מי צריך טישיו בקיץ?
תרבות הצריכה מחייבת את המשווקים להיות כל הזמן עם יד על דופק המכירות. לכן הם דוחפים לנו בדרכים יצירתיות מוצרים שבעבר נחשבו עונתיים, וכעת הם "חובה" בכל עונה. למשל: טישיו, תחתוניות וכדורים נגד צינון. ויש גם דרישה מהצרכנים, למשל לבגדי ים ומשקפי שמש בחורף. המסר: למה לקנות בעונה כשאפשר לקנות כל השנה?
יום יבוא, והוא לא רחוק, שבו ימכרו לנו תנור חימום בקיץ. "נמאס לך מהגברים בעבודה שמגבירים את עוצמת המזגן"?, תזעק הפרסומת, "בואי לעבודה עם תנור החימום הקיצי שלנו שמחמם בקיץ בדיוק כמו בחורף".
כיוון שהתקופה בה אנו חיים מכתיבה היפר צרכנות, ומכירות בכל מחיר, מי שמתמחה בשיווק ומכירה של מוצרים עונתיים נמצא בבעיה. איך מוכרים מוצר כזה כל השנה? החשש להתפוגגות מ"תודעת" הצרכנים, הוא כה חמור עד שמוכרי מעילי פוך שואלים את עצמם האם בחורף יהפכו ללא רלוונטיים כי בקיץ המוצר שלהם נעלם מהמתלים. אף אחד לא מוכן כיום להיכנע לתכתיבים כמו עונות השנה: ליצרנים ולמשווקים יש מלאים והם לא מתכוונים לחכות עונה שלמה כדי לשווק אותם.
אז מרקים, תה וקפה - הם חיזיון נפוץ בקיץ בגרסתם הקרה. גם תפוזים באוגוסט וענבים וגלידה בדצמבר כבר לא גורמים לאיש לסובב את הראש. מנת פסטה חמה מזכירה לכם חורף? לשם כך המציאו את סלטי הפסטה. לכן גם במותג קלינקס של חוגלה קימברלי החליטו שלא להישאר מאחור. בקיץ הזה, הם מוכרים טישיו בגרסה קיצית. ומה קיצי במגבוני האף האלה? האריזות - שמדמות פרוסות של פירות קיציים. בקלינקס חושבים כנראה, שגם אסקימוסים היו קונים קרח אם הוא היה מגיע בקופסאות בצורת אבטיח. הקיץ הזה יעיד אם הם צודקים או טועים.
"באריזה הזאת - זה מוצר שאתה לא יכול להתעלם ממנו", אומרת ענת בללי, מנהלת מותג קלינקס, ולכן תקנה אותו גם בקיץ. זה לא מהלך רגיל עבורנו להשיק מוצר בחודשי הקיץ. חודש יולי לבדו מחזיק רק 5% מהמכר".
כדורים נגד צינון בקיץ, תחתוניות כל השנה
ואכן, עיקר הצריכה של הניירות הרכים האלה, 50% למעשה, מתרחש בין החודשים אוקטובר עד פברואר. האלרגיים מוסיפים לו פיק צריכה קטנטן בעת האביב וזהו. בקיץ, הצריכה המעטה שלו קשורה לשפעת מזגנים ולסרטי בנות סוחטי דמעות. אבל בקלינקס מסרבים להשלים עם השיוך העונתי, והחליטו להעביד את המגבונים גם בעונה החמה, והטישו יצטרכו לספוג גם בקיץ.
"המהדורה הקיצית פותחה כדי להגדיל את המכירות", מסבירה בללי, "כדי להראות לצרכן שזה לא רק מוצר עונתי, אלא מוצר זול וזמין והכל באמצעות עיצוב חדשני שמביא לבולטות מאוד חזקה על המדף. זה לא רק מוצר יפה, יש גם מטרה שיווקית מאחורי המוצר: לשמור על קלינקס בתודעה של הצרכנים גם מחוץ לעונת החורף".
אבל כשמגיע החורף, צרכנים תמיד נזכרים בטישיו. לא צריך שהוא יימכר גם בקיץ בשביל זה.
"אנחנו מוכרים טישיו כל השנה, גם בקיץ. אנחנו משתמשים באריזה מיוחדת, מעניינת ומושכת את העין, כדי לשמר את תשומת ליבו של הצרכן שיתכן שלא היה מסתכל על הקטגוריה בקיץ. הוא רואה את האריזה הבולטת ושואל את עצמו אם הוא צריך טישיו, וקונה. זו במילא קניית דחף, וכך אנו מעודדים אותה ומתכננים להניע את המכירות בעונת הקיץ. האריזה שעיצוב בקימברלי קלארק מאוד מגרה".
האריזות חביבות אבל למה לא למכור בהן משהו שהצרכנים באמת צריכים בקיץ כמו מגבונים לחים?
"כי קלינקס נמצאת בקטגוריית מגבונים יבשים".
הצעיף מחמם אבל החולצה קצרה והגלידה קרה
קלינקס לא לבד בניסיון היצירתי הזה למכור את מה שלפעמים עדיף לאפסן בבוידעם עד העונה הבאה. משווקים מנסים לטשטש את ההבדלים בין העונות כדי לגרום לנו לקנות. לפני שנתיים בחברה המרכזית למשקאות השיקו טעמים של נטסי, משקה תה קר, דווקא בחורף. חברות מזגנים מפצירות ברוכשים להתאבזר במזגן כבר בחורף, כדי לא להגיע ביום הראשון של הקיץ לחנות נוטפי זיעה ולחכות בתור עם שאר העולם.
גם המותג דקסמול יצא בפרסום לאחרונה, לפיו הבדלי הטמפרטורות בין החוץ החם לפנים הממוזג, והשהייה בחדרים סגורים, עלולים לגרום לצינון גם בקיץ. הפיתרון הוא כמובן: ליטול כדורים מקלי צינון גם בקיץ. דוגמא אחרת היא תחתוניות לנשים.עם התפתחותן של חברות המתמחות בטמפונים ותחבושות היגייניות, נוצר צורך למכור בכל ימי החודש לכל אישה ולא רק במספר ימים בודדים. הפיתרון: שיווק תחתוניות יומיות למרות שלרוב אין בזה צורך.
בגדי ים בחורף: בגלל חדרי הכושר והחופשה בקאריביים
וישנה גם התפתחות "טבעית" בדרישה למוצר שחורגת מהעונה שלו. חזי גליק, מבעלי רשת בגדי הים גליק, נכנס כעת לעונה החמה בתחום שלו, אבל כיוון שמדובר ברשת שמוכרת רק בגדי ים, גליק חייב לעודד מכירות גם בחורף. "אנחנו מביאים לשם כך ליינים קטנים, שנמכרים רק בחורף", הוא מספר. "אנחנו מוכרים בחורף בעיקר לצרכנים מבוגרים ומבוססים שיוצאים לקרוזים בקאריביים בחצי הכדור השני, שם העונות הפוכות, ורוצים לדפוק הופעה. מי שטס לניו זילנד, אוסטרליה דרום אמריקה קונה בחורף".גם חדרי הכושר תורמים לתופעה. "היום בריכה בחדר כושר זה מאסט", אומר גליק. "ובחורף אנחנו מוכרים יותר ויותר ליין של בגדי ים עמידים לכלור. גם התופעה של שחייני חורף הולכת ומתגברת ואנחנו מביאים פריטים שיתאימו להם. ברור שהמכירות יורדות ביחס לקיץ, אבל משנה לשנה הן עולות".
ברשת עיניים, מוכרים משקפי שמש בחורף כמתאימות לסקי וענפי ספורט אתגרי אחרים כאופניים. "חוץ מזה שהארץ שלנו שפטופת שמש כל השנה", אומרת מנהלת הפרסום, יהל ברילוביץ'. "וכרשת שממצבת עצמה כ'אופטיקה באחריות רפואית', חשוב לנו להדגיש שגם בחורף צריך לשמור על העיניים מפני השמש".
בקיץ, חברות המשווקות ביגוד ספורט, מוכרות גם בגדים עם שרוולים ארוכים ולא רק למתאמנת בחדר הכושר שלא רוצה לחשוף רגליים. "יש בארץ טרנד אדיר של בריאות וספורט", מסביר אייל, משווק מוצרי פומה. "אנשים עושים היום טריאתלונים והם הרבה יותר מודעים לתרומה של הבגדים לספורט. בגדי אימון הם בגדים עם רמת נידוף זיעה גבוהה וכשמתאמנים בקיץ, טוב שהנידוף וויסות הנוזלים יהיה אחיד מכל הזרוע, שההגנה על העור תהיה אותה הגנה, לכן אנשים ממשיכים להתאמן עם שרוול ארוך. גם בחדר הכושר, שרוולים ארוכים מסייעים לפעמים בשריפת שומן או בבניית חומצת חלבון".
גם הקשר בין עונה לאופנה - רופף מאי פעם. ברשתות אופנה אפשר למצוא צעיפים גם בקיץ, וחולצות קצרות גם בחורף. המראה הזה, של טי שירט עם צעיף, מגיע מהסתיו האירופי ואומץ כאן בחורף ובקיץ, על-ידי צרכנים אופנתיים ועל אופנתיים שמחבבים את השילוב בין צעיף לחולצה קצרה. "בקולקציות שמגיעות מחו"ל יש תמיד טי שירטים בחורף" מספר אייל. "הבעיה שלנו היא שלצרכן הישראלי קשה לקבל טי שירט בחורף. זה הולך רק בסוף עונה. אנחנו כן מביאים אותן, כי זה חלק מהאמירה של הקולקציה. בחו"ל הולכים עם ג'ינס, טי שירט ומעיל. יש לי קולקציה שאלכסנדר מקווין עשה לפני מותו לפומה, כמדי שנה, ותמיד היו בה חולצות קצרות לחורף. פריטים רב עונתיים מתאימים למזג האוויר הישראלי גם בקיץ וגם בחורף. חבל שלא כולם מודעים לזה כאן".
לפנייה לכתב/ת 
