ארה"ב: פרסומות חכמות גם כשמריצים קדימה

בעוד ישראל עלתה בקושי רב לכיתה א' במדידת הרייטינג, אחרי ששנים דשדשה בגן חובה, בארה"ב, אוטוטו מקבלים דיפלומה על טכניקות שעוקפות הרצה קדימה של פרסומות.

כמו בישראל, כך בארה"ב: האמריקאים המקליטים - מדלגים על פרסומות. סקר צריכה רחב היקף שנערך באוקטובר האחרון בארצות הברית, חשף ש-85 אחוזים מבעלי הממירים המקליטים (DVR) בארצות הברית מדלגים על 75% מהפרסומות.

נתון מעניין אחר שעולה מהסקר - למרות התפתחות הצפייה על פי דרישה בכל רחבי העולם, בארצות הברית עדיין 95% מהצפייה נעשית בזמן אמת, ורק חמישה אחוזים הם תכנים מוקלטים הנצרכים במה שמכונה אצלנו צפייה נדחית.

חישוב הרייטינג בארה"ב: שידור חי + שלושה ימים של צפייה נדחית

ועם זאת, הגידול במכשירי DVR בשנים האחרונות תלול כמו בישראל, והצפייה בהם נכללת בדירוג של הגוף המודד את הרייטינג בארה"ב: נילסן. 

מאז 2007. נילסן מודדים את השידור החי, ומשקללים את הצפיות המוקלטות שלו ב-DVR במהלך השלושה ימים שאחרי השידור. זאת בשונה מהנהוג החל מ-1 בינואר השנה בישראל - לשקלל את הצפייה המוקלטת רק יום אחד אחרי הצפייה.

הרייטינג של כמה התוכניות עלה מאוד בעקבות שיטת המדידה חי+3, בקרב גילאי 49-18, קבוצת הגיל הנחשקת ביותר בקרב מפרסמים בארה"ב. היתכן שזה העתיד אליו לוטשים עין הזכיינים בישראל? שקלול של 3 ימי צפייה מוקלטת במקום יום אחד כיום?

וישנם כמובן מכשירי TiVo DVR, שמהווים 7% משוק ה-DVR. מקליט ה-TiVo, בשונה מ-yesMax ו-HOT מג'יק, הוא מכשיר המסתנכרן עם הממיר ומקליט את השידורים.

TiVo היא חברה חיצונית המוכרת את מכשיריה  ברשתות השיווק ובאינטרנט. נתוני הצפייה ב-TiVo החלו להימדד ב-2005, על ידי נילסן, אותה חברה המודדת את הרייטינג בכלל רשתות השידור בארצות הברית. אך עד היום, הם לא מהווים חלק מהרייטינג המתפרסם בארצות הברית. הסיבה לכך היא הסכמים פנימיים בין הרשתות לבין TiVo, שנחתמו על מנת שלא לפגוע בגורמים המסחריים השונים המעורבים. המספרים האמיתיים, כך נאמר בגלוי, גבוהים מאלה המדווחים לתקשורת.

גם בדילוגים לא תיפטרו מהפרסומות

המפרסמים לא נשארו אדישים אל מול השחקן החדש, והחברה (TiVo Inc.) החלה להציע להם בשנים האחרונות, חבילות פרסום משתלמות במיוחד.  

על פי הצעת TiVo, המכונה "30 בעבור 30", מפרסם יכול לרכוש במחיר ממוצע של ספוט אחד (30 שניות) בפריים-טיים, חבילת פרסום למשך 30 יום. ואיך מפרסמים ב-TiVo, אם הצופים מדלגים על הפרסומות? גם את זה פתרו שם. הפרסומות במכשיר מופיעות על גבי המסך בזמן שאתם מריצים קדימה (Fast Forward), לוחצים על כפתור ה-Pause או על המסך, בזמן שאתם משתהים ובוחרים בין התוכניות שהקלטתם. הפרסומות במכשיר נחשבות ל"חכמות", כאלה שיכולות לנפק, בלחיצת כפתור, פרטים נוספים על החנויות, חלקן אפילו יכולות לבצע הזמנת מוצרים ישירות דרך מסך הטלוויזיה.

בניגוד לישראל, המפרסמים בארה"ב פונים לקהלי יעד (בני 49-18 וכו'), ולא למשקי בית. בכך הם מבקשים לקלוע במדויק לקהל המטרה, ומייעלים מאוד את הפרסום. בישראל, המפרסמים מחפשים פריסה רחבה וזולה, ולא מסתכלים על קהלים. לכן אפשר לראות פרסומות שמשודרות בשעות בהן שיעור קהל היעד הצופה במסך עומד על אפס. אין סיבה רציונלית לשדרן כך, למעט מחיר נמוך.