פאסט פורוורד: הקרב בין המפרסמים לערוץ 2 ו-10

לא, לא מדובר בסטודנטים של אוניברסיטת דמשק, המקנאים באחיהם מקהיר. גם לא באזרחי ישראל הנאנקים תחת עליות המחירים האחרונות. קולות הזעם האחרונים נשמעים דווקא מכיוונם של המנהלים והבעלים של החברות הגדולות במשק הישראלי. על מה הם כל-כך כועסים?

משלמים על פרסומות שאף אחד לא רואה

החל מ-1 בינואר, השתנתה שיטת מדידת הרייטינג של זכייני השידור המרכזיים (קשת, רשת וערוץ 10) והיא מודדת, נוסף על השידור החי, גם את הצפייה הנדחית שלנו באמצעות מכשירי הקלטה (DVR) ושירותים כמו yesMax ו-HOT מג'יק, כמה מממירי ה-DTT ושירות ה-‏VOD‏.

היתרון המרכזי של מכשירי ההקלטה הללו לצופים שרכשו אותם, היא האפשרות להריץ את ההקלטה קדימה, בזמן הפרסומות. ואכן, מנתונים שהגיע לידי ynet, ויפורטו בהמשך, רוב מוחלט מהצופים המקליטים, אינם צופים בפרסומות בזמן צפייה נדחית. למרות זאת, מאז שינוי שיטת המדידה, הזכיינים מתעקשים לגבות מחיר מלא על אחוזי הרייטינג שנוספו לכל תוכנית, בזכות הצפייה הנדחית.

השיטה החדשה, שמודדת גם צפייה נדחית, מעצימה את העיוות ההיסטורי שקיים פה. מאז תחילת מדידת הרייטינג בישראל, הזכיינים מתמחרים את הרייטינג, לפי מקטעים של רבעי שעה, למרות שהפיפל מיטר מודד רייטינג פר דקה.

מאחר שאורכו של ברייק פרסומות הוא 7-5 דקות, סביר להניח שהרייטינג שנמדד ברבעי השעה, גבוה מהרייטינג של הפרסומת בפועל. זאת, בניגוד לחישוב לפי מדידה עבור כל דקה ודקה.

מכאן שהמפרסמים משלמים על ברוטו עמוּם שמחירו גבוה, במקום לשלם על נטו מדוייק, עם רייטינג קטן בהרבה. כך יוצא שהם משלמים תוספת תשלום של 90%-80% על מוצר שאינם מקבלים. חוסר השקיפות מרגיז עוד יותר לנוכח העובדה, שלא כל פרסומת מתאימה לצפייה דחויה, הרי יש פרסומות שהאקטואליה שלהן קצרה. 

הצפייה הנדחית הפכה לדומיננטית מאוד בשנים האחרונות. נכון לרבעון השני של 2010, 36.8% מכלל האוכלוסייה מחזיקים מכשיר מקליט לפי סקר TGI. המכשירים הללו נכנסו לארץ אי שם בשנת 2006, ותוך 4 שנים, קצב הגידול שלהם היה של 500%, והם הכפילו את כמותם בין 2009 ל-2010.

לידי ynet הגיעו נתונים בלעדיים, מתוכנת אינפוסיס (ערוצים 10+2 ינואר 2011 בתי אב יהודים), החושפים באופן ברור את תמונת הרייטינג האמיתית של ערוצי השידור המרכזיים, ושל הפרסומות המשודרות בהם. נתונים אלו חושפים כיצד הפער בין הגבייה פר רבעי שעה של הזכיינים לרייטינג של הפרסומות פר דקה, שהיה גבוה ממילא, גדל בהרבה עם שקלול הצפייה הדחויה.

הכי דוחים: ריאליטי ודרמה בפריים טיים

נתח הצפייה הנדחית הגבוה ביותר, נמדד בימים ד' ושבת בערוץ 2 אז משודרת האח הגדול, וביום ג' בערוץ 10, אז משודרת היפה והחנון, הצפייה הנדחית באח הגדול מוסיפה לרייטינג של התוכנית 2.8 נקודות רייטינג, (9%) ובשבת 2.5 נקודות רייטינג (8.4%). היפה והחנון ביום ג' בערוץ 10, זוכה ל-2.1 נקודות רייטינג בצפייה נדחית – 13.4% נתח צפייה.

שאלת מיליון הדולר, היא כמה מהרייטינג הזה התווסף לברייק הפרסומות פר דקה? ושאלת מיליארד הדולר היא כמה כסף הזכיינים גורפים לכיסם, לכאורה שלא בצדק?

התשובה לשאלה הראשונה היא: כפי שחשדתם, הריטינג שהתווסף לפרסומות פר דקה, קטן בהרבה מהרייטינג של רבעי השעות. מהשוואת מדידת ברייק פרסומות ממוצע באח הגדול (26 בינואר), לפי רבעי שעה, לעומת מדידה מדקה לדקה עולה, כי בהוספת מדידת הצפייה הנדחית לרייטינג, חל גידול של 7.5% ברייטינג במדידת רבעי שעות לעומת גידול של 2% במדידת דקות. מה שאומר שהמפרסמים משלמים על 5.5% מיותרים, כמעט כפול מהתשלום המיותר בעבר.

גם על היפה והחנון ופלפלים צהובים, המפרסמים משלמים על סחורה שאינם מקבלים. מניתוח ממוצע מדידה של רבע שעה, לעומת מדידה פר דקה ביפה והחנון (25 בינואר), עולה כי אחרי הוספת הצפייה הנדחית, חל גידול של 11% ברייטינג במדידת רבעי שעות לעומת גידול של 4% בלבד, במדידת דקות.

בסדרה פלפלים צהובים (27 בינואר), מניתוח ממוצע מדידה של רבע שעה לעומת מדידה פר דקה, עולה כי חל גידול של 12% ברייטינג במדידת רבעי שעות, לעומת גידול של 3% בלבד במדידת דקות, הפרש של 9% (!).

99% מהמקליטים דילגו על המקבץ הראשון

כמה מהרייטינג בצפייה נדחית, מתנקז לפרסומות? לא הרבה, משום שרוב הצופים בצפייה נדחית מריצים את הפרסומות. מניתוח צפייה באח הגדול, 26 בינואר, 99% מהמקליטים דילגו על מקבץ הפרסומות הראשון, 88% דילגו על מקבץ הפרסומות השני, ו-92% דילגו על המקבץ השלישי. במהלך צפייה מוקלטת בארץ נהדרת, 28 בינואר, 86% מהמקליטים דילגו על ברייק הפרסומות הראשון, ו-63% על הברייק השני, בשל השגת הצפייה החיה.

ומה קורה לכסף של המפרסמים? עולה בלהבות החמות מדי של הרייטינג. בגלל הקפיצה בתמחור, המפרסמים משלמים 20-12 אלף ש' על ברייקים שמקבלים שבריר צפייה. האח הגדול שותה את התקציבים, עם שיאים של 44-45%. ספוט באח הגדול שווה 100 אלף שקל, ואם מפרסם מקדיש מיליון שקל ל-12 ימי פרסום, הוא צריך מעכשיו לפרסם פחות.

כיוון שקשת מחזיקה ב-50% מהרייטינג, המפסידה העיקרית מהעניין היא רשת. "אתה שורף את הכסף על ימי רביעי, ולרשת נשארים הפירורים. בשבוע האחרון, לא נשאר כסף לפריים טיים של רשת", אמר לנו מפרסם.

בחברת רכישת מדיה אמרו ל-ynet: "הסיבה לתמחור הלא הוגן הזה לדעתנו, היא שהרבעון האחרון של 2010 היה חלש מאוד. לקשת יש שתי תוכניות חזקות והיא לא מצליחה להביא את הכסף. ברבעון השלישי של השנה רבנו על זמנים, וברבעון האחרון יכולנו לעשות מה שאנחנו רוצים. הרבה מפרסמים הפנו את הכסף לאינטרנט. בשנה שעברה האינטרנט היווה 13% מהנתח השנה הוא עומד על 17% מהנתח".

ויתכן שהזכיינים אף מתכוונים לגבות יותר: ניתן למדוד צפייה נדחית גם בטווח של שבוע מיום ההקלטה. סמנכ"ל השיווק של קשת, צביקה ליבליך, שמשמש יו"ר ועדת המדרוג, כבר רמז שהזכיינים עשויים לדרוש תשלום גם על ימים נוספים.

ניצנים של מרד?

כאמור, כל המפרסמים הגדולים זועמים על השינוי. אך האם למישהו יהיה אומץ לארגן "חרם צרכנים" על גופי התקשורת החזקים במדינה?

החברה היחידה שעשתה צעד כזה עד כה היא סלקום. החברה החליטה שלא לעלות עם קמפיין לטלוויזיה, והקמפיין החדש שלה עלה רק באתרי אינטרנט, יוטיוב, ערוצי וידיאו, פייסבוק, בקולנוע, בעיתונות ובשילוט חוצות. "אנחנו מאמינים שצריך לשלם על רייטינג של פרסומות הנובע מהצפייה הנדחית", אמר ל-ynet עדי כהן, סמנכ"ל השיווק. "אבל אנחנו לא מוכנים לשלם על רייטינג שלא קיבלנו בפועל.

"המהלך הוא למעשה שינוי בתנאים המסחריים בין הזכיינים לבין המפרסמים, שנעשה בהודעה חד צדדית. הוא מהווה עליית מחירים של בין 2.5%- ל 5.5%, תלוי בשיבוץ הפרסומות בתוכניות השונות. מדובר במהלך דרקוני של הזכיינים, שבגינו ישלמו כלל המפרסמים במשק כ-70 מיליון שקל יותר.

"מחקר אפקטיביות הפרסום של הקמפיין החדש שלנו (תמונת המחזור של "גן רבקה" - מ.ק.) מראה כי 51% מקהל היעד נחשף אליו, למרות שלא פורסם בטלוויזיה. אנו רואים שיש תועלת וחשיפה מרובה בפרסום שאינו כולל טלוויזיה".

"לצאת נגד הזכיינים? צעד התאבדותי"

"הזכיינים אומרים שהירידה בצפייה כשהיא נדחית מגולמת כבר לפי המחירים שאנו מקבלים, ושאם יתמחרו לפי דקה, הם יעלו מחירים ב-10%. אין לי בעיה לשלם יותר, אבל העלאת המחירים צריכה להיעשות באופן גלוי, לפי תנאי השוק".

"מה שעדי כהן מסלקום עושה ראוי להערצה", מודה מלמוד, "הוא פשוט עצר פרסום בטלוויזיה, אבל הוא לבד, ולאורך זמן הוא יהיה חייב להתיישר איתם. אצלי 80% מהתמהיל הפרסום הוא בטלוויזיה, וללכת למהלך כזה לבד, זה צעד התאבדותי מבחינתי. אם יכולנו להתארגן בצורה מסוימת, אפשר היה לעשות משהו, אבל התחושה היא שהם לכאורה מאוגדים ואנחנו לא, ונוצר חוסר איזון. איגוד המפרסמים לא מייצג אותנו כמצופה, בינתיים, אנחנו משלמים על זה".

"שתיקת הכבשים של המפרסמים"

גם מיקי ברקן, מנכ"ל ברס אלקטרה, יבואנית סוני אריקסון, תר אחר אלטרנטיבות למסך הקטן. "אחשוב פעמיים כמה כסף אשים בטלוויזיה. אנחנו קבוצה מהגדולות במשק ונוציא פחות על טלוויזיה, אם יעלו המחירים. כבר עכשיו העברנו כסף רב לאינטרנט – וזה טוב לנו, הרי שם נמצאים הצעירים. בסך הכל, מה שאנחנו רוצים זה שקיפות. מי שמוכן לתת לי שקיפות, אעבוד איתו, מי שלא מוכן – אבדוק את צעדי איתו".

איך אתה מסביר את העובדה שהמפרסמים לא רוצים לדבר על זה?

"כל אחד דואג לביתו. אבל אני חושב שיש פה משהו ציבורי, וכשאני מזהה אינטרס ציבורי, אני מדבר עליו בציבור לא בחדרי חדרים. לנו יש גם יותר כוח ואנו צריכים לעזור לאלה שיש להם פחות כוח יש לנו סולידריות מסוימת עם אלו שלא יכולים להזיז דברים".חשוב לי שמישהו יצעק את הצעקה הזאת ואני תמה על שתיקת הכבשים הזאת. אבל לאט לאט אני מתחיל לשמוע יותר קולות".

חברת דואר ישראל, לא העלתה עדיין קמפיין לאוויר, אבל גם שם התחושה עכורה. "זו השנה הראשונה שבה רואים באמת מעברי תקציבים לאינטרנט, מה שאומר שמפרסמים מחפשים את המקומות בהם יש חשיפה ואפקטיביות", אומרת רותי קלנר עקרון, סמנכ"ל השיווק. "עלייה של 5-4% בתשלום על הפריים טיים, זה הרבה מאוד כסף". גם היא מתארת חשש מפני הזכיינים. "כולנו רואים את אותה תמונה, וכמה מנהלי שיווק שרוצים שלא לשלם כרגע התחילו לדבר ביניהם, וגילינו שהזכיינים מאיימים שלא יעלו קמפיינים של המתנגדים".

מרד מפרסמים - המגבלה החוקית

"כרגע, אנחנו מנועים מלהתערב, אך פנינו לממונה בבקשה לשחרר אותנו מהאיסור הזה, כדי שנוכל לתת לחברינו המלצות בנושא. במקביל, מעבירים הדרכות לחברים באיגוד, שידעו מהן היכולות של המערכת מה הם יכולים לקבל ממנה ומה לא. כי ככל שהם יהיו יותר בקיאים ביכולות של המערכת כך הם יוכלו לנהל טוב יותר את המו"מ עם הזכיין. אנחנו כמובן לא נכנסים לנושא המסחרי מכיוון שאנחנו שומרי חוק. לדעתנו צריך היה לתת למערכת חודש הרצה".

כמו איגוד השיווק, כך גם איגוד חברות הפרסום הוא איגוד מקצועי, ולכן אסור לו לדון בנושאים מסחריים. יגאל בראון, מנכ"ל איגוד חברות הפרסום: "גם איגוד חברות הפרסום בוחן בזכות יועציו המשפטיים האם מותר לו לעסוק בסוגיה שכן, הדרך שבה הזכיינים מחשבים, את הצפייה הדחויה בפרסומות, אינה לרוחנו והיא גורמת להטעיה בתמחור, כלפי מעלה. הרייטינג בצפייה הדחויה צריך להיות מחושב כפי שהוא נמדד: לפי דקה. אנחנו בטוחים שהמפרסמים ידעו ללחוץ ולקבל את מה שהם רוצים, אבל זה יקרה לאט לאט".

בקשת מסרו בתגובה: "אנו מברכים על הצטרפותנו למדינות שבהן מופעלת מערכת מדידה מתקדמת הכוללת צפייה מושהית ויכולה לייעל קמפיינים ולהעניק למפרסמים מידע מדויק אודות השקעתם במדיה. קשת מחייבת על יום אחד בלבד אל מול 6 ימים נוספים הניתנים ללא חיוב".

מרשת נמסר בתגובה: "רשת שמחה וגאה בכניסתה של מערכת המדידה החדשה והמדויקת אשר מופעלת במרבית תחנות הטלויזיה המובילות בעולם. נשמח לתת הסבר והדרכה לכל מפרסם בנושא". 

בערוץ 10 סירבו להגיב לכתבה.

• רוצים לזכות באוטו? השתתפו בתחרות הנהג החסכוני בפייסבוק שלנו