כבר לא חרדים מפרסומות
איך מפרסמים למגזר החרדי, כשאין טלוויזיה, יש הגבלה על פרסום באינטרנט ואי אפשר להראות נשים בפרסומות, אפילו לא ילדות בנות 3? שוחחנו עם משרדי פרסום חרדיים ועם מפרסמים, וגילינו: מיליון חרדים לא טועים - הם קונים, ושוק הפרסום החרדי הופך ליצירתי יותר ויותר, ומגלגל 150 מיליון שקל בשנה
הפריצה הגדולה שלה הייתה ב-1990. בולטון הדהימה בקמפיין ארצי לחב"ד, שנחקק בזכרון כל ישראלי שחי אז, לא משנה מאיזו עדה: "היכונו לביאת המשיח". מאז אנחנו עדיין מחכים למשיח, אבל משרדי הפרסום החרדיים התרבו ותפחו ונשים וגברים חרדים מוצאים בהם את מטה לחמם.
החלטנו להציץ למיקרו קוסמוס הפרסומי הזה, שמשגשג מתחת לאף שלנו. מיהם הפרסומאים והצרכנים במגזר הזה, שמצד אחד כה קשה לפרסם עבורו, משום שצריכה מבחינתו היא לשם התקיימות ולא לשם הנאה; ומצד שני הוא מתבונן בפרסומות כמו ילד מאוהב?
"בשקט בשקט, השוק החרדי הולך ומתפתח למחזור של 150 מיליון שקל בשנה, ויש לו היקפי מכירות במיליארדים של חברות גדולות במשק", אומר מאיר גל, מנכ"ל משותף במשדר פרסום גל אורן BSD שקיים כבר כ-40 שנה ומתמחה ב"כל מה שחובש כיפה", קרי המגזרים החרדי והדתי לאומי.
"בתקופה האחרונה יש פריחה אדירה של מסלולי לימוד ליח"צ ופרסום, הענף גדל בקצב מהיר מאוד, נכנס המון כסף לתוך המגזר, והמשרדים ותקציבי הפרסום גדלים. עולם הפרסום החילוני עוד לא סופר אותנו כל כך, זה לא בפריזמה שלו.
"אבל בצד של הלקוחות זה משתנה. אין היום חברה במשק שלא עובדת עם החרדים, אלא אם כן זו חברה שאין לה מה להציע למגזר, כמו טיב טעם או HOT. אולם לצערי המגזר עדיין לא מקבל את תקציבי הפרסום הראויים לגודלו".
שוק של מיליון איש
השוק החרדי הוא מטרה ראויה עבור חברה שהגיעה לרוויה בשוק הכללי, ומחפשת מנועי צמיחה. זו קרקע בתולית שנרעשה כשצמח בה קטלוג בגדי הילדים הראשון, ועדיין מתרגשת מפרסומת שנונה, כזאת שבמגזר הכללי תזוּפזפ הלאה בציניות. החרדים גומאים בשקיקה כל קופי וג'ינגל, בעוד שבמגזר הכללי עסוקים בפיתוח מנגנוני הדחקה משוכללים נגדם.
"חברה מסחרית שלא פועלת במגזר החרדי עושה טעות עסקית", אומרת ענת גרוס שון מתנובה, המפרסמת הגדולה במגזר. "אבל יש קשיים. למשל, קשה לנו לשווק את יופלה שם, כי זה מותג שיושב על פאן, ואין לזה שום משמעות במגזר החרדי. כשאנחנו פונים לנשים, אנו מוצאים את הזווית המשפחתית או הבריאותית - למה חשוב כאמא להכניס יוגורט הביתה, כי אי אפשר לדבר על הנאה מטעם, או על בריאות האישה בנפרד מילדיה. גם המיתוג של תנובה, 'לגדול בבית ישראלי', לא רלוונטי בכלל לחרדים, אז שינינו את זה ל'לגדול בבית למהדרין'".
מי שרוצה לפרסם במגזר החרדי, חייב להיעזר בפרסומאים חרדים שמכירים את הרגלי הצריכה הייחודיים. הם אלה שיודעים שתחום השכרות הרכב פורח במגזר הזה, כי רק ל-40% מהמשפחות יש רכב. הם מבינים שחשבונות הטלפון גבוהים כי אין טלוויזיה, ושבשל ריבוי הילדים, משפחה משתמשת בעגלת תאומים לילדים בגילאים שונים, ומוציאה 200 שקל בחודש רק על גרביים לבנות.
"חילונים לא יודעים שכוסות חד פעמיות, נמצאות בעשירייה הראשונה של מוצרי הצריכה במגזר החרדי, בגלל ריבוי הילדים", מסבירה יפעת טוקר, פרסום מגזרים. "אנחנו משתמשים בשקיות חלב בלבד, ובשוק המזון שולטים מותגי על כמאיה וטעמן, שלא מוכרים במגזר הכללי, ומציעים ממתקים, שמן זית ותבלינים. השחקנית הדומיננטית במזון לתינוקות היא מטרנה, שאוחזת ב-82% מהשוק, כי לסימילאק אין כשרות מספקת. היא גם תורמת לחסדי נעמי והצרכן החרדי מעריך את זה".
כדי שיוכלו להתנחל בחוכמה בחדרי הלב של הציבור הזה, הלקוחות צריכים לקבל ממשרדי הפרסום החרדיים שירותים שמעבר לפרסום. יגאל רווח, מנכ"ל משרד הפרסום אפיקים, מגדיר זאת כ"שיווק לרוחב". הוא מסביר: "אנחנו יושבים באסם ודנים איך מפתחים מוצרים שמתאימים לשוק החרדי מהכשרות, ועד התאמה למנהגי הצריכה. אולי החרדים צריכים אריזת במבה קילו? הלקוח מקבל חבילה שכוללת גם יח"צ וקשרי קהילה, שבלעדיהם אי אפשר להצליח במגזר. הפרסומאי החרדי הוא רב גוני".
הרב גוניות מתבטאת גם בארגון אירועי קד"מ עצומים בהמוניותם. הנה, בסיוע המשרד, אסם בנתה פארק שלם בנאות קדומים. "זו עיר של מותגי אסם", אומר רווח, "והיו בה הופעות, אקסטרימים, סדנאות. היא מארחת 100 אלף ילדים כל קיץ".
העוצמה האמיתית של הצרכנים החרדים, לפי מאיר גל, טמונה: "בצריכה המאסיבית, הקונסיסטנטית, והאדירה במסתה, של מוצרי חובה", הוא טוען. "בעוד שהחילונים כבר רגילים לצרוך קורנפלקס, אם תחדרי לבית חרדי ובו יותר מפי 2 ילדים, הוא יתן לך תשואה פי 3. אנחנו גם היצרנים הכי גדולים של תינוקות בישראל, אז זה הופך אתנו ללקוחות פרימיום של חיתולים. חברות מזהות את הפוטנציאל במגזר, נכנסות אליו, ולא יכולות לעזוב, כי אחרי שאתה כובש שוק של מיליון איש, קשה לך לוותר עליו".
שיווק גרילה במקוואות
מי שמחפש את המגזר, ימצא אותו בהמוניו בעיתונות המודפסת. עיתוני השבת והחג זו מדורת השבט, ומודעות הפרסומת בהם הן לא רק עזר כנגדן של הפרסומות בטלוויזיה. כי אין טלוויזיה.
יש עיתונים, רדיו, דיוור ופשקעווילים - מודעות רחוב פופולריות להפליא, שמשמשות גם הן כפלטפורמה פרסומית. האינטרנט שממגנט אליו חרדים גם בהיותו גם כלי עבודה, הוא עדיין סוגיה הלכתית. למרות שיש "אינטרנט כשר", עם הגבלת גלישה לאתרים מסוימים, ועדת הרבנים לענייני תקשורת הודיעה למשרדים החרדיים שלא לפרסם באתרים. "אנחנו פרסומאים, אבל גם חרדים", נאנח גל, "אז עד שלא תהיה הבהרה אחרת מצד מנהיגי הדור, לא נוכל לעשות שום דבר חוץ מלקוות".
זה מותיר את הפרסומאים החרדים עם העיתונים: "יתד נאמן" הליטאי, "המודיע" ו"המבשר" החסידיים; השבועונים: "משפחה", ו"בקהילה"; עיתונים נישתיים כמו "יום ליום" הש"סניקי, שני חינמונים ושני עיתוני יידיש שיוצאים במאה שערים. ישנם גם רדיו כל חי הוותיק, ורדיו קול ברמה שקם לפני כשנה וחצי, ואוסר על הגשה וראיונות של נשים. כן, הנה עוד בעיה: צנזורה.
"הייתה לנו בעיה עם אל על", מספר גל, "אי אפשר לאזכר ב'מודיע' את המלה 'זוג'. אז החלפנו 'כרטיס לזוג' ל'כרטיס טיסה לשניים'. אי אפשר לפרסם גם כוכביות, שירותי תוכן, וכתובות אינטרנט. גם מוצרי היגיינה נשית אי אפשר, אז מוצאים דרכים אחרות, למשל שיווק גרילה במקוואות".
אסור להראות נשים, אסור לפרסם את הטוטו
ואכן, המגבלות על פרסום בעולם החרדי מגוונות. לכל עיתון יש ועדת רבנים, והצנזור הגדול הפועל מטעמה נקרא "המבקר" (מבוטא בהגייה אשכנזית, במלעיל). תפקידו הוא לוודא שהתוכן בעיתון הולם את ערכי המוסר של קוראיו. הוא מאשר או פוסל פרסומות, ודואג שיתוּקנו בפוטושופ, אם נדמה שיש בהן רמז לנשיות.
בכל העיתונים אסור להראות נשים בכלל, גם לא ילדות (למעט "משפחה" שמתיר להראות ילדות עד גיל 3). "אנחנו לוקחים, רצועת ביטחון, כי יצר לב האדם רע מנעוריו", אומר אומר מנהל השלוחה החרדית של הבצפר, איתן דובקין. גם שמות פרטיים של נשים אסורים, למשל ציפי ליבני היא גברת ליבני. הריון זו "התקופה שלפני לידה", או "כשאת מצפה להתרחבות המשפחה".
ביתד נאמן לא יפרסמו דמות מצוירת מטעם ביסלי, שנראה כאילו יש לה פאות חסידיות. גם נושאים כאקדמיה וספורט הם מחוץ לתחום, ואין טעם לפרסם שם שטריימל או מוצר עם כשרות חסידית.
בכל העיתונים, צניעות היא הבון טון. שפה בוטה וסלנג אסורים בתכלית. אין כזה דבר פנייה ישירה לילדים, ובחלקם, אף לא פונים ישירות לנשים בלשון יחיד. עסק מחלל שבת לא יפורסם ביומונים, ובאף מקום לא מפרסמים את הטוטו, כי משחקי הכדורגל הם בשבת. פרסום שמקושר לחגים - מותר ("החנוכה הזה, לביבות טונה סטארקיסט"), אבל פרסום שמצטט פסוקים - אסור בתכלית. כל פרסום שמקשר בין קניית מוצר לנס, לא יכנס, שכן ניסים מגיעים רק מידי שמיים.
קוקה קולה מכבדת את שולחן השבת
אין ספק שגם השפה ועולם התוכן חייבים לעבור את מסננת המסרים. "לפני 10 שנים, קסטרו פרסמו מודעות דאבל אדומות עם כיתוב בלבן", מספר דובקין. "זה היה סדין אדום תרתי משמע, יצר מהומה, והם ברחו לעומת שבאו".
גם אחרי שמתעטפים ביראת קודש צנזוריאלית, יש להתאים תוכן לקהל. "אי אפשר לפרסם במגזר החרדי עם 'האח הגדול' או יעל בר זוהר, הם לחלוטין לא קיימים ולכן לא רלוונטיים עבורו", אומר דובקין".
כשב-2003 סלקום הוציאה טלפון עם מצלמה, ניהלתי את המחלקה החרדית במקאן אריקסון, ונמסר לנו שהמסר למגזר הכללי היה: 'אתה יכול להשוויץ בטלפון שלך'. אבל אצלנו להשוויץ זה לא ראוי. אז הוצאנו מודעה שבה כתבנו: 'הגאווה היא מידה מגונה, אלא אם כן קיבלת טלפון של סלקום באפס שקלים'".
משתמשים בשבת.
"שבת זה הערך החשוב ביותר בעולם החרדי ואי אפשר להתעלם ממנו. הקמפיין הנוכחי של קוקה קולה, מדבר על שבאמצע השבוע אתה קונה מיני משקאות, אבל בשבת אתה מכבד את שולחן השבת בקוקה קולה. בחוגלה פרסמו שעם ניקול עושים את הויש האחרון ב-10 הדקות לקראת שבת. אבל יש להיזהר שלא להפוך את השבת לקרדום לחפור בו.
"גם לא כדאי להשתמש ביידיש בלבד, ולא כדאי להדביק כיפה בכל מצב. החרדי שרואה פרזנטור רופא עם כיפה יחשוב: 'מה חושבים שאני מטומטם? הרופא שלי חילוני', אומר מנחם. "אבל הטעויות נעלמות. זה חלק מההתבגרות של המשווק, וגם הצרכן החרדי התבגר, עד כדי כך שבעיתונים המובילים ובתחנות הרדיו יש מדורי ותוכניות שיווק ופרסום. זה יצר מעורבות מאוד גדולה של הצרכן הפשוט".
מעורבות צרכנים מתבטאת גם בחרמים. במקאן אריקסון מפרסמים את בנק לאומי, שמתאושש מחרם שהוטל עליו. לפי 25 שנה אחרי שהסתבך בבנייה על בית קברות בטבריה. בנקים במילא צריכים לקבל "היתר עסקה" מהרבנים כדי שיוכלו לפעול בציבור החרדי, ולאומי נדרש לקבל קצת יותר מכך: ברכה של הרב אלישיב.
העתיד בפתח: תקציב פרסום שלם לחרדים בלבד
אבל הבעיה הכי קשה של המפרסמים והפרסומאים היא דווקא נשים. האישה היא המפרנסת בבית, והיא גם זו ששולחת את הגבר עם רשימת קניות, והוא קונה בלי לשאול שאלות. אבל בפרסומות היא נעדרת.
איך, למשל, מפרסמים את ניו פארם בלי דמות של אישה, ובלי להתהדר בטיפוח? גם כאן משתמשים בשבת. "לקראת שבת האישה מטפחת את עצמה", אומר מנחם אייכלר, מנכ"ל משותף למגזר החרדי במקאן. "אז אנחנו אומרים לה 'תיכנסי אלינו ותצאי מלכה'. וגם 'הבריאות שלך, היא בשביל הנסיכים שלך'. אנחנו גם פונים לנשים דרך כנסים ומופעים".
יפעת טוקר ממשרד הפרסום מגזרים, בעצמה צרכנית חרדית, יודעת את כל המעקפים בשיווק לנשים. "כשפרסמנו בי"ח ליולדות, השתמשנו בפרח שנראה כאישה בהריון והעיתונים בכל זאת הכניסו אותו. זה מחדד את הצורך בקריאייטיב חכם", היא אומרת.
"גם אם האישה רואה תמונה של ילד, ובכותרת כתוב, 'אמא אומרת ש', היא חשה שהיא נוכחת בפרסומת. מבחינתה, הבבואה שלה זה הילדים, איך הם נראים, עד כמה הם מוצלחים. כשעשינו קבוצות מיקוד לניקול, ניסינו לאפיין את הצרכנית החרדית הצעירה. התברר שמבחינתה - לקחת עוזרת זה סוג של חוצפה, הרי זה תפקידינו - אשת חיל. זה מגזר שמוכן להוציא כסף, אם לוחצים על הכפתורים הנכונים, אבל קשה לעבוד עליו. מהסיבה שכולם מכירים את כולם, ואם משהו לא בסדר מהר מאוד כולם יודעים. קוראים לזה: אא"א: אישה אחת אמרה".
וכשכל תינוק חמישי הוא חרדי, ניצני העתיד כבר כאן. הנה, בזוגלובק למשל, החליטו החלטה מהפכנית: להקדיש כמעט תקציב פרסום שלם, שיועד להשקת מוצר חדש, לפעילות במגזר החרדי: 'נקניקיות עסיסיות מהצומח', עם טעם ומרקם של בשר, מותג שהוא לאו דווקא חרדי באופיו.
"בחרנו להשיק את המוצר החדש בתשעת הימים", מספר דניאל שבתאי, סמנכ"ל שיווק בזוגלובק,"תקופה בין א' לט' באב בה נהוג, בין היתר, לא לאכול בשר, כי ראינו בתקופה הזאת הזדמנות צריכה, ופוטנציאל להגביר את המכר.
"תקשרנו את זה בפרינטים, פשקעווילים, והשיא היה כנס נשים בבנייני האומה שהשתתפו בו כ-10,000 מובילות דעה", הוא מספר. "בנוסף, השמענו ברדיו פרסומות ללא מוזיקה, כי בזמן הזה היא אסורה. לעומת כל אלה, במגזר הכללי השקענו בשילוטים בחנויות בלבד. זאת הייתה החלטה מאוד ברורה: לקחת את הכסף ולשים אותו במגזר החרדי".
לפנייה לכתב/ת 
