כשצרכנים נוקמים בפייסבוק
ספק השירות חשב שהוא יוכל לעשוק ולחמוק? לא עוד. היום המלחמה כבר אינה רק של צרכן מול נציג שירות, הזירה עברה לפייסבוק והצרכנים קיבלו כוח אדיר. לקוחות מספרים כיצד פרסמו את העוולות שנגרמו להם בעמוד החברה, כך שאלפים יכלו לקרוא על כך. לא כל החברות הגיבו לזה בחיוב
כשחברה גדולה פוגעת בך - אתה חסר אונים. מול מי תתלונן ועל מי תשפוך את זעמך, על נציגת השירות הטלפונית העייפה, נייר לקמוס של צרחות שכבר פיתחה שריון באוזניים? היא תגיד לך: "אדוני, צעקות לא יעזרו", אבל אתה יודע באיזו מדינה אתה חי, במדינה בה צעקות יעזרו בהחלט. והיום, אפשר לצעוק שכל העולם ישמע. בפייסבוק.
הרי במדינת ישראל אין חברות מורמות מעם, כאן כולם חברים בפייסבוק. ואם בעבר ביקשת "לדבר עם מנהל", ושלחת פקסים למנכ"ל, היום יש דרך מהירה ופומבית בהרבה לתת לחברות אגרוף בבטן הרכה. החברה מתעקשת לעשוק ולחמוק? השתמש בדרך המהירה לנקום בה את נקמת יום הדין: לספר את האמת שלך מעל בימת הצעקות הגדולה שהיא פייסבוק.
הרשת החברתית הפכה לשביל תלונות הצרכנים עוד בימים בהם הוקמו חדשות לבקרים קבוצות כמו "גמני שונא את...". אבל התלונות כיום הן כירורגיות בדיוקן, מכוונות לבטן הרכה ביותר של החברות: העמוד שהן פתחו לא מזמן בפייסבוק. הן ייעדו אותו למשחקונים, אתה מייעד אותו לנקמה.
בפייסבוק תזעק את זעקתך פעמיים: בפני 500 חברייך, ובפני 5,000 חברי העמוד של החברה הפוגעת. בשורת סטטוס אחת על קיר הפרופיל שלך, אתה מקבל חיבוקים וסיפורי הזדהות. בשורת תגובה אחת בעמוד שלהם – אתה מביך את החברה מול כל חבריה.
הצרכנית התעקשה - באג נכנעו
מורן פז, יחצ"נית בתחום המוזיקה, שמתחזקת 3,119 חברים בפייסבוק, עשתה שמות ברחבי הרשת החברתית הזאת, כדי לחלוק את תלונתה על רשת באג. בסופה של מהומה, היא קיבלה מה שרצתה, מה שלא היה קורה לו הייתה שולחת 300 פקסים למנכ"ל.
"קניתי בבאג מכשיר כלשהו לפני כחצי שנה, שהועבר לתיקון שוב ושוב", היא מספרת, "הודעתי לבאג שאם הוא חוזר מהמעבדה, ומתקלקל שוב הוא מוחלף במכשיר חדש. בבאג טענו שהמכשיר תקין והם לא יכולים להתחייב שהוא יעבוד, ובטח לא להחליף לי אותו למכשיר חדש.
"כיוון שלא קיבלתי מענה לשביעות רצוני, החלטתי באופן ספונטני לשתף את החברים שלי ולומר להם: 'אל תקנו במקום הזה'. זה היה מן צורך כזה שבער בי. לכן כתבתי בעמוד הפייסבוק את הסטטוס: 'להחרים את באג'. חברים שהבחינו בזה, ייעצו לי לכתוב תלונה בעמוד של החברה, וכך עשיתי. באג כתבו לי בחזרה: 'פני לשירות הלקוחות שלנו, כל לקוח מקבל מענה'. השבתי שכבר עשיתי זאת, ולא קיבלתי מענה, והם התעלמו מזה".
בשלב זה נפרץ הסכר, ודיון החל להשתפך בעמוד. "עוד ועוד אנשים אמרו 'גם לי זה קרה', ואז הכל נמחק. באג פשוט מחקו את כל הדיון. ואז גם גיליתי לתדהמתי שחסמו אותי מלכתוב בעמוד שלהם. הרגשתי שהם מטאטאים החוצה את התלונות".
למרות שהדיון שנמחק שוחזר על ידי אחד הגולשים, והועלה שוב לעמוד הפייסבוק של באג, פז כבר לא הייתה שם. היא עברה לשלב הבא במלחמת הפייסבוק שלה. היא השתמשה בפיצ'ר note, שמאפשר לכתוב פוסט ארוך ולתייג בו אנשים רבים. ב-Note היא גוללה את הרפתקאותיה עם שירות הלקוחות של החברה. וגם שם קראה להחרים את באג. "ניהלתי מאבק, הפכתי למוקד לסיפורי תלונות על חברות אחרות", היא מספרת.
"כשיותר ויותר אנשים, קראו, הגיבו ועשו לייק ל-note, קיבלתי פתאום מענה מהנהלת החברה. בגדול, הם נתנו לי את מה שביקשתי", היא מספרת. "הבקשה המינימליסטית שלי התקבלה רק בעקבות לחץ שהפעלתי בפייסבוק. זה מצער, אך גם משמח מאוד, שיש במה ציבורית כזאת, בה אתה יכול לשתף את החברים שלך אם חברה מסחרית פוגעת בך".
עדכון בפייסבוק: אני עדיין מחכה לנציג שירות
עידו קינן, אושיית אינטרנט שגם כותב ב-ynet מחשבים, החליט להשיב לבזק בינלאומי כגמולם, אחרי שהמתין על הקו זמן רב מדי לטעמו."ביקשתי להתנתק, וחיכיתי להם במצטבר 40 דקות על הקו", מספר האיש בעל 3,542 החברים בפייסבוק. "אחרי 13 דקות המתנה, אמרתי לעצמי שאין לי מה לעשות בזמן הזה, אז אעדכן את קורותי בפייסבוק תוך כדי שיחה איתם. אנשים מעדכנים בפייסבוק תוך כדי כל מיני פעולות, אז למה לא תוך כדי הפעולה הזאת"?
קינן פצח בלייב בלוגינג, דיווח אישי "בשידור חי". "במקום להתעצבן מול הקלטה, החלטתי להתעצבן מול חברי בפייסבוק", מסביר קינן.
"כך גם יצרתי לעצמי קבוצת תמיכה, גם שחררתי קיטור, וגם הצלחתי לחשוף כמות גדולה של אנשים, לעובדה שבזק בינלאומי עושה בעיות למי שרוצה להתנתק, כלומר עשיתי להם פרסום שלילי.
"הרגשתי שאם אני לא יכול לנצח אותם ולקצר את התהליך, אדאג לכך שלא רק אני אסבול. בעולם הצרכני אנו לרוב נמצאים בעמדת נחיתות מול ספקי שירות, בעיקר בשווקים שהתחרות בהם לא גדולה. היכולת להחזיר לחברה על היחס הרע שאתה מקבל היא מאוד מעצימה. גם אם בסופו של דבר זה לא משנה הרבה. אבל עלי זה הקל".
כיוון שקינן ידע שהחברות האלה גם מנטרות את השיחה עליהן ברשת, הוא תייג את בזק בינלאומי בסטטוס המתפתח הזה. ומדי פעם, הגיב גם בעמוד של החברה.
"הלכתי וטינפתי קצת גם בעמוד שלהם", הוא מתוודה. "האנשים שם ראו את הכתוב, ובזק בינלאומי הגיבו לי: 'אנחנו מתנצלים על זמן ההמתנה הארוך'. כל עוד זה היה ביני לבינם, מה אכפת להם, אבל עכשיו היתה להם בעיה. ולי זה מצוין, כי כלקוח, אני מעוניין שיהיו עוד אפשרויות לשירות לקוחות חוץ מטלפון".
"זו סוג של נקמה"
בניגוד לשני אקטיביסטים אלה, רוב הצרכנים מסתפקים בשימוש בפייסבוק כלוח לשלטי אזהרה. קרן שני חיים, מאמנת, יועצת עסקית וסוכנת של מעצבים, הזהירה כך מפני חברת רהיטים: "קניתי ספה ב-9,000 שקל מחברה שמחזיקה מעצמה, והמלצתי לחברי בפייסבוק שלא לקנות שם בגלל שירות רע.
"נתקלתי שם באטימות בריונית, ואחרי 16 פעמים שאומרים לך ש'המנכ"ל יחזור אלייך', החלטתי שמבחינתי, להתלונן בפומבי על החברה, זו זכות ביטוי לגיטימית שלי. לא אלך לשים למנכ"ל מטען מתחת לאוטו, אבל כן אכתוב 'נא להתרחק מהחברה שלו' על הקיר שלי. אני לא יודעת כמה זה יפגע ברווחים של החברה, אבל זה סוג של נקמה. אני אכלתי אותה? לפחות אחרים ימנעו מזה".
אבל לא כל הסיפורים נגמרים בפיתרון ובהתקפלות של החברה. אינה טסיס, גרפיקאית, חוותה כישלון צורב בתלונה שלה בפייסבוק. "אני והחבר שלי עברנו חוויה לא טובה במלון רימונים באילת", היא מתלוננת.
"החלטתי להעלות לעמוד הפייסבוק שלי תמונות מהמלון, ומישהי אמרה לי למה שלא תעלי אותם לעמוד הפייסבוק של רשת המלונות? עשיתי את זה, ותוך שעתיים מחקו לי את התמונות וכתבו לי בפרטי שאם יש לי תלונות, שאפנה לנציגה שלהם במכתב מסודר. פניתי, ומישהי השיבה לי שתוך שבועיים יצרו איתי קשר. מאז היא נעלמה. כתבתי לה כמה פעמים במייל ובפייסבוק והיא לא ענתה".
"כל לקוח מקבל מענה"
מה בסך הכל צרכנים רוצים? מישהו שייתן להם כתף במועדון הלקוחות וכיכר השוק שהיא פייסבוק. חברה שמוחקת תלונה היא חברה שלא מבינה את המדיה החברתית. חברה שחוסמת גולש שכותב תלונה, גם אם אינה מאוד עניינית, יוצרת לה אויב. מצד שני, מענה מפורט יותר, והפיכת העמוד לפינג פונג של תלונות ומענות, מעידים על אובדן שליטה על ההגה.לא תמיד קל להלך על החבל הדק הזה. במיוחד כשלפי תקנון פייסבוק, אסור לבית עסק לפתוח דף חבר שמאפשר שליחת הודעות פרטיות, ויש להפנות את המתלונן לשירות הלקוחות, או לבקש ממנו את פרטיו ולוודא שיחזרו אליו.
בבזק בינלאומי יצרו קוד התנהלות בפייסבוק, כדי לשמור על גבולות השיח בעמוד. שירי הלמן, מנהלת המרקום והדיגיטל בחברה: "כדי להתמודד מראש עם מקרים קיצוניים, יצרנו קוד שגלוי לגולשים בעמוד, והוא מנחה את הסטנדרט והשיח בעמוד.
"לשמחתנו אנו ממעטים להיתקל במקרים קיצוניים של אלימות מילולית או התבטאות פוגענית, אבל גם במקרים כאלה, אנו אקטיביים ומעלים סטטוס שאומר 'בבקשה לשמור על רמה ראויה של תגובות' ומתריעים כי התבטאות שאינה הולמת תימחק ולא תקבל התייחסות. כך, אנחנו מודיעים על ההתנהלות שלנו מראש.
עידו קינן קיבל מענה לתלונתו בעמוד, והלמן מסבירה כי אכן "כל לקוח שפונה דרך העמוד מקבל מענה בהתאם לתוכן הפניה. אנחנו מאמינים בשיחה פתוחה עם הלקוחות שלנו, גם אם הם בוחרים לבטא חוסר שביעות רצון מסיבה כזו או אחרת, ולכן אנחנו לא מוחקים תלונות.
"אנחנו מקפידים על מהירות תגובה ולקוח שפונה אלינו דרך הפייסבוק יקבל לרוב מענה זריז לשביעות רצונו. אנו מגיבים גם לתגובות הציניות ועל אחת כמה וכמה לתלונות ומשתדלים לשמור על קלילות וחוש הומור כרוח המותג שלנו".
חברה שמוחקת תלונות, לא מבינה את המדיום
סמנכ"ל השיווק של יוניליוור, ישי מנדיל, מספק הצצה אל מאחורי הקלעים של ניהול עמודי פייסבוק שמועדים להפוך ללוח מודעות לתלונות."מותג שמדבר עם צרכנים ברשתות החברתיות חייב לדעת שהוא חשוף גם לתלונות", הוא מודה. "לכל מותג של יוניליוור, שמחזיק עמוד פייסבוק, יש צוות שבאחריותו לנהל דיון רב זוויות בעמוד, ולתקשר עם הצרכנים גם כשיש בעיות ותלונות. הצוות יודע על אלו שאלות אפשר לענות במקום, ואלו נושאים הם רגישים ברמה המשפטית ולכן כשהם עולים, יש להפנות את המתלונן למוקד הצרכנים, שם כבר יזהו אותו ואת התלונה שלו, בעקבות מידע שמועבר למוקד מצוות הפייסבוק".
אתם מנטרים את הרשת כדי לאתר תלונות עליכם בפייסבוק?
"אם אנחנו מנטרים ברשת סטטוס עם תלונה, אנחנו פונים לכותב ומסייעים לו. זו מערכת משומנת שעובדת טוב. אני לא מבין חברות שמוחקות תלונות, הרי אנחנו בדיאלוג עם הצרכנים ובדיאלוג כזה, אין ברירה אלא להיות שקוף".
אבל יש תופעות של נקמנות יתר לפעמים.
"ברור שיש אנשים שלא מוכנים ליצור דיאלוג, אלא להציף, ויש פניות שהקיר בעמוד אינו המקום ההולם עבורן. ובכל זאת, לא קרה שמחקנו פניות. כן קרה שפנינו לאותו גורם מציף ברמה האישית, כדי לשכנע אותו לדבר איתנו, ולהבין היכן הבעיה".
מנדיל מספר שבמועדון הצרכנים של AXE בפייסבוק, תלונות הן חלק מהדיאלוג. "שואלים 'למה אתם לא מביאים מחו"ל את המותג הזה והזה?', ויש מישהו שמספק תשובות מקצועיות וברורות, בשיתוף פעולה עם איש השיווק של המותג. אין התעלמות משאלות, והמענה חייב להיות במקום. כשהצרכנים שואלים שאלה, הם רוצים תשובה ומהר. לא פעם ביום, אלא בכל שעות היום. והם מתרגשים כשעונים להם מהר ומדויק".
מסתבר שחברות שלא חוששות מהקשר הישיר הזה כשמדובר בתלונות כואבות, אלא מתמודדות איתו באומץ, יכולות להפוך צרכנים פגועים לשעבר, לשגרירי רצון טוב. "זה פוטנציאל לשיחה עם צרכנים בצורה שמעולם לא הייתה לנו", אומר מנדיל. "אנחנו יכולים לפנות אליהם ושהם ידברו איתנו. זאת הזדמנות מדהימה. תלונה שמקבלת מענה מהיר יכולה להעלות את שביעות הרצון מהמותג".
תגובות: "נעשתה טעות בניהול העמוד"
בבאג מסרו כי מורן פז זכתה "למענה אישי החל מצוות החנות ועד למנהל השירות. בנוסף המוצר נבדק פעמיים במעבדות החברה ונמצא תקין לחלוטין הנגן הוחזר ללקוחה והודענו ללקוחה כי אם הוא יתגלה בעתיד כפגום, נחליף אותו".לשאלה מדוע מחקו את תלונתה מהקיר של עמוד החברה בפייסבוק השיבו "אנחנו שמחים ומקבלים כל טענה או תלונה בעמוד שלנו - ללא יוצא מן הכלל. עם זאת, תגובות שחוזרות על עצמן שוב ושוב במטרה לפגוע ולא במטרה לנהל דיון ענייני ומכובד מקומן אינן בעמוד שלנו. למעשה, זו הפעם היחידה שבה נאלצנו לחסום חבר בעמוד.
"ככלל, אנחנו לא מוחקים תגובות. עם זאת, מכיוון שהמטרה שלנו היא דיון מהנה לנו ולשאר החברים בעמוד תגובות שכוללות קללות, מילים גסות (חלק גדול מהחברים שלנו בעמוד הם ילדים ובני נוער) או חוזרות על עצמן שוב ושוב ללא קשר לסטטוס - נמחקות.
רימונים מסרו בתגובה: "רשת מלונות רימונים מפעילה מזה זמן מה את העמוד הרשמי של הרשת בפייסבוק. העמוד נוהל עד כה בתוך הרשת ואם נעשתה טעות בניהול העמוד, אנו מתנצלים. אנו מאמינים בערוץ תקשורת זה כמוביל וכבסיס לבניית מערכת יחסים קרובה ואמיתית עם קהל לקוחותינו, ולכן ניהול העמוד הועבר למשרד הפרסום הדיגיטלי של הרשת אשר ינהל את כל הפעילות הדיגיטלית לרבות במדיה החברתית בצורה מקצועית ורצינית.
"אם עולה תלונה על הוול אנו ניתן מענה ראשוני בהקדם האפשרי כולל בקשה להשארת פרטים במייל בכדי שנוכל ליצור קשר ולהבין את הבעיה לעומק. אנו לא מוחקים תגובות ואו שאלות שעלולות להציג אותנו באור לא מחמיא אלא עונים להם ואם צריך לומדים מהמשוב לפעמים הבאות ואם צריך לתיקון הבעיה. אנו מעדיפים שכלל הפעילות שלנו גלויה ועל הוול כך שגם לקוחות אחרים יוכלו להבין וללמוד משאלות קודמות ובעיקר שיש להם למי לפנות.
"בנוגע לפנייתה של המתלוננת, מאחר ונושא השרות הוא נר לרגלינו ומאחר שאנו רוצים שהיא תחווה חוויה אותה אנחנו מכירים במלונות הרשת, החלטנו להזמינה לסופשבוע במלון 'רימונים אילת' (שני לילות), מלון הדגל שלנו באילת - בתקווה שנוכל לספק לה חוויה אחרת".
לפנייה לכתב/ת 
