"הרשתות לא מפרגנות ליצרני המזון הקטנים"

הקמת המפעל החדש מהווה נדבך נוסף ומרכזי בהליך השיקום של המפעל, שהחל לפני עשור, ב-2001, עת רכש את ההחברה התעשיין גלעד זילברברג. במקביל למעבר באזור התעשייה ברמת השרון, ובמקביל לשדרוג וייעול הליכי הייצור, החברה גם משיקה לוגו חדש ואריזות חדשות. כל המעבר הזה, עלה לזילברברג בלא מעט יזע. בשוק שנשלט על-ידי קונצרנים גדולים, המדינה ורשתות השיווק לא מפנקות יזמים קטנים.

"אין מפעלים חדשים בישראל", אומר זילברברג, שמשמש גם יו"ר הוועדה למפעלים קטנים בהתאחדות התעשיינים. "האחרון נפתח לפני עשר שנים. זה נורא ואיום להיות יצרן קטן בשוק המזון בישראל, שהוא שוק מאוד קשה.

"הבירוקרטיה, המסים המטורפים. אנחנו משלמים פה ארנונה גבוהה מאוד לעיריית אור עקיבא. 100 אלף שקל בשנה רק על החצר פה, שמשמשת כחניה שממילא לא רצינו. אין בעולם ארנונה לתעשייה. אז למה דווקא בישראל מקשים כל כך?

"היה מאוד קשה לגייס מימון כדי להעביר את המפעל. באתי להקים פה מפעל לתעשייה, אבל למדינה לא אכפת. הרגולטור לא שואל את עצמו למה אין בישראל תעשייה חדשה. אם היתה תחרות, היו קמים פה תעשיינים חדשים. אם תעשייה היתה עסק טוב, היה נכנס אליה דם צעיר. אבל המדינה פשוט סוגרת פה את התעשייה".

"בעבר נלחמנו מול תלמה ואסם, היום מול נסטלה ויוניליוור"

זילברברג הוא ספק קטן בעולם שנשלט על-ידי ספקים ענקיים, קונצרנים בינלאומיים שמכופפים רשתות גדולות להקצות להם שטחי מדף גדולים. באיבחת מבצע רצחני אחד, ובמימון פרסומות והשקות לרשתות - הספקים הגדולים יכולים לסלק מהמדף ספקים קטנים, שאין להם גב כספי לעמוד במבצעי הפסד. בכך, הספקים הגדולים מעלימים ספקים קטנים, ומביאים לתחרות פעוטה ולמחירים אחידים לצרכן. יחד עם חדירה עמוקה של מותגים פרטיים, הנראוּת של הספקים הקטנים על המדפים הולכת ונעלמת.

"אין כבר אנשים כמו סמי סגול, אלי הורוביץ וסטף ורטהיימר", מטעים זילברברג. "אסם ותנובה הם קונצרנים בינ"ל, לא תעשייה מקומית. הן הפכו ליבואניות ומחזיקות את המותג ואת מערכת ההפצה אז איך ספק קטן יכול להתחרות בהן? מאוד יקר לייצר במדינת ישראל. עלות הייצור עצומה. עדיף להיות יבואן. זו הסיבה שהמון מפעלים עוברים לחו"ל".  

למה מחירי המזון בישראל גבוהים כל כך?

"מחירי המזון בישראל גבוהים מדי כי עלויות הייצור יקרות. המסים על התעשייה גבוהים, הכשרות יקרה, הארנונה היא 0.9% מהמחזור של התעשייה, לפי הלמ"ס. המע"מ מאוד יקר. מדינת ישראל זו כלכלת אי. יוצאים מפה רק עם אניה ומטוס, לכן עלויות הלוגיסטיקה גבוהות. אבל אם בעבר נלחמת מול תלמה ואסם, היום אני נלחם מול נסטלה ויוניליוור. זה מאוד משנה אם אתה עומד מול בניין בן 30 קומות או בניין בן 3,000 קומות".

"הרשתות נכנעו לכסף הגדול"

זילברברג מקווה שרשתות המזון יתעשתו ויסייעו ליצרנים הקטנים, כדי לשמור על המגוון שעל המדף, ועל מתח מחירים בריא. "אני מאוד מאוכזב מרשתות המזון בשנים האחרונות", אמר. "בעבר הן עודדו את הספקים הקטנים והבינוניים, והקצו לנו יותר שטחי מדף. אך גם הן נכנעו לכסף הגדול, לתקציבי הענק התאגידים הגדולים, מתוך חשיבה לטווח קצר ולא לטווח ארוך. אין פה חשיבה על הצרכן והתחרות. והתוצאה: 5 חברות גדולות מחזיקות למעלה מ-50% מהשוק".

מה הפיתרון?

"שהרגולטור יחיל מחדש תוכניות לעידוד היזמות בתעשייה. הגיע הזמן שהממשלה תבדוק למה לא נכנסים אנשים חדשים לתעשייה. שהשרים לא ילכו רק לטבע, אלא יגיעו גם לפתיחות של מפעלים קטנים. למה שוק ההון מבקש להשקיע רק בעסקים גדולים לא בעסקים קטנים. צריך לעודד את החזר ההשקעה למשקיעים, להוריד להם את רמת הסיכון. יזמים לא נכנסים לתעשייה כי זו עבודה קשה, ורווח נמוך.

"בנוסף, סגרו את קרן הייצוא, אולי כי המדינה חושבת שכל היזמים פה עשירים, כולם אינטל וכיל. וזה לא המצב. קצת דלק מאחורה יניע את כל הקטר של המשק הזה. כשמייצרים יותר - המחיר יורד".

"בגלל שטוחים הרווחיות שלנו נשחקה"

בקרב על ליבם של הצרכנים, נכונה למאיר בייגל מלחמה קשה. בקרוב, חברה תצא בסדרת מוצרים חדשה, שאמורה להשיב מלחמה ל"שטוחים" של אסם, שכבש את שוק הבייגלה בסערה. אסם צמחה מ-15% נתח שוק ל-40% ו-50% נתח שוק כספי. יוניליוור שהתכווצה ל-35% כספי, החלה להשיב מלחמה עם "דקים דקים". גם למאיר בייגל, שיצאה הרבה קודם לכן עם מוצר מקלות שטוחים בשם "ניגובים", יש תוכניות לחידושים והמצאות בתחום, כדי להשאיר את הראש מעל המים.

"בגללל 'שטוחים', נאלצנו להוריד מחירים. הרווחיות שלנו נשחקה מאוד", מודה זילברברג, "אנחנו כמו יפן: קודם רעידת אדמה - העברת המפעל, אחר כך צונאמי - עליות הייצור, ואז כור אטומי - השקת 'שטוחים'. המכירות של 'שטוחים' זינקו. השוק גדל ב-80%. לא היה מהלך כזה מאז אורביט. נצטרך להתמודד עם 'שטוחים' כדי לא לאבד את הצרכנים. יש עתיד למפעל בחדשנות. ואנחנו נתמודד באמצעות חדשות. אמצעי אחר, זה לייצא יותר. המטרה שלנו היא ייצוא של 30% כמו טבעול. זה המודל. היום אנחנו מייצאים 3%-4%".

מאיר בייגל לא תמיד היתה אנדרדוג. חברת מאיר את בייגל הוקמה ב-1962 על-ידי מאיר בריל ואריה בייגל והתמחתה בייצור בייגלה וגריסיני. אחרי שהגיעה ל-25% נתח שוק, איבדה אותו בשנות ה-90, אז נכנסו לשוק אסם נסטלה, עם בייגלה אסם, ויוניליוור עם בייגל בייגל. כיום היא מחזיקה ב-19% נתח שוק כמותי, ונתח שוק כספי של 7%.

מאיר בייגל, שהיתה בעבר החברה היקרה בשוק, הורידה מחירים בעקבות התחרות העזה, וכיום מחיריה נמוכים לעומת מחירי בייגל בייגל ובייגלה אסם. אם מתבוננים ברמת המחירים המשוקללת הממוצעת בשוק לק"ג בייגלה, מוצריה זולים ב-15% מבייגל בייגל (שהורידה מחירים ב-15% כחסימה ל"שטוחים" של נסטלה אסם), וזולים ב-25% מבייגלה אסם. אריזת 400 גרם של מאיר בייגל נמכרת במחיר שנע בין 8 ל-10 ש'. בגריסיני אין למאיר בייגל תחרות מקומית. גריסיני של מאיר בייגל נמכר בין 8 ל-11 שקלים.

"אני רוצה שהצרכנים ידעו שגם ליצרנים הקטנים יש מה להציע, לא פחות מאשר ליצרנים הגדולים", אומר זילברברג, "ככל שהצרכנים יקנו מוצרים של יצרנים קטנים, כך המחירים ירדו. זה יועיל לסל הקניות שלהם".