אירוניית הנובלס: קרצו לאצילים, זכו בזרוקים
אם נעצום את העיניים ונחשוב על סיגריות נובלס, סביר להניח כי תקפוץ אל מוחנו דמות של קיבוצניק פרוע שיער. זו לא אשמתנו, פשוט ככה המוצר "התמתג" במהלך השנים. תאמינו או לא, אבל הכוונה המקורית של היצרן היתה שונה לגמרי
חוזקו של מותג נמדד בדרך כלל בעוצמת האסוציאציות שעולות במוחותיהם של צרכנים כשמציגים להם אותו. למשל, על מה אתם חושבים כשאתם קוראים את המילה "רולקס". על יוקרה? על עיצוב שמעבר לזמן? על איכות? ומה עולה במוחכם כשאתם חושבים על "רד בול". אנרגיה? מסיבות? ספורט אקסטרים? ועל ה-אייפון, קוקה קולה או אפילו מרצדס?
כל הדוגמאות האלה הם של מותגי על – סופרברנדס – כאלה שבשיווקם הושקעו במשך השנים מיליארדים של דולרים כדי ליצור במוחנו, הצרכנים, את הקישורים הנכונים ואת האסוציאציות ה"נכונות" מבחינת הצרכנים. אולם לעתים, מעניין לבדוק את מקורות העוצמה של מותגים, שלא הושקע כמעט שקל בשיווקם לאורך השנים, ולמרות הכול הם ממוצבים "כהלכה" באופן שכמעט לא משתנה לאורך השנים. אחד המותגים האלה הוא סיגריות נובלס.
בואו נעשה ניסיון משותף. נסו לתאר לעצמכם איך נראה צרכן של סיגריות נובלס. ככל הנראה, תיארתם דמות של גבר, בגילאים 25-18, חייל או נח"לאי, או אולי קיבוצניק. השיער שלו? כנראה פרוע. הגישה שלו? שונה מהאחרים. אם גם הנובלסאי שלכם עונה לסטריאוטיפ הזה (והוא בהחלט סטריאוטיפ, כי סקרים מוכיחים שבין צרכני נובלס יש גם נשים, הרבה מבוגרים, ולא מעט עירוניים) – סימן שלנובלס יש מיתוג עוצמתי.
נובלס באריזה החדשה. האם הדימוי ישתנה?
נובלס הוא מותג ישראלי, שהושק על ידי חברת דובק בשנת 1952. מדובר במותג זול יחסית למותגים אחרים הנמכרים בישראל ואחד המאפיינים שלו הוא האריזה הרכה שלו וצבעה הירוק. באופן אירוני, למותג ניתן השם נובלס כדי למצב אותו כיוקרתי, משום שמשמעות הביטוי בצרפתית Noblesse oblige הוא "האצילות מחייבת" והוגי המותג ניסו לשוות לסיגריה נופך אצילי ויוקרתי, וזאת על סמך הטענה כי הוא מיוצר מטבק וירג'יניה איכותי.
למרות תכניותיהם המקוריות של אנשי דובק למצב את נובלס כסיגריה יוקרתית, מחירה הזול הוא שהפך אותה לפופולרית בעיקר בקרב דורות של חיילים, קיבוצניקים ואפילו אסירים – שרצו לעשן, אבל לא לשרוף על זה יותר מדי כסף. מיוקרתית, נובלס הפכה לעממית. מאצילית, נובלס הפכה למהפכנית.
לעשן לבד, להרגיש ביחד
די מהר, הפך המותג מסיגריה זולה לסיגריה עם גישה. זו לא רק סיגריה שמספקת צורך אצל צרכניה, אלא כזו שמעידה עליהם מי הם – לא רק מול אחרים, אלא גם מול עצמם. עם השנים, והרבה באמצעות שיווק מפה לאוזן (או במקרה שלנו – מהפה לריאות), הפך נובלס למותג שהוא הצהרה חברתית על אותנטיות, פשטות, אינדיבידואליות ונון קונפורמיסטיות.
לכל הדעות לא מדובר בסיגרית פרימיום איכותית, או כזו שהעשן שלה ריחני ונעים בצורה יוצאת דופן. נהפוך הוא, ריחה בולט למרחוק והוא שמאפשר למעשן להצהיר על עצמו שהוא "נובלסאי" - חבר בכת סגורה של צרכנים כמוהו - ההולכים נגד הזרם, לא שייכים לעדר, פרועים, צעירים, דעתניים ומדליקים (עוד נובלס...). בדיוק כמו שכולנו רצינו (ועדיין רוצים) להיות.
מותג חזק גם מתאפיין בתחושת "ביחד" של צרכניו. זה נכון למי שנוהג במרצדס, כמו גם למי שהוא אייפוניסט. ובטח אם הוא נובלסאי. לנובלסאים יש עגה משלהם. לדוגמא, הם היחידים מבין המעשנים שקוראים לעצמם בשם הסיגריה אותה הם מעשנים.
יש להם אפילו ביטויים שרק הם יכולים להגיד, כמו הביטוי "מלך מי שמגיע לכתר", שמשמעותו היא מבחן יכולת למעשן הנובלס לשרוד את העשן החריף ולעשן את הסיגריה שלו עד שהוא מגיע ללוגו הכתר המוטבע בתחילת הפילטר. ואיך אפשר לתאר את האושר העילאי שתוקף נובלסאי כשהוא מגלה "סיגרית הפתעה" - אותה סיגריה שנחבאה לה בצידה של החפיסה הרכה, שנדמה היה כי היא ריקה.
האתוס מתפשט ליו-טיוב
אגב, במקור, הצבע של העטיפה נבחר להיות ירוק כדי לשדר לצרכנים טבעיות וטריות, בדיוק הערכים שקשורים כה חזק לסיגריות... והישג שיווקי נוסף של נובלס קשור בעיצוב הלוגו ופונט המותג. במשך שנים נהנים הלוגו והחפיסה הירוקה ממעמד של קאלט מקומי וזוכים למחוות אמנותיות וגרפיות. המעצב דני מירב, למשל, נתפס פעם לאותיות שעל האריזה והפך אותן לשתי סדרות חדשות של גופנים, שזכו – איך לא – לשם "המעשן".
נובלס הוא מותג חזק כי חוויית העישון שלו מוגדרת לעתים כתרבות. לא מאמינים? אז צפו בסרטון הבא שצולם ב"מקדש הנובלס" באחד הבסיסים הצה"ליים. המעמד של נובלס כמותג נבנה במשך שנים, וזאת כמעט ללא השקעה בשיווק ובפרסום המותג, מלבד השקת אריזה כתומה בשנת 2009 שנועדה לצרף קהל נשי למותג, נטילת חסות על שוק הבירה במתחם התחנה ולאחרונה – השקת נובלס באריזה קשיחה, שתשווק בחודש הקרוב ברשת החנויות AM:PM – רשת חנויות צעירה, תל אביבית וכזו – שקהל היעד של המותג מבקר בה.
על כן, אי אפשר שלא להתרשם מהיסודות המותגיים המוצקים עליהם נשענת נובלס. זהו מותג שהכח שלו נבנה אט אט, דרך חוויות של מעשנים שיצרו שפה ותרבות נובלסאית. עד כמה נובלסאים מתייחסים לסיגריה שלהם כאל משהו חי, אנושי ונושם ניתן להתרשם מסרטון שהועלה ליו טיוב והוא אחד מסדרה של שלושה סרטונים מונפשים, שנוצרו על ידי הדר שינן, ושמציגים את הנובלס לא כסיגריה אלא כמשהו כמעט אנושי.
זהו, אני סיימתי. עכשיו אתם יכולים להתעלם מכל הניתוח השיווקי שהצגתי לכם ולמלא את כל השטח שמתחת לכתבה בטוקבקים שמספרים כמה העישון מסוכן, ולנחש כמה כסף דובק שילמה לי כדי לכתוב השבוע את הטור.
ערן יסעור הוא עורך העיתון פורום שיווק ועורך המהדורה הישראלית של ספר ה-Superbrands. למרות מה שאולי חשבתם, הוא מעולם לא עישן.
לפנייה לכתב/ת 
