"המחאה היא פרסומת לקוטג' - המכירות יפרחו"

אפקט הסערה: האם "מרד הקוטג' " יוריד את הביקוש לזהב הלבן? הפרסומאי אילון זרמון טוען את ההיפך הגמור. העיסוק בקוטג' והחיטוט האינטנסיבי בגרגיריו, רק מעורר תאווה למוצר הזה, שהפך פתאום לנחשק. מה שאומר שהמחאה היא גם פרסומת גדולה לקוטג'.

• האם יש דרך לעצור את התייקרות מוצרי החלב?
  

"אני לא זוכר שהייתה אי פעם חשיפה כל כך חזקה ודרמטית של מוצר אחד לתקשורת במשך זמן כל כך רב", אומר זרמון, בעל משרד הפרסום זרמון-גולדמן, "ולחשיפה יש השפעה". יש לציין שזרמון אינו מפרסם אף מוצר חלב, אף מחלבה ואף רשת שיווק, כך שאין לו אינטרס לטעון שמכירות הקוטג' יגדלו, אבל הוא משוכנע בכך. "חשיפה גורמת לרצון לחוות את המוצר. זאת המטרה הבסיסית של כל פרסומת, וכאן היא ניתנה בחינם".

הקוטג' נחשף בהקשר שלילי, הוא גרם לכעס. זה לא יפגע במכירות?

"זה תלוי איך הסכסוך בין הצרכנים ליצרנים יסתיים. לפי הכיוון שהוא הולך אליו כרגע, הוא יסתיים בכי טוב ובעיקר - בניצחון בנקודות, או לפחות בתחושת ניצחון, של הצרכנים. עופרה שטראוס כבר הודתה בטעות, נתניהו פותח את השוק ואריק שור אומר שהוא בכלל רוצה פיקוח, הרשתות מציעות הנחות, והתקשורת מתחילה לגלות סימני עייפות. אני מניח שהנושא נמצא על סף גוויעה. כשזה יקרה, הקוטג' יהנה מפריחה במכירות, עוד יותר מאשר לפני המשבר". 

זרמון מוסיף ואומר: "אני מעריך שכל הסיפור הזה יישכח מאוד מהר. עם כל הכבוד, אנחנו חיים במדינה סוערת שנתונה לאיומים ביטחוניים ופוליטיים, קורים כאן המון דברים וגם נשכחים מהר. אבל לפרסומת יש כוח על התת-מודע, היא גורמת לאנשים לחשוב על דברים גם כשהם כבר לא מודעים להם, ואני די משוכנע שהעיסוק התקשורתי האינטנסיבי השבוע בקוטג' יחזק את המוצר גם כשהתוכן כבר ירד לעמודים הפנימיים של האתרים והעיתונים".

זה אומר שהמחאה נכשלה? אתה צופה שהחברות ינצלו את העלייה בביקוש ויעלו את המחירים? 

"לא. מחאת הקוטג' הצליחה. הממשלה הסיקה מסקנות בתוך זמן קצר ביותר והלכה לקראת הציבור במה שהיא חושבת שהיא יכולה, ואני גם לא מאמין שהיצרנים ימהרו להעלות את המחירים שוב. יכול להיות שהם אפילו יוריד אותו לרמת ביניים, יותר ממה שהיה לפני ההתייקרות אבל פחות מהמחיר הנוכחי. וגם אם לא יורידו מחירים, הרשתות כבר עשו את זה במקומם. יצא שכולם יצאו מורווחים: הצרכנים יקבלו מוצר קצת פחות יקר והחברות ימכרו יותר. 

"מה שחשוב ב'מרד הקוטג' הוא שהוכח שלצרכנים יש כוח. לדעתי, מדובר בניצן ראשון של מחאה שתתגבר, ותגיע גם למוצרים נוספים. יכול להיות שהמוצר הבא לא יעשה כזה רעש כמו הקוטג', אבל כוחו של הצרכן כבר הוכח ויהיה לו יותר קל לשנות".

משבר בזוגיות בין הצרכן ליצרן

גם ערן יסעור, מנכ"ל הסניף הישראלי של ארגון סופרברנדס, סבור שמחאת הקוטג' רק חיזקה את המותג שנגדו יצאה. "קוטג' הוא מותג חזק מאוד בארץ, כבר הרבה שנים, והמחאה הזאת חיזקה אותו עוד יותר", מעריך יסעור. "אני לא יודע איך זה ישפיע ישירות על המכירות אבל אני מניח שחיזוק מותג בהכרח מעלה את המכירות, אם לא בטווח הקצר אז בטווח הארוך".

לדבריו, "למשבר בין חברה לצרכן יש השפעה חיובית על היחסים ביניהם. זה קצת כמו בזוגיות, או במשפחה: היה משבר אמון אבל הייתה פריצת דרך. הצרכן הראה לחברות שיש לו זכויות ושהוא מודע אליהן, הפגין כעס, קיבל התייחסות, וכעת הקשר ביניהם בריא וחזק יותר. וקשר חזק יותר בין לקוח למוצר, ולחברה, זה מותג יותר חזק, וכנראה גם מחיר יותר נמוך ומכירות יותר גדולות". 

למה, לדעתך, הציבור הישראלי כל כך התרגז דווקא על התייקרות המוצר הזה, בתקופה שבה המון מוצרים מתייקרים וחלקם עולים הרבה יותר?

"קוטג' הוא מוצר שילדים אוהבים, שהיה פופולרי גם כשאני ואתה היינו ילדים. כשאני חושב על קוטג' אני חושב ממקום ילדותי, ממקום של ילדות. המקום הזה הוא פגיע ולכן הציבור נפגע דווקא בגלל המוצר הזה. פתאום גילינו שרוצים לקחת לנו על חלום הילדות הזה המון כסף, שחלב-האם הזה שפעם היה כמעט חינם, כבר לא כזה. הציבור מצא את עצמו במקום של 'לקחו לי' וזה מקום פוגע ומכעיס".

האם ימשיכו לפרסם קוטג' כ"גבינה עם הבית"?

ומה לגבי הקו הפרסומי של החברות? האם עליהן לשנותו בעקבות מחאת הקוטג'? הרי רבים ממובילי המחאה השתמשו בסלוגן של תנובה, "הגבינה עם הבית" בציניות: "קוטג', הגבינה שעולה כמו בית". או "קוטג', הגבינה שלא מכניסים הביתה".

תנובה היא מהמפרסמים הגדולים במשק, שטראוס מפרסמת לא מעט, וטרה מפרסמת את גבינותיה בעת השקות מוצרים, ולאחרונה העלתה קמפיין לכבוד שבועות. האם עליהן להתייחס או לשקול את המחאה והמרירות שהצטברו כלפיהן בקמפיין הבא?

פרסומאים ואנשי שיווק אחרים שפנינו אליהם סירבו להתייחס לכך בשמם המלא, אולי משום שלרובם יש נגיעה לחברות החלב. גורם בתעשייה אמר לנו: "טרה ושטראוס לרוב לא מדגישות את גבינת הקוטג' או הגבינה הלבנה בקמפיינים שלהן, כך שלא נראה שתהיה שם בעיה. מה גם שטרה לא אמורה להעלות קמפיין חדש בקרוב. גם תנובה לא צריכה לשנות שום דבר ברוח המותג שלה. הקישור של החברה לבית הישראלי התחזק בעקבות המחאה, גם אם נוצקה בו קונוטציה שלילית. בסך הכל, הצרכנים רוצים לראות את הגבינה הזאת בבית שלהם, הם מבקשים אותה".

גורם אחר בענף הפרסום אמר: "המיתוג של קוטג' כ'גבינה עם הבית' בעייתי עכשיו. יש בזה משהו ציני, לשווק את הגבינות של תנובה כגבינות שנמצאות בכל בית, בעוד שהציבור מוחה שהוא לא יכול להרשות לעצמו את אותן גבינות בדיוק בביתו שלו. אם המחירים לא ירדו ותנובה תמשיך באותו קו, ורוח המותג שלה לא תשתנה, היא תיתקל בלגלוג ובחוסר אמון. ואף על פי כן, תראו את חברות הסלולר - הרגשות כלפיהן מאוד שליליים והפרסומות שלהן מאוד זכירות ואפילו אהובות".

• הצטרפו לעמוד הפייסבוק של ynet כלכלה וצרכנות