הילד לובש פראדה, הילדה נועלת טומי
מותגי היוקרה לילדים צוברים תאוצה בארץ ובעולם, ולרוב מדובר בשלוחה של מותגים מבוססים למבוגרים. שוחחנו עם הורים שקונים לילדים "רק מותגים", עם בעלי בוטיקים שמספרים על לקוחות מכל הארץ, ופסיכולוגית שאומרת: "ילד גדל עם אהבה, לא עם ג'ינס"
ילדים בחולצות של ראלף לורן וילדות בשמלות של דיור מהלכים בינינו בנעליים של פראדה, עם תיק של גוצ'י. מת"א ועד אשדוד, מנצרת ועד אילת, צצים להם בני תשחורת, לבושים במיטב המחלצות. הכל כי הוריהם החליטו שצאצאיהם יראו בדיוק כמוהם, או הרבה יותר טוב מהם, והדרך לשם, רצופה במותגי על.
עולם המותגים לילדים קפץ מדרגה, לליגה של ההורים. גם אנחנו נהינו בילדותינו אחרי ליווייס, אבל כשהיינו 12, לא בני 5, וההורים שלנו בהחלט לא לבשו את המותגים שאנחנו אהבנו. יתכן שהילדים של היום, שמרנים הרבה יותר מאיתנו ורוצים להיראות בדיוק כמו הוריהם. היום, ילד בן 7 מעוניין ללבוש את הפולו של אבא, ומותגי העל לגדולים כבר מזמן הריחו לאן נושב הטרנד, והגדילו את הטווח גם לעיצובים קטנים.
בעולם של בגדים מתכלים ואופנות מתחלפות, חולצה מיניאטורית של טומי הליפיגר או טרנץ' זעיר של ברברי - הם קלאסיקה שתונחל גם לילד הבא. בעולם שבו סטטוס חברתי נמדד בכסף ובמראה, הילדים דורשים מההורים ביגוד של אלו ששווים יותר.
"ג'ינס באלף שקל? אני מאמינה שזה יגיע"
מירב בחבוט תושבת גן יבנה, היא אם לארבעה: תינוקת בת שנה, ילד בן 7, ילד בן 12 וילדה בת 15. לתינוקת יש נעליים של ראלף לורן, ונעלי בובה של טומי הילפיגר ("200 שקל. קיבלה במתנה") ובת ה-15 מתחזקת תיק של לואי ויטון ותיק של גוצ'י. כמה עלו התיקים? היא שואלת את הילדה, וזו עונה: אלף שקל. "סבתא שלה, חמותי, שגרה בת"א, קנתה לה אותם", היא מתנצלת."הם ירשו את האהבה למותגים מבעלי. כל החולצות שלו זה ראלף לורן, טומי, נאוטיקה וגאנט. אם הילד לובש חולצה מכופתרת ובעלי לובש אחת דומה, בשביל הילד זה וואו. הוא רוצה חולצות כמו של אבא שלו. לבת הגדולה הייתה כלבה שהיא קראה לה גוצ'י. היא כל כך אוהבת מותגים, שאני צריכה לעשות לה בדיקת DNA כי אני לא בטוחה שהיא הבת שלי. אני קונה תיקים במשביר, היא הולכת עם לואי ויטון.
"למזלי יש תלבושת אחידה בבית הספר, ואין שם תחרות בין הילדים, אז את לא צריכה להתמודד עם קניית מותגים לבית ספר. לכן אלה בעיקר 'חולצות של שבת'. אבל יש לנו בבית גם מחלה של נעליים, נייק, אדידס, לקוסט, שלוקים בה בעלי והילדים. זו מחלה כואבת לכיס של אמא. בן ה-7 מבין שנייק שווה יותר".
מתי אומרים לא?
"היינו בממילא, והבת הגדולה רצתה לקנות לתינוקת בגד ב-500 שקל. סירבנו. מותגים הם איכותיים יותר ועוברים הלאה, לילדים הבאים, כי הם שורדים את הכביסות, אבל בדרך כלל, יש גבול לגובה המחיר שאני מוכנה לשלם על מותג. לא אקנה לילד בן 7 ג'ינס באלף שקל.
"לצערי, הלחץ החברתי מתחיל מהגן. פתאום הם רוצים בראץ ובן טן. מתחילים בקטן, ועם השנים הדרישות גדלות, ואנחנו נכנעים. אז הג'ינס שאמרתי שלא אקנה להם באלף שקל - אני מאמינה שגם זה יגיע".
כמה אתם מוציאים על בגדים בחודש?
"אוף, אם היינו בודקים - לא היינו קונים. קונים בעיקר בחילופי עונות, בחופשים. אבל למרות הגבולות, כשאני רואה בגד ומתלהבת, אני לא עושה חשבון".
הילדה החליטה: שמלה של דיור ב-3,000 שקל
יוני שטבהולץ, מבוטיק מקסים ביי אניגמה בכיכר המדינה, מוכר לילדים בחצי השנה האחרונה, מותגים כמו בייבי דיור, פנדי, מונקלר, דולצ'ה אנד גאבנה ג'וניור, פראדה, רוברטו קוואלי, מוסקינו, סימונטה ופינקופלינו. לרוב, אלה מותגים למבוגרים שהוציאו ליין לילדים לילדים, חוץ משמות כמו פינקופלינו, מותג שמיועד לילדים בלבד.
| פריט | מחיר |
| שמלות | 1,200-400 |
| שמלות מיוחדות | 3,000-1,000 |
| חולצות טריקו | כ-300 |
| ג'ינס | 800-600 |
| נעליים | 1,800-200 |
| קשת לשיער | 400 |
| חגורה | 600-200 |
| תיק לים של רוברטו קוואלי | 330 |
| בגד ים | 800-600 |
| בובות ודובי של דיור | 300-120 |
| מגבת של דיור | 800 |
| שמיכת קשמיר | 1,400 |
| סט לעגלה | 1,000 |
| מוצצים (בקרוב) | 50-40 |
"רוב הלקוחות שלנו קבועים, וילדיהם בגילאי ברית עד גיל 14", הוא מספר. "הורים באים לקנות פה בגדים לבריתה או לברית. אפשר להרכיב כאן חליפה לבר מצווה מא' עד ת', גם ספורטיבית וגם אלגנטית.
"יש פה נעליים ממידה 17 עד מידה 40, אני היחיד שמחזיק מידה כזאת לילדים. יש הרבה מאוד בנות 12 שמגיעות עם מידה 39. כשאמא שלהן נכנסת איתן, היא גם קונה לעצמה, כי זה יותר זול מנעלי נשים.
"המחיר הנמוך ביותר לשמלה לילדים, הוא 500-400 שקל, תלוי במידה, ומכאן זה מטפס עד ל-1,200 שקל, למותגים כמו קוואלי, פנדי, דיור. שמלות מיוחדות לשושבינות ובת מצווה, ממשי עם פליסה, של דיור למשל, יכולות להגיע ל-3,000 שקל. מכנסיים וז'קט של דיור עולים 2,530 שקל, לא כולל חולצה שתעלה עוד כמה מאות שקלים, וחגורה של דיור שעולה כמעט 600 שקל. ג'ינס עולה בין 600 ל-800 שקל. הרי ג'ינס מפוקס, לא בדיוק יתאים לאירוע.
"מותג הנעליים הכי זול יכול לעלות בין 200-300 שקל, אבל מבחינת איכות הוא שווה למותגי העל. לעומת זאת, היתה נעל של בייבי דיור, שנחטפה כמעט לפני שהגיעה, למרות שעלתה קרוב לאלף שקל. הנעל הכי יקרה פה היא של דיור, שעולה 1,800 שקל, לפני הנחה. אבל היא באמת מהז'ורנל כמו שאומרים. נעלי בנים מתחילים ב-350 שקל עד 1,300 שקל, כשמיסוני הכי יקר".
יש הנחות?
"יש לקוחות ספציפיים שמבקשים שאתקשר בחודש הסיילים, אז הם מנקים את החנות. חוץ מזה, לאורך כל השנה אנחנו מציעים פריטים מהעונה שעברה בחצי מחיר. זה אומר שמי שלא קנה נעליים של פראדה ב-800 שקל בעונה, יכול לקנותן ב-400 שקל. אלה בדיוק המחירים של מותגים איטלקיים שאף אחד לא מכיר, או של נעלי נמרוד, אז למה לא לקנות פראדה"?
מי מחליט הילדים או ההורים?
"בשונה מהילדוּת שלי, אין שום ספק שהילד מחליט. אם הילד לא רוצה, ההורים לא קונים. אם הוא רוצה – אין סיכוי שהם יצאו בלי לקנות. כשהילד או הילדה ננעלים על משהו - זה סגור. בגיל 12, בקניות לבת מצווּש, הדעה של ההורים הופכת שולית לגמרי, הבנות מחליטות כמו אישה קטנה, זה מדהים לראות את זה. מגיל 7-6 הן עצמאיות לחלוטין. כבר בגיל הזה, הן יודעות שאת הביקיני הן רוצות בגזרת קולר.
"יש ילדים מעטים, בני 8-7, שמגיעים לבד, עם נעליים של פראדה ותיק של לואי ויטון, ויודעים בדיוק מה הם רוצים. לרוב הם חוזרים עם ההורים, חוץ ממקרה או שניים שילדים הגיעו לבד עם כרטיס אשראי. ישנם הורים שנכנסים לחנות ומשאירים את הילד באוטו כשהם קונים נעליים. אחת העובדות שומרת שלא יתנו דו"ח, ועובדת אחרת משרתת אותם. היא מביאה נעליים לילד שיושב במושב מאחור וצופה בטלוויזיה או משחק, זה יותר נוח לכולם".
הילדים עושים בלגן?
"ילדים רצים, קופצים על המושבים והשולחנות. פעם מרחו סוכריית גומי על בגד. לפעמים זה בלתי אפשרי לשכנע ילד לנעול נעל. אבל יש ילדים שבאים לקנות, לא להתפרע".
לא אומרים לך לפעמים שבסכומים האלה, אפשר להאכיל ילדים רעבים?
"בהרבה מדינות שחיים בהן ילדים רעבים יש אנשים שרוצים לקנות בגדים יפים. הקליינטורה של הכיכר מצומצמת, אבל אם לא היה כאן שוק, לא היינו קיימים".
ההורים רוצים שיראו שזה מותג
מדובר בתופעה. מעצבי על רבים החלו לחטוא בעיצוב לילדים רק לאחרונה. מגזינים שמוקדשים לאופנה ולייף סטייל ילדותיים, כמו ווג אינפנטס, Divos Moda, Collezioni Bambini, ו-Kid’s Wear magazine המוערך, פורחים. בווג פריז הקדישו הפקת אופנה לילדות בבגדי נשים מוקטנים ואיפור כבד, אולי כביקורת על התופעה. מרי יעקובי, מבעלי ברברי ישראל מרחיבה:"זה טרנד בעולם. כל חברות היוקרה מצאו את הנישה החדשה ומשיקים אותה ברעש גדול, ובברברי זה קיים שנים". יעקובי היא גם מבעלי חנות גוצ'י בישראל, והליין החדש של המותג, שדוגמן על-ידי ג'ניפר לופז וצמד צאצאיה, יגיע לישראל בחורף.
"בברברי אנחנו מחזיקים ליין ילדים מגיל 0 עד 8", היא מספרת. "הלקוחות הן האימהות שאוהבות את המותג, ורוכשות גם לילדים את הדברים ברוח המותג. אלה הורים שאוהבים איכות, שמאוד מודעים לאופנה שחשוב להם שהילדים יהיו לבושים בסטייל.
"יש מבחר מאוד יפה של שמלות בקטן. זה גם נראה יוקרתי, גם נראה חמוד, וגם מגיע באריזה מרשימה. בברברי מדגישים שהליין לילדים יוצב באזור של בגדי הנשים. הן מתעלפות כשהן רואות אותו, ותמיד קונות פריט. אנשים מוכנים להשקיע בלבוש של הילדים הרבה יותר מפעם, כי המודעות לאופנה ומותגים גבוהה יותר, אנשים קונים יותר מותגים לעצמם. וכשהם קונים לילד, הם רוצים שיראו שזה ברברי, הם לא מחפשים אנדרסטייטמנט כמו בבגדי המבוגרים".
| פריט | מחיר |
| שמלות | 1,000-600 |
| אקססוריז | 1,100-500 |
| מעיל טרנץ' | 2,100 |
| קשת לשיער | 370 |
פריטים של מעצבי על לילדים אפשר למצוא גם בקוברי קידס, מתחם לילדים בן 250 מ"ר בה' באייר 28, שכולל חוץ מבגדים גם רהיטים לילדים בהזמנה אישית, וקומת אאוטלט, בה נמכרים פריטים מהעונה הקודמת, ב-50% הנחה. "אנחנו היבואנים והנציגים הבלעדיים בארץ של מותגי העל לילדים דולצ'ה גבאנה ג'וניור, ארמני ג'וניור ז'אן פול גוטייה ג'וניור, פול סמית ג'וניור, הוגו בוס קידס וקלואה קידס", אומר אדם סטרוגו, הבעלים.
בטופקידס, בקניון סיטי באשדוד מוכרים מותגים להמונים, מהדרגה השנייה. לרשת יש עוד שתי חנויות בקסטינה ובאזורי חן בצפון ת"א, ותפתח בעתיד כ-10 חנויות חדשות, שגם בהן ימכרו לילדים סנדלי סטיב מאדן, נעליים של גס, נאוטיקה, טומי הילפיגר ופולו ראלף לורן.
| פריט | מחיר |
| סנדלי סטיב מאדן | 169 |
| נעלי בובה ריפליי | 179 |
| פולו ראלף לורן לבנים | 219 |
| ג'ינס לבנים | 140-120 |
| נעלי נייקי | 249 |
| נעליים לתינוקות | 200-149 |
"אנחנו יותר יקרים מפוקס אבל לא הכי יקרים", הוא טוען. "אין אצלנו מחירים לא הגיוניים, אין פה בגדי בר מצווה ואין בגדים שרשום עליהם 'לקוסט' בענק. אלה חנויות עם בגדים שכל אדם ממוצע ומעלה יכול להיכנס אליהן, ולקנות. עיקר הקהל שלנו מורכב מאימהות וסבתות. היחס הרבה יותר אישי, מאשר ברשת גדולה".
מסתבר שממש כמונו, ילדים מכירים רק את המותגים הספורטיביים יותר. "הבנים מכירים את נייקי וריפליי", הוא מספר. "הם לא מתעניינים בנעליים אלא בכדורגל, וזה קשור. בנות מכירות את סטיב מאדן. הן רואות את הסמל וזה מושך אותן. ההורים גורמים לזה".
אני אמא טובה אם אני קונה מותג טוב לילד
נטלי חזן, מושב כפר אחים בת 25, נוהגת לקנות מותגים לאחיינים שלה, בני 6,4 ו-9. "בעיקרון, הם לובשים רק מותגים", היא מסבירה.
"רלף לורן, ריפליי, נייק, טומי, נאוטיקה, נעלי סטיב מאדן. אם אתה קונה לעצמך מותגים, אז למה לא לילדים? מותג זה איכות. אם אני קונה חולצה בפוקס, אחרי שבועיים היא נהיית כדורים כדורים. זה לא נשמע חינוכי אבל אני רוצה שהאחיינים שלי יהיו מדוּגמים, לא לבושי סמרטוטים. כדי לתת הרגשה אסתטית לילד לא צריך לשפוך אלפי שקלים אבל כן צריך להשקיע, כי חשוב שיהיה ערך לבגד, ובגדים כאלה נשמרים יותר".
בכיכר המדינה יש שמלות שעולות 3,000 שקל. היית קונה?
"לא יודעת, אבל כן הייתי קונה ב-1,300 שקל, כי חשוב שיהיו פריט אחד או שניים טובים בארון. לפעמים בא לי ללכת לחנות של לואי ויטון בכיכר, אבל לא הגעתי למצב שאקנה לילדים בכיכר, אולי כי זה רחוק. בעיקרון אני יודעת רק לשלם, לא בודקת מחירים".
האחיינים כבר דורשים מותגים?
"האחיין הגדול אומר שהוא רוצה ג'ינס, הוא עדיין לא אומר: 'אני רוצה ג'ינס של ליוויס'. הוא לא מבחין בזה. אבל אני אעדיף לקנות לילד משהו טוב, מאשר לעצמי, הרבה הורים מעדיפים לקנות לילד מותג ולא לעצמם".
ביקשנו מליליאן ללום,פסיכולוגית חינוכית ומנהלת מכללת הורים בעיריית ראשל"צ לנסות לבאר את התופעה: "מותג מאפשר להורים, לחשוב שהילד דומה לכולם, ואם הוא כמו כולם, הוא יתקבל בחברה, ויש לו יותר סיכויים להצלחה חברתית. מותג גם מתקשר להורות טובה: אם אני יכול להרשות לעצמי מוצר באיכות טובה, סימן שאני בסדר. אני אמא טובה אם אני קונה משהו טוב לילד שלי.
"כך, ההורים חושבים שהם מספקים את הצרכים הרגשיים דרך הדברים החומריים. אבל ילד גדל עם אהבה ולא עם ג'ינס טוב ואנשים שוכחים את זה. מה שהכי חשוב זה אהבה ותשומת לב יותר מהג'ינס וממשקפי השמש.
"זה טוב שאנשים ידעו איך להתלבש, צריך לפתח את הצד האסתטי, ולאהוב את הדימוי העצמי, אם הילד מרגיש טוב יותר וזה מחזק את הדימוי העצמי שלו, אז למה לא, אם יש אפשרות. רק צריך להיזהר מהגזמה: ללבוש רק מותגים, ומי שאין לו מותג הוא לא שווה. חשוב גם לשים גבולות לילד. אלה הסיכונים. מצד אחד, אם גרים באזור בו כל השכנים קונים מותגים, אז לא אתם במקרה גרים שם. מצד שני, אסור לאבד את הפרופורציה. אסור לנו לשכוח שאנחנו מדברים על שוויון ולא ממש מממשים את זה".
לפנייה לכתב/ת 
