עוברים לעברית: רשת elite תהפוך לקפה עלית
שטראוס ממתגת מחדש את רשת דוכני ובתי הקפה שלה elite coffee, כ"קפה עלית", כולל הלוגו המוכר. "הקונספט הקודם לא נכשל", אומרים בשטראוס. הסיבה למעבר לעברית: זיהוי טוב יותר אצל הצרכנים. הרשת גם משיקה מוצרים חדשים, מחיר סנדוויץ של 105 גרם: 13 שקל
מעכשיו: קפה עלית זה לא רק קפה נמס אלא גם דוכני קפה. שטראוס עושה אחורה פנה, ומתכננת למתג את 80 סניפי רשת דוכני ובתי הקפה elite coffee כ"קפה עלית". כצעד ראשון, הרשת כבר מיתגה מחדש את שלוש נקודות המכירה שלה בתחנת הרכבת סבידור מרכז בתל אביב. מרבית עמדות המכירה של הרשת ממוקמות במרכזי קניות, באוניברסיטאות, בבנייני משרדים, בתחנות רכב ובבתי חולים.
בשטראוס הגיעו למסקנה שהמותג "קפה עלית" הוותיק והמבוסס בתודעת הצרכן, יטיב יותר עם הרשת מאשר המותג הלועזי. אם כ-62% מכוסות הקפה הנשתות בבתי ישראל, הן של המותג "קפה עלית" - למה לא לנכס את האהבה של הצרכנים אל המותג החזק גם לרשת הקפה שעד כה לא ביססה עצמה כמותג?
"הקונספט הקודם לא נכשל", אמרה ל-ynet דליה מנדלמן, מנכ''ל שטראוס קפה ישראל. "אנחנו פשוט מאמינים שנצמח יותר עם הקונספט החדש. ההחלטה על ההתחדשות הגיעה מתוך מחשבה על החיבור למותג העל עלית, שהצרכנים מאוד אוהבים, המהלך הינו חלק מאסטרטגיה לפגוש את הצרכן הישראלי גם בביתו, וגם מחוצה לו, עם הצעות קפה מגוונות תחת המותג עלית".
סנדוויץ' ב-18-13 שקל
כלומר, שטראוס רוצים לקבל אחיזה רחבה יותר בכיסנו גם מחוץ לבית. למרות שהמיתוג העברי ייגע בעיקר לליבם של צרכנים ותיקים, בשטראוס מעוניינים לפנות, לטענתם, בעיקר לצרכנים צעירים. דוכני הרשת משתרעים על שטח קטן יחסית ולעיתים עושים שימוש במקומות ישיבה של המתחם בו הם ממוקמים.
למעשה אין לה תחרות רבה מצד רשתות קפה אחרות, בסגמנט צריכת הקפה "על הדרך", זה שתופס את הצרכן כשהוא בתנועה, בהפסקה ובהמתנה, ומעודד אותו לרכוש קפה ומשהו קטן לצידו, "בניגוד לרשתות הקפה שמתמקדות כעת בעיקר באוכל, הקונספט שלנו הוא קפה לדרך, עם דבר מאכל לצידו", אמר נדב ארנס, מנכ''ל הרשת.
המהלך, שהיקף השקעה בו מסתכם בכ-5 מיליון שקל, כולל עיצוב מחדש של הסניפים בצבעי חום קפה, השקת תפריט חדש של משקאות ומזון. הרשת החלה גם למכור מאפים וכריכים מיוחדים (למשל: סנדוויץ' אבוקדו וביצה קשה עם שמן שום) שמשקלם בין 105 ל-130 גרם, ב-13 שקל. כריכים שמשקלם 195 גרם עולים 18 שקל. לשם השוואה חצי כריך בארומה עולה בין 14 ל-15 שקל ומשקלו הממוצע 160 גרם.
בהמשך יעברו כלל עמדות הקפה של הרשת לקונספט המתחדש, תחת "קפה עלית". תכנית העבודה מתבססת על יישום הקונספט בכ-40 נקודות מכירה עד סוף השנה, והשלמת המהלך לכלל עמדות הרשת ב-2011. בנוסף כל סניף חדש שיוקם יצטרף גם הוא לקונספט המתחדש של "קפה עלית".
לפנייה לכתב/ת 
