הצמיחה חוזרת: האם העסק שלכם מוכן?

בחודשים האחרונים ניכרים סימני ההתאוששות במשק הישראלי. הצרכנים מתחילים לחזור לקניונים, החברות מתחילות לפרסם מכרזים וההזמנות מתחילות לטפטף ליצרנים. מרבית המומחים חוזים שבשנת 2010 המשק הישראלי והעולמי כולו יחזור למסלול של צמיחה.

כנראה שלא תהיה זו צמיחה של 10% לשנה וגם לא של 5%. אבל בהחלט מדובר בשינוי מגמה ובצמיחה חיובית. אז מה זה אומר למנהלי החברות ולמנהלי השיווק? האם צריך לשנות מדיניות? וכיצד יש להיערך?

בתקופת המיתון, אשר עדיין לא נפרדנו ממנה לגמרי, החברות נכנסו למגננה; קיצצו מלאים, ביטלו השקעות, הורידו מחירים, הקפיאו השקות, פיתוחי מוצרים ובפעילויות נוספות, ועסקו במתן פיתרון מהיר ומיידי לירידה הפתאומית במכירות ובהכנסות.

כעת, חשוב מאוד למצוא את המסלול הנכון לצאת מאופי פעילות זה, המונחה על-ידי מדיניות מצמצמת שאינה מאפשרת צמיחה. כדי ליהנות מההתעוררות בשוק ולאפשר לחברה "לתפוס את הגל" ולצמוח עם השוק. מצד שני, אין לצפות לדהירה פרועה של השוק וחזרה מיידית לצריכה ברמות שהכרנו לפני המשבר, כך שצריכה להיות זהירות ומתינות במדיניות הצמיחה של הארגון.

מהן הפעילויות המרכזיות שיש לקחת בחשבון בבניית תוכנית שיווק למצב זה:

לשקם תדמית ולחזק מותגים

בתקופת המשבר, יצרנים ומשווקים רבים פרסמו מבצעים, הורידו מחירים וקידמו מוצרים במיצוב ובאיכות נמוכים יותר, על-מנת לענות על דרישותיהם החדשות של הצרכנים. לפעילויות אלו יש מחיר - התדמית נפגעה. תכונותיו האיכותיות של המותג ונקודות החוזק שלו נשחקו במהלך התקופה שבה פינו מקום לקופונים ולמבצעי מכירות אגרסיביים.

זה הזמן לחדד את הבידול של המותגים השונים. להדגיש בפרסומים ולאנשי המכירות את נקודות החוזק והבידול של המותג והמוצרים שלנו ולהוריד במינון את מבצעי המכירות ופרסומי ההרד-סייל.

לא לפחד ממוצרי פרמיום

זה הזמן להחזיר לסל המוצרים את מוצרי הפרמיום, לקדם מוצרים משופרים ולשים ב"קדמת החלון" את הליין המתקדם והיוקרתי יותר של המוצרים והשירותים. גם אם לא יהפכו בן לילה למוצרים עתירי הכנסות ורווח, תרומתם לתדמית החברה ולסל המוצרים הכולל חשובה מאד.

יחד עם זאת, חשוב, לשמור עדיין את המוצרים והשירותים הזולים יותר זמינים לצרכנים, לשמור על קו מוצרים מגוון מבחינת רמות מחיר ומיצוב עד להתייצבות בריאה יותר של השוק וחזרה לצריכה של מוצרים ולא של מחירים ודילים.

להרחיב ולחזק את מערך ההפצה

זה הזמן להתחיל "לכבוש" מדפים, להיכנס לנקודות חדשות, לחזק את הנראות ולעבות את מערך המכירה. שכן, אם לא נעשה זאת בזמן, יעשו זאת המתחרים. מצד שני, אסור לבנות על עלייה פרועה במכירות ועל-כן יש לעשות הכל בזהירות, תוך לקיחת שיקולי מימון מלאי, השקעה בלוגיסטיקה וכוח אדם בחשבון – תוך בניית תוכניות עבודה הנגזרות מיעדים ריאליים.

לשקם את תקציב הפרסום

בתקופת המשבר, ארגונים רבים קיצצו את תקציבי הפרסום למינימום והקדישו את יתרת התקציב לפעילויות מכירה וקידום אגרסיביים. כעת יש לבנות תקציב פרסום שיקצה משאבים גם ל"סופט סייל", לבניית תדמית ולבניית מותגים לטווח ארוך יותר. אם מאמינים ביעדי מכירות גבוהים יותר, גם תקציבי הפרסום והשיווק צריכים לצמוח בהתאמה על-מנת לתמוך בכך.

הכותבת היא יועצת לשיווק ואסטרטגיה . הכתבה המלאה התפרסמה ב"סטטוס - הירחון לחשיבה ניהולית ".