H&M: "לא נערכנו כראוי לביקוש בישראל"
יותר מ-3 חודשים אחרי ש-H&;M נכנסה ארצה, שוחחנו עם מנהל אזור המזה"ת ברשת, שמתנצל על המחסור במידות ועל התורים ("הגזמנו עם האבטחה"); לא מתרגש מהמצב המדיני של ישראל ("מבחינה עסקית אין לנו שום בעיה עם ישראל. גם כשנכנסנו לסעודיה וסין כעסו עלינו"); ומזמין את הישראלים לעזור בחנויות שהרשת תפתח בנובמבר בטורקיה
"רק רזות וגדולות יכולות לקנות כאן". זו הסברה הקיצונית מעט שפלטה צרכנית ביאושה, עת אצבעותיה דילגו בין פריטים נחשקים ב-H&M עזריאלי ולא איתרו את מידותיה: 38-36. חברתה, מידה 34, נהנתה משפע, עד שהגיעה לאזור הגרביונים, שם מרה היתה אכזבתה כשגילתה שמידה S או XS היא חיזיון נדיר.
מי שביקרה לאחרונה בחנות H&M בעזריאלי, ודאי שמה לב להיעלמות המסתורית של מידות 36-38 מכמה מהפריטים השווים ביותר בחנות. השערה: הקונות הישראליות הטיפוסיות ברשת כנראה ניחנות בדיוק במידות האלה, והרשת לא הזמינה מהן די והותר, אחרת איך אפשר להסביר את טווח המידות המשונה: 34 ואז 40 ומעלה.
"לא נערכנו כראוי", מודה פר דרי, מנהל אזור המזה"ת ברשת, ל-ynet "לא הערכנו נכון את הביקוש שנוצר במחלקת הנשים. למרות שאנחנו מזמינים מעל התקציב המתוכנן עבור מחלקה זו, יש לנו פחות מדי מידות. ארגנו משלוחי אקסטרה, למרות שלא קל להביא לישראל משלוחים נוספים. הם יגיעו הנה מהמבורג בסוף יוני, כדי לכסות על המחסורים. זה החיסרון בזה שאתה מוכר הרבה. הנה, במחלקת הילדים אין מחסור במידות, כי שם אנחנו מוכרים הרבה, אבל לא יותר מדי כמו בנשים".
"אנשים פה לא עובדים"?
ואכן, יותר מ-3 חודשים אחרי שהרשת השבדית הגיעה לארץ, בכיריה ודאי צברו קצת פרספקטיבה. "למדנו הרבה מאוד על הלקוח הישראלי, ונהיה ערוכים יותר לעונה הבאה", מטעים פר. נפגשנו עם דרי, 30 שנה ב-H&M, שמתוקף תפקידו מגיע ארצה פעם בחודש, כדי לבדוק איתו מה חושבים ברשת על השוק הישראלי, וגם לעמת אותו עם כמה שאלות קשות.
בהלת השופינג
צרכנות קדחתנית? הכי המאה העשרים
ג'וליה פרמנטו
באיחור אופנתי הגיעה גם ג'וליה לביקור בסניף עזריאלי של רשת H&M ונחרדה לגלות מאות קונות נרגשות מתאבדות על כל סמרטוט. השורה התחתונה? שיקול דעת ישדרג לכן את הלוק יותר מכול זוג עגילים מפלסטיק ורוד
"נפלא למכור כאן", הוא אומר בנימוס. "למדנו שהלקוח הישראלי יודע מה הוא רוצה. לא ידענו שהישראלים הם טיילים כאלה גדולים ומנוסים, ולכן מכירים את הרשת היטב ממסעותיהם בחו"ל".
אומרים שהתור העצום שנוצר בשבוע-שבועיים הראשונים היה קצת מפוברק , כי למעשה, למעט היום הראשון, לא היו יותר מדי אנשים בתוך החנות.
"גם אנחנו היינו המומים כשהתור בת"א נמשך כשבוע, למרות שאנחנו מאוד מנוסים בהתנפלויות על סניפים חדשים שלנו. לא הבנו - אנשים פה לא עובדים או לומדים? אני חושב שהרושם שנוצר בהמשך, כאילו התור בחוץ גדול באופן מלאכותי, היה משום שהגזמנו עם האבטחה. פשוט לא רצינו לקחת סיכונים, כי בפתיחה היתה בעיית עומס ולחץ בתוך החנות, ומאוד חששנו שמישהו ייפגע".
יש בעיות של מחסור לא רק במידות. ידיד שלי חיפש עניבות בסניף בת"א ולא מצא. בחו"ל הן מצויות בשפע. ובכלל, משיטוטים בסניפים בחו"ל ברור לי שאתם לא מביאים לפה את כל הפריטים. למה?
"הבנו מהזכיין מאץ' ריטייל, שהישראלים לא חובבים גדולים של חליפות - זו הסיבה שלא הבאנו לפה עניבות. לגבי פריטים אחרים - אנחנו מביאים הכל מהכל כדי לבחון את הביקוש. מה שלא נמכר - לא מביאים יותר. חוץ מזה, H&M ידועה כרשת שמייצרת פריטים מסוימים בכמות מוגבלת, בכוונה. אז לפעמים מה שלא קיים - אזל, והמלאי שלו לא יתחדש. מה שכן, הופתענו לגלות שלאקססוריז יש פה ביקוש ענק. זו היתה תגלית מדהימה".
"משתמשים בנו ככלי למחאה פוליטית"
עם הגעת המותג ארצה, דהה השיק שלו כמשהו ש"מביאים מחו"ל". פר מודע לכך שזוהרה של הרשת הועם ברגע שהפכה זמינה לכל בית ישראל, ולא רק לטסים המתמידים. הנה, רק לאחרונה פורסמה באחד המגזינים הפקת אפנה בהשתתפות מובילי אופנה, שנתבקשו לתרום לה פריטים מאוספיהם הפרטיים. מי שהביא פריט שרכש ב-H&M, טרח להדגיש: "שמלה, H&M פריז", או: "צעיף, H&M לונדון"."אין לנו בעיה עם זה", הוא טוען. "אולי איבדנו את הברק בעיני אנשים שמטיילים הרבה, אבל לא כולם טסים לחו"ל כל הזמן, ובשביל הישראלים האלה אנחנו כאן. בנוסף, יש ברשת פריטים מאוד טרנדיים שרק אנשים שמבינים באופנה יקנו, ושאר הקונים יקנו רק בעונה הבאה, אם בכלל, לכן אני בטוח שגם הם נכנסים לסניפים הישראלים ומוצאים מה לקנות בהם".
חששו שתשתלטו על השוק. זה לא קרה.
"בכל מדינה, גם במצליחות שבהן, אנחנו מחזיקים בעד 9% מהשוק. זה שוק כל כך מפולח, שאף אחד לא יכול להשתלט על יותר מזה. יותר מכך: בגלל המגוון הגדול שלנו, אנשים לא נראים אותו דבר בגלל שהם קונים H&M".
כמו כל רשת בינלאומית שעושה עסקים עם ישראל, גם H&M קיבלה קצת על הראש כילדה הפופולרית שמתרועעת עם הדחויה שבבנות הכיתה. מיד עם תקיעת היתד שלה כאן, קמו מיני מפגינים, בעיקר באירופה, שקראו לה שלא לפתוח חנויות במדינת כיבוש. "זו לא פעם ראשונה שמנסים להשתמש בנו ככלי להעביר מחאה פוליטית", אומר פר. "הקולות האלה נשמעו גם כשפתחנו סניפים בסין, רוסיה וערב הסעודית. אנחנו לא לוקחים חלק בויכוח הדתי והפוליטי כי אנחנו לא חברה פוליטית, אנחנו חברה מסחרית".
גם כרגע, המצב המדיני של ישראל הוא לא מהמשובחים.
"מבחינה עסקית, אין לנו שום בעיה עם ישראל. לאנשים תמיד יש הערות על חברה בינלאומית - אבל מבחינתנו זה לא קשור לעסק. על סעודיה אמרו לנו: 'איך אתם פותחים חנויות במדינה שיש בה עונש מוות'? אבל גם אם אנחנו לא מסכימים עם נושאים מסוימים, אנחנו נחושים להישאר במדינה, כי אין לנו חלק בויכוח".
שמעתם שישנם קולות פה שמבקשים להחרים מוצרים מטורקיה, כמו למשל חלק מהבגדים שאתם מוכרים?
"לא שמענו על כך. אבל זה הצד השני של אותו המטבע".
אז אתם מתכננים חנויות נוספות בארץ?
"כרגע כידוע, מתוכננות 3 חנויות נוספות: בכפ"ס, נתניה ורחובות. אם נראה שהחנויות מצליחות, בהחלט נוסיף חנויות. אנחנו פשוט צריכים למצוא מיקמים טובים שיש בהם צרכנים שמתאימים לנו".
ולמה עדיין יש מוכרים מאירופה בחנויות?
"בגלל מה שאנחנו קוראים לו: 'בעיות הצלחה'. אנחנו מוכרים ליותר קונים מהמצופה. לכן, אנחנו משאירים בסניפים אנשים שעוזרים לאמן את הצוות, ועוזרים ללמד איך לנהל את החנות. אבל הופתענו לגלות את המחוייבות של הצוות בחנויות, ושמחנו לגלות כמה שהם גאים לעבוד ברשת. סגנון הניהול של הרשת מקדם אנשים מבפנים, ואני בטוח שזה יקרה גם כאן. אבל עד שנמצא אנשים שינהלו בצורה נאותה את החנויות, המדריכים ישארו בהן. אבל גם ישראלים ישלחו לרחבי העולם כדי להדריך בארצות חדשות ברשת. הנה, בנובמבר, אנחנו פותחים חנויות בטורקיה, ונשמח לשלוח לשם מדריכים ישראלים".
לפנייה לכתב/ת 
המוכרים מאירופה ישארו עד שהניהול יהיה מושלם. פר דרי
צילום: יוני רייף
"הגזמנו עם האבטחה"
צילום: אבישג שאר ישוב
מומלצים
