכה מל גיבסון ביכולת מופלאה: שמיעת מחשבות הנשים הסובבות אותו והבנה ממה הן חוששות ומה הן באמת אוהבות, ורוצות. הדבר עזר לו לתפור קמפיין פרסומי מצליח, שמיועד לנשים.

מתברר שהיכולת הזו יכולה לסייע גם מחוץ לתעשיית הסרטים. נשים הן כוח הקנייה המשמעותי ביותר בתחילת האלף השלישי. סטטיסטית, נשים מעורבות בכ-90% מהחלטות הרכישה. נשים רוכשות 61% מהמוצרים הביתיים, וכ-80% ממוצרים המיועדים לשיפורים בבית, כפי שעולה מה-Wall Street Journal.

בענף הנדל"ן בארה"ב נמצא כי נשים רווקות קונות בתים בקצב כפול מרווקים. בנוסף, כעבור שנה ממועד הרכישה, משקיעות רוב הנשים כ-9,000 דולר בפרויקטים לשיפור הבית. כמו כן מאז 2003 רוב הרכישות באינטרנט מתבצעות על ידי נשים.  

גם בענף התיירות התמונה דומה. רשת מלונות Wyndham Hotels למשל, הגדילה את שיעור הנשים הנופשות לאחר שצירפה נשים לצוות היועצים הקבוע של המלון. במסגרת זו החלה הרשת לספק שירותי מלונאות שהוכוונו לנשים ואף התאימה את הסביבה הפיסית לנשים - כדי להיות אטרקטיבית יותר עבורן. אחת התוצאות של התוכנית הייתה שגם חוויית הצריכה של הגברים השתפרה והנאמנות שלהם התחזקה.

לשאלה מדוע הפכו הנשים לפלח שוק חשוב כל כך, יש תשובה פשוטה: מכיוון שהן שולטות בתקציב. מחקר מראה כי בשלושת העשורים האחרונים משכורות הגברים כמעט שלא השתנו בעוד משכורות הנשים גדלו בכ-63%. כמו כן נשים חיות יותר זמן מגברים, כך שמשלב מסוים 90% מהנשים יהיו האחראיות הבלעדיות לניהול התקציב שלהן ושל ילדיהן.

בפיתוח אסטרטגיות שיווק לנשים חשוב להבין שנשים רוכשות עבור עצמן, עבור המשפחות שלהן ולעתים קרובות גם עבור החברות שבהן הן עובדות. המשמעות: לכל מי שמעוניין בכסף שלהן, כדאי להיכנס למשחק, להכיר את השוק, ללמוד מה עושים המתחרים כדי למשוך נשים, ולקדם את תחום השיווק לנשים בעסק.

התייחסות רצינית לכוח הקנייה הנשי

נשים עובדות קשה, ובמקביל הן גם האחראיות העיקריות לטיפול בילדים ובמשק הבית. חשבו איך המוצר או השירות שלכם מסייע לאישה המודרנית ומקל על היומיום שלה. כל דבר שיכול לעשות את החיים שלה לקלים או לנוחים יותר יהיה פופולרי ויצליח.

כדי לשווק את המוצר נכון הפנייה השיווקית לנשים צריכה להיות מותאמת לרמת המעורבות במוצר: ככל שרמת המעורבות נמוכה יותר, טווח הקבלה והפתיחות למוצרים שונים רחבה יותר. התמקדו בתועלות המוצר ועצבו את המסר כך שיציג את התוצאה הרצויה של הפעולה.

אחת הדוגמאות הבולטות לכך היא בתחום מוצרי הניקיון. לא מעט חברות השכילו ליצור פרסומות לאבקות כביסה שמיקדו את מסרי הפרסום בפרקטיות ובאפקטיביות המוצר "יהיה כל כך לבן וצח שתבחיני בילד שלך מרחוק".

לעומת גישה זו, ככל שרמת המעורבות של האישה במוצר גדלה (תכשיטים, אופנה, קוסמטיקה) כך הפנייה צריכה להיות רגשית וחווייתית יותר. אחת הדוגמאות לכך היא הפרסומות לקרמים שמעניקות אינפורמציה רגשית ומדגישות את המגע של העור לאחר השימוש בקרם.

ידידותיות למשתמשת ברשת האינטרנט

החיפוש שמיועד לנשים צריך להיות מהיר, פשוט ופרקטי. לנשים אין סבלנות לפלאשים וגרפיקות מורכבות, בחיי היום יום שלהן הן חובשות כל כך הרבה כובעים, שכאשר הן מגיעות לרשת אין להן כוח לשטויות. הן רוצות את המידע ישר ולעניין. לכן השפה צריכה להיות ברורה, פשוטה ומתקשרת.

שירות לקוחות

לא מעט נשים יעדיפו להגיע דרך המלצה שעברה מפה לאוזן. עד כמה אתם ממנפים סיפורי הצלחה שירותיים ומיטיבים לטפל בתלונות לקוח? יש חברות שמשקיעות רבות בשיווק ובמכירות, אך לא מקפידות להשקיע בשירות, במידה שתתמוך בקיום ההבטחותיהם.

מידע משלים

נשים ישמחו למידע משלים על המוצר. למשל, לא מעט צרכניות שרוכשות מיץ פירות ישמחו להסבר אילו ויטמינים יש בו, מה השפעותיו על הגוף, ואיך ניתן להכין מהפירות משקה מזין לילדים בזמן קצר. באופן זה ניתן להעלות את רמת המעורבות של האישה במוצר וליצור נאמנות מתמשכת.

כך גם במוצרים טכנולוגיים שבהם הנשים קודם חושבות, אחר כך מרגישות ולבסוף עושות. חשוב לתת מידע מקיף המתמקד בפונקציונליות המוצר תוך הדגשת הנראות הייחודית שלו, לדוגמת מחשבים ניידים הצבועים ורוד.

סיפורים ודוגמאות אישיות, טורים אינטראקטיביים ולוחות מודעות, הם כולם להיטים גדולים באתרי האינטרנט המיועדים לנשים.

יחסי קרבה אישיים

האישה בעולם המערבי מנהלת אורח חיים אינטנסיבי, וכמו כל צרכנית היא מותקפת מדי יום בפרסומות ובמאמצי שיווק. לכן לא קל ליצור עמה קשר אינטימי אישי, אך מרגע שיש קשר כזה - היא תיטה להיות נאמנה למותג.

נשים רוצות יחס אישי ומגע אנושי במקומות שבהם הן קונות באופן קבוע. לכן כשאישה נכנסת למתחם המכירות שלכם, חשוב לתת לה את המרחב שלה ולא להסתער עליה. עם זאת, אווירה נעימה ומאפשרת, כגון חיוך וקשר עין המבהירים שאתם שם עבורה.

עם הבעת עניין מצידה, לאפשר לה שירות שיקל עליה להשיג את מבוקשה ביעילות ואדיבות, וליצר טעם לעוד. אחת הדרכים לכך היא לתת מתנה, שתגרום להן לחזור. למשל, בקוסמטיקה – צירוף דוגמיות חינם של מוצרים חדשים, הדגמות של המוצרים. הרעיון הוא להראות לנשים את הסחורה מקרוב ולתת להן למשש ולחוש אותה (לאפר אישה, שתנסה את הקרם).

מה לא לעשות

לצד ההמלצות מה כדאי לעשות - חשוב לא פחות לדעת מה לא לעשות. ראשית, יש להיזהר לא להעליב נשים. נשים הן כוח קנייה עצום ועל המפרסם לתת להן כבוד מרכזי. הדברים אמורים גם לתחומים שממותגים גבריים.

למשל, באיגוד האלקטרוניקה האמריקאי דיווחו כי נשים רכשו יותר מוצרי טכנולוגיה בשנה האחרונה מאשר גברים, והן מעורבות ב-89% מהחלטות הרכישה. ב-2003 הכניסו הנשים 55 מיליארד דולר לענף. למרות שנתונים אלה בעלייה תמידית, נשים מתלוננות שאנשי מכירות בתחום האלקטרוניקה ממשיכים להתעלם מהן, ולהתייחס אליהן בפטרונות או באופן פוגע בעת רכישת המוצרים.

אל תפספסו קהלי יעד נשיים חשובים כגון נשים בוגרות ומבוגרות. אף שאיננו רואים הרבה נשים מעל גיל 50-60 בפרסומות, אלא בפרסום לדיור מוגן, זכרו כי דווקא אוכלוסייה מבוססת זו, שלא צריכה להשקיע את כספה בהישרדות יומיומית של משכנתא, היא כוח קנייה משמעותי. נשים בגילאים אלה צורכות הכל – מזון, ביגוד, פנאי ותרבות.

בשנים האחרונות, למשל, נשים בגילאי 55 ומעלה הגדילו את קניותיהן ברשתות האינטרנט ב-129%. שאלו את עצמכם האם גם אצלכם מתבצעות יותר ויותר רכישות מקוונות על ידי נשים בכלל ונשים מבוססות אלו בפרט? אם לא, בדקו מה אתם יכולים לעשות על מנת לשנות את התמונה.

איסוף מידע על קהל היעד

ניתן למנות שלושה צעדים לקידום השיווק הנשי. ראשית,  איסוף מידע על קהל היעד שלכם - אל תסתמכו על מידע חלקי או נתונים סטטיסטיים לא מעודכנים. שנית,  בחינת האופן שבו החברה שלכם מתמודדת עם השוק הנשי, תוך היוועצות ביועצים המומחים לקהל הנשי, ושלישית -  מוכנות לערוך שינויים באסטרטגיות שיווקיות לטווח הקצר והארוך תוך השקעה כספית ממוקדת ויעילה.