תופעה: בני נוער משווקים מוצרים לבני נוער
"תנו לי לספר לכם קצת על הבושם הזה". את המשפט הזה אומרות כעת נערות ברחבי הארץ לחברותיהן. הן עובדות עבור טינק, חברה שמגייסת בני נוער מקושרים לשיווק לא מכירתי של מותגי צריכה, והיא לא היחידה בשוק שמנסה לפצח את המגזר הזה. האם עבודה בשיווק תחליף את המלצרות?
רגע לפני הצעקה, וייצמן עמד מולן על במה במועדון הברבי ודיבר על הקעקוע שיש לאבריל לאבין, הזמרת שאת הבושם שלה הבנות השיקו באותו הערב, ואותו הן אמורות להפיץ מעתה והלאה בקרב חברותיהן. וייצמן הסביר שהקעקוע הוא על שם בעלה של אבריל, דריק, והבנות עדכנו אותו במצב אהבתם הנוכחי - הם מתגרשים.
פיסת המידע הזאת הוכיחה כמה דברים: 1. הבנות מכירות את אבריל ואת ההתפתחויות האחרונות בחייה. 2. הבנות מעורות בביוגרפיה של אבריל יותר מרוב המבוגרים. 3. הבנות לא דורשות משכורת של 5 ספרות כדי לשווק את אבריל, אלא רק כמה מתנות 4. אם כך, מי יותר מתאים מהן לשמש כמשווקות של הבושם שלה?
הבנות הן מועסקות של טינק, או ליתר דיוק, חברות בקהילת טינק, והן נבחרו מתוך 5,000 חברי הקהילה לקחת חלק באירוע בו זכו להתקעקע זמנית בכוכבים, להתחבק עם הכוכב ליאון שניידרובסקי, אקס האח הגדול, לאכול קרפים ולהצטלם המון.
אחרי שהקרינו להן את הפרסומת לבושם לפחות 3 פעמים, ובחנו אותן על רכיבי ניחוחותיו (שוקולד ואגס, בין היתר), הן נתבקשו לומר מה אומר להן המשפט "היה הכוכב של עצמך", הסלוגן של הבושם.
"לא צריך כוכבים אחרים", צעקה מישהי. "זה אומר שאתה ייחודי ויש לך ריח משלך", אמרה מישהי אחרת. "הבושם ייתן לך להרגיש כאילו אתה סלבריטי", אמרה מישהי שלישית.
"מעולה", אמר להם יניב וביקש מהן להעלות תמונות מהאירוע לפליקר ולפייסבוק: "גם מי שלא אוהבת לכתוב שתעלה בסטטוס: איזה כיף היה בהשקה של אבריל לאווין".
וזה לא נגמר בכך. המשך המשימה הוא להוריד אפליקציית פייסבוק, ולחלק 100 דוגמיות לחברות, וכן מגנטים בצורת כוכבים, כדי שיוכלו לרכוש באמצעותם את הבושם במחיר "מיוחד". בתמורה, הבנות צ'ופרו בערכת קעקועים, בושם, קלאץ' עם ניטים, ובתצלומים שלהן אפופות בוורוד בזוקה.
"אני יכולה להעביר את זה לכמה שיותר אנשים"
כל המשתתפות באירוע הזה הן טינאייג'רית מחוברות, מקושרות, ששוחות כדג בפייסבוק. הן הוגות גם חיבה לתקשורת, וטוב שכך, שהרי הן נשות השיווק וגם הפרזנטוריות של המותג, שלא מתוכנן לו מסע שיווקי פרסומי אחר מלבד זה שינהיגו הבנות האלה, "הבאזזריות". כפי שהן מכונות בטינק. נראה שהן נהנו מאוד, ומאוד שמחו לספר לנו על כך.
הכל תלוי בהן. בנות טינק וידיד (צילום: קובי בכר)
"אמרו לנו לבוא לאירוע לבושות במשהו ורוד ולהביא מצלמה", מספרת אור אושרוב, 16 חולון.
איך הגעתן לטינק?
מאי ניב, 16 מקריית אונו: "אני הגעתי לטינק אחרי שראיתי כתבה עליה בעיתון בית-הספר וילד מהכיתה עזר לי להירשם. שואלים אותך מה התחביבים שלך, מה את אוהבת ללבוש, מה המעשה הכי נועז שעשית".
לירום הולינגר, כמעט 18 מכפר יונה: "שאלו אותי בראיון מה זה מנהיג חברתי ואלו מותגים אני מכירה. מאז אני באה לאירועים".
ליזה לפשין, 17: "היא הכניסה אותי לזה".
למה בחרו בכן?
מאי: "אני יודעת להעביר מסרים, ויש לי מעגלים חברתיים רחבים. הם רוצים שהבושם ישדר רעננות ותחושה שהוא מושך בנים, ואני יכולה להעביר את זה לכמה שיותר אנשים".
מה עוד עשיתן?
אור ודנה: "היינו בהשקה של ביסלי, מאסט בזוקה ענבים, סוכריות על מקל של מאסט והפצנו גיפטונים לפלאפון - אתה מסמס ומקבל מתנה, לא הנחה. הרווחתי 40 שקל". אור: "עבדתי גם באריזת דוגמיות והרווחתי 20 שקל לשעה".
טל זיו, 18 מת"א: "הופעתי בבאנרים של קסטרו באינטרנט. עד היום חברים שלי אומרים לי 'הנה הדוגמנית של קסטרו'. זה לא הכסף. הרעיון הוא להכיר אנשים מכל קצוות הארץ".
אביטל גולד, 17 בני ברק: "הייתי חברת פאנל של רשת הבגדים 'טוונטי פור סבן'. ממש עזרנו להם בקריאייטיב. אני מבינה בתחום הזה".
מאי: "מאוד כיף באירועים. באירוע של הסוכריות על מקל, הצטלמנו עם סוכריה על רקע פתיתים שנפלו ונראו כמו שלג. במאסט ענבים לקחו אותנו לכרמי יוסף ותלו את המסטיקים על הגפנים, קראו לנו עתידות וביקשו מאיתנו לחלק את המסטיק לחברים".
אבל מתישהו יימאס לך לעדכן על בושם.
"אני מאוד אהבתי אותו, לא הייתי ממליצה על משהו שאני לא אוהבת. זו לא עבודה קשה אלא עבודה כיפית. בכל אירוע מקבלים מזכרת, והכרתי מלא חברים מכל הארץ, כולל דתיים וילדים מהצפון. כל מקום בארץ מתקשר לי עכשיו עם מישהו שאני מכירה. אני מרוויחה כסף בזכות עצמי ויודעת את הדברים החדשים לפני כולם. זה נחמד לראות שמוצר או פרסומת מעוצבים לפי הדעה שלי".
כמה את מקבלת עבור העבודה על הבושם?
"לכל קמפיין יש תשלום משלו. מי שעומדת בכל המטלות: תמונות, סטטוסים אפליקציה וחלוקת כוכבים מקבלת את התגמול: 120 שקל לקמפיין. זה לא סכום בשמיים, אבל הוא מספיק לעבודה שהיא ממש לא קשה, ויכול לכסות את ההוצאות החודשיות. במילא רוב השבוע אנחנו על הפייסבוק, אז עכשיו אנחנו מקבלים על זה כסף. אני גם לומדת המון מושגים חדשים מעולם הפרסום, אני יודעת איך דברים עובדים, וכשאני רואה פרסומת בטלוויזיה אני יודעת שהייתי שותפה להליך היצירה שלה. ילדים אחרים עובדים בפיצריות ולדעתי זו עבודה פחות נעימה".
לעבוד בפיצריה זה יותר טוב? מאי ניב (צילום: הדס רנדלר)
"יש להם מעגלי השפעה נרחבים וכוח אדיר"
המוח מאחורי הגירל פאואר הוא יניב וייצמן הוא בעלים משותף ומנכ"ל טינק, אותה הקים עם רון שדה. החברה משווקת ומפרסמת לגילאי 14 ל-19 ומעסיקה את בני אותם גילאים, כמשווקים.
"כשהקמנו את החברה הורמו הרבה גבות", הוא מספר. חברת פרסום שמתעסקת ב-3 או 4 שכבות גיל? אבל הבנו כבר אז שמבחינת צרכנות בני נוער הפכו לגורם מאוד משמעותי. פעם, כשנערה בת 15 היתה נכנסת לחנות בגדים, המוכרת היתה מחפשת לראות איפה האמא שלה. היום היא נכנסת כצרכנית לכל דבר. לבני נוער יש זמן וכסף לבזבז. מאז הסלולר, עוגת התקציב שלהם השתנתה. לכן בשנים האחרונות, זו אוכלוסיה מאוד מחוזרת. הבינו שהיא קובעת טרנדים, והם משפיעים אחד על השני פי 8 מכל אוכלוסיה אחרת".
קובעות טרנדים, נראות טוב ומוציאות כסף. נערות בהשקה (צילום: קובי בכר)
"בהיבט השיווקי, לבני הנוער של היום יש מעגלי השפעה יותר רחבים מבעבר. נער שמעלה סרט ליוטיוב יכול להגיע היום ל-200 אלף צפיות. הוא מבין שיש לו כוח והחברות מחזרות אחריו. נערה יכולה לתחזק בלוג עם אלפי כניסות, ובנוסף גם 700 חברים בפייסבוק. היום הצרכן הוא במרכז. אינטראקציה היא שם דבר בשיווק ושיחה ברשת היא הדרך לבחינת כוחם של מותגים, ולדעתנו, בקרב בני הנוער, יש להם כוח אדיר".
"בתחילת הדרך, המטרה היתה לקרב בין חברות לבני נוער. הכלי היה פאנלים - קבוצת בני נוער שהפכו ליועצים של מנהל המותג. בניגוד לקבוצת מיקוד שהגיעו לשעתיים והלכו אחרי שקיבלו מתנה, כאן היתה המשכיות, בפורום באינטרנט, שם הם יכלו להמשיך לשאול שאלות ולהעלות רעיונות. בני הנוער הופכים כך למוח החושב של המותג.
"מאז, חבר מביא חבר. יש אצלנו מדריכים בתנועות נוער וראשי נבחרות ספורט ויחצ"ני מסיבות, כולם מובילי דעה ומאמצים מוקדמים. היום יש רשימת המתנה כדי להצטרף לפעילות שאנחנו עושים".
המאמצים המוקדמים הם לאו דווקא מובילי דעה.
"נכון, אנחנו לא פונים אליהם כי הטרנד-סטרים הם לפעמים מיוחדים מדי. אנחנו פונים לבני נוער שמתחברים למותגים ונראים טוב בדרך כלל".
אז זה לא מיועד למכוערות?
"פעם, מלכת הכיתה היתה היפה של הכיתה. בעולם האינטרנטי התהפכו היוצרות - דווקא הגיקים של השכבה בנו אתר עם אלפי כניסות. מדובר בבני נוער ורבלים, יצירתיים, מעניינים, שיש להם מעגלי חברתיים נרחבים, עם תחומי עניין גם מחוץ לבית הספר".
"ההורים חושבים שזה טוב לרזומה"
לא משנה מה מוכרים, העיקר התוכן שמסביב?
"חייב להיות שילוב בין מוצר טוב ומותג מעניין. אנשי השיווק הם לא קוסמים. הבאזז יכול להיות שלילי. ובאזז שלילי תופס תאוצה יותר מהר".
מה לא יעבוד?
"כשפדיחה לקדם מותג כי הוא ילדותי מדי. מה שלא מתאים להם - לא מתאים להם לקדם. הם חושבים על עצמם".
לפי וייצמן, המשווקים הצעירים מקבלים תגמול כספי כמו בכל עבודת נוער אחרת. "הבסיס למוטיבציה הוא פחות הכסף והמתנות", הוא מסביר. "הם מרגישים שהם שייכים למשהו נורא קולי ומגניב, ומרגישים מאוד משמעותיים. בכל קמפיין שאנחנו עושים, אנו משתדלים לשתף אותם כניצבים או כשחקנים והם מאוד מתלהבים. שייכות ומשמעות הם זרזי מוטיבציה מאוד גבוהים".
ההורים לא נותרים מחוץ לבאזז. אחת לכמה חודשים עורכים בטינק יום הורים, אליו "ההיענות גדולה יותר מאשר ביום הורים של בית-הספר", טוען וייצמן.
"ההורה שומע שהילד שלו יושב עם סמנכ"ל השיווק של פלאפון, מבין מה הילד שלו עושה ומאוד מתרשם. ההורים שמחים שבמקום ללכת למכור גלידה, יהיה רשום לילדיהם ברזומה שהם עבדו במשרד פרסום. ההורים מרגישים שזה תורם לילדים ומאוד יעזור להם להתקבל לגלי צה"ל ו'במחנה'".
ההורים מתפקדים גם כלקוחות של צאצאיהם. "יצרנו בפייסבוק קהילה ואפליקציה של 'האלופה'. נער ששומע כך על ה'אלופה' מהחברים שלו ירצה לעבור ל-HOT, או לא יסכים שההורים שלו יתנתקו מ-HOT".
הביקורת עליכם תהיה שאתה מעודד בני נוער לצרוך.
"אי אפשר להילחם בתרבות הצריכה, כולנו נהנים מחוויית הקנייה. מותגים חזקים, מעודדים בנוסף לצריכה גם מחזור ושמירה על איכות הסביבה. הם מבינים את הכוח שלהם".
מותגים הם לא מחנכים. מטרתם היא למכור וזה עוד אמצעי.
"המותגים משקיעים היום יותר בצרכן והם כן מגלים יותר אחריות. הייתי מצפה שמשרד החינוך יפעיל בבתי הספר תוכנית לצרכנות חכמה".
לכל אירוע מגיעים בני נוער אחרים. אלה שלא מוזמנים לא מתאכזבים?
"זה חלק מהעניין - הנחשקוּת של כל פרויקט. אנחנו גם צריכים להעלות את הריגוש וליצור אירועים יותר מעניינים, כי הם נעשים יותר מתוחכמים".
אלו חברות צריכות לדעתך להתחבר לנוער?
"חברות שהפנייה שלהן לבני נוער אינה מובנת מאליה. קופות החולים למשל. או חברות תעופה ונסיעות, הרי לבני נוער יש השפעה עצומה על ההורים בתחום הזה. גם עולם האלקטרוניקה יכול להשתמש בבני נוער, הם היועצים העיקריים כשקונים מחשב או טלוויזיה חדשה.
"אבל הפנטזיה שלי היא שמשרד החוץ ישתמש בבני נוער לעבודת הסברה. הם מקושרים באתרים הבינלאומיים ויכולים להיות כח אדיר בשינוי התדמית הבינלאומית של ישראל".
אם נער לא עושה עבודה טובה - מחליפים אותו
מה בכלל מעניין בני נוער? לפי מאיה בניטה, עורכת אתר בונה: "בני נוער אוהבים לדבר על סקס, טיפים לבגרויות, צבא וגיוס, הופעות, ג'ינסים, נעליים, תיקים. ספורט, פלייסטיישן, האח הגדול, הישרדות, ליידי גאגא, גוסיפ גירל, פייסבוק, החווה בפייסבוק, ו'דמדומים'. 'דימדומים' זה מחלה. זה מטורף. אורנג' השתמשה ב'דמדומים בבאנרים שלהם, זה היה מהלך חכם".
גם ביוניליוור מתעניינים בתחומי העניין של בני הנוער, במיוחד משום שהשיקו לאחרונה את קמפיין השוקולד והפרסים "קליק פרוטקציה".
לשם הבטחת הצלחתו, השתמשו בשירותיה של דנה בן נפתלי מ-Beezy, חברה שעוסקת בשיווק בעולמות חברתיים. "גם דרך רשתות חברתיות, אבל גם בהעברת מסרים מאדם לחברו בעולם האמיתי", אומרת בן נפתלי.
"אנחנו מנסים להעביר את המסר מלמטה. יש לנו קשר עם הרבה בני נוער איכותיים מכל רחבי הארץ, שעוברים מיונים קפדניים כדי להיות 'שגרירים' של חברות. וכל מי שמתלבט בסוגיה שקשורה בצעירים יכול לפנות אלינו. ההבדל בינינו לבין מכון מחקר הוא פגישה פנים מול פנים".
איך יודעים ששיווק כזה הצליח?
"כשיש שינוי בגרף המכירות. אבל קשה לדעת מה גורם לזה. לרוב הפעילות נעשית לצד פעילויות שיווקיות אחרות".
הטובים לשיווק. מקבלים "בני נוער איכותיים בלבד"
הגיוס בביזי אינו נעשה דרך האינטרנט, אלא בשיטת חבר מביא חבר ובאיתור ממוּקד. העוסקים בתחום טוענים כי זו הפצת מידע יעילה יותר מפרסומות, כיוון שפרסומות אמנם מגיעות לקהל רחב יותר, אבל השיטה הזאת לוכדת ביעילות רבה יותר את קהל היעד. אבל בעוד שמפרסמים משלמים סכומי עתק לפרסומאים, משווקים ושטחי פרסום, הנערים עובדים על שכר טרחה נערי למדי.
"אבל הם לא עובדים קשה", מסבירה בן-נפתלי. "יש סכום קבוע שמרוויחים על פרויקט, ובונוס למי שהדו"חות שלו מראים על פעילות גדולה מבחינה כמותית. זו עבודה שהם עושים תוך כדי החיים שלהם. אז כשאתה נוסע באוטובוס בדרך לבית-הספר, דבר על המותג יותר. אתה במילא בפייסבוק? תשים את המותג בשורת הסטטוס שלך. זה מה שאנחנו מבקשים.
"הם עושים מה שהם אוהבים. למשל, בני נוער שאוהבים מוזיקה שיגררו את 'ווליום ערד'. הם עברו הדרכה מאוד מקיפה ומעמיקה מה זה 'ווליום ערד', מה הרציונל שעומד מאחוריו, באלו התנגדויות אפשר להיתקל. הם פרסמו את האירוע בכל מקום וענו לכל שאלה שהיתה לחברים שלהם. ולכל אחד יש מאות חברים. המצטיינים קיבלו פי 2 כסף מהאחרים וכולם בסוף קיבלו מתנה כרטיס כניסה חינם לאירוע".
ומה קורה אם לא עושים עבודה טובה?
"שגריר שהוא לא מספיק עירני או לא מספיק עובד, אני מחליפה אותו. תמיד יש לי שגריר בסטנד ביי. אנחנו יודעים מה אורך הפעילות ולפי רמת המעורבות אנחנו עושים את התמחור".
"עבדתי בלי תמורה אבל יצרתי לעצמי רקורד"
איך מרגיש נער שחברות ענק מבקשות את עצתו? טוב מאוד מסתבר. מספיק טוב כדי לא לבקש משכורת, לפחות בראשית הדרך.
יואב מאור, מצליחן בן 20, שסיים זה עתה שירות לאומי ומטפח כיום משרד פרסום משל עצמו המתמחה בבני נוער, מדקלם פרסומות מגיל 3. הוא החל את דרכו בביזנס כשפתח בימי נעוריו (הרחוקים) בלוג, שהגיע לדבריו ל-3 מיליון כניסות. אחר כך גם העלה סרטונים ליוטיוב, דבש שמשך אליו נחיל מפרסמים שביקשו את שירותיו, חינם כמובן.
"קיבלתי ארוחות חינם עבור דברים מוטרפים, שהיום הייתי לוקח עבורם אלפי שקל", הוא מספר. "הפקתי צילמתי והפצתי 2 פרקי סיטקום שצולמו במקדונלד'ס, בתמורה לכלום, אבל בזכות זה הפכתי למה שאני היום".
"בהתחלה, הסתפקתי במחמאה שחברות ענק פונות אלי", הוא מספר. "אין ספק שהתמורה היתה נמוכה יחסית להשקעה. אנשים אומרים לי שהייתי פראייר, אבל הייתי אז ילד פוחז שלא מבין כלום. מלה טובה מלקוח דרקוני שנותן לי כילד לעשות משהו עבורו זה היה השיא בשבילי. הייתי מוכן לעשות דברים שהיום לא הייתי מעז לעשות אותם עבור תמורה כה קטנה, אבל היום אני פחות תלוי בהורים. בסופו של דבר, אני לא מתחרט. יצרתי רקורד שאמנם היה חינמי בהתחלה אבל היום הוא ממנף אותי. אם הייתי מבקש כסף בהתחלה היו פונים לאיזה משרד אינטראקאטיב במקומי.
"אחר כך, כשחברות היו פונות אלי שאפיץ סרטוני וידיאו באופן ויראלי, ביקשתי 500 שקל ואז 2,500 ואחר כך עשרת אלפים שקלים.כיום יש לי עסק על שמי, יואב מאור תקשורת ויח"צ ומדיה חברתית. היום לקוחות ומשרדי יחצ פונים אלי כדי לבקש עזרה כיצד לפנות לצעירים. אני מצלם ועורך סרטוני וידיאו ומפיץ אותם וגם כמובן מנהל כמה בלוגים".
מאור נעזר כעת בעצמו בצוות חשיבה שחבריו לומדים בבתי ספר. בין יצירותיו: סרטון לנייר טואלט שבמהלכו השליך נייר טואלט מהחלון כדי לבדוק איזה נייר ארוך יותר, וקמפיין למסטיק אורביט בו בני נוער נתבקשו לשלוח סרטונים בהם הם מלקקים את מסך המחשב כדי להוכיח שריח וטעם המסטיק כה חזקים שהם עוברים את המסך. הזוכה קיבל פלייסטיישן.
בכך, הוא ממשיך את דרך חונכיו, אבל לא בטוח שכל חניכיו ימשיכו את דרכו. "אני לא חושב שכל בני הנוער צריכים לעזור לחברות גדולות", הוא מסביר. "לא כל אחד מבין שיווק. זה כמו שצייר עובד כל החיים שלו על יצירותיו ופתאום בא מישהו ומוכר ציור של ריבוע במיליונים כ'אמנות מודרנית'. זה זילות של המקצוע.
"הרבה מתלהבים מזה כי זה כסף קל, ובני נוער הם חמדנים והולכים לאירועים כדי להרגיש נורא וי.איי.פי, אבל מי שבאמת רוצה להצליח בתחום צריך לגייס לשם כך התמדה אהבה והשקעה. אם אין לך תשוקה לתחום, לא תמשיך בזה. לרובם זה יעלם ואחרי הצבא, הם ילכו למלצר".
