פרי גליל: צריך להעלות מחיר כדי להיכנס לרשתות

ויטה פרי הגליל מחדשת את קטגוריית הירקות הקפואים. החברה מציגה אריזות פלסטיק חדשות שמגיעות בזוג, כשמשקל כל אריזה 400 גרם. החברה מבקשת לפנות כך לפלח צרכנים שמעדיף צריכה מצומצמת יותר. המהלך הוא גם ניסיון לחזור למדפי רשתות השיווק הגדולות שופרסל ומגה, שמחזיקות במקפיאים רק את סנפרוסט ואת המותג הפרטי שלהם, אותו מייצרים בפרי הגליל. המותג "פרי הגליל" בירקות קפואים, נמכר כרגע רק ברשתות הפרטיות, לצד מילוטל וייבוא מצומצם.

• בשבועות הקרובים: הירקות יתייקרו בגלל הקור
• בנק ישראל: המזון בישראל יקר ביחס להכנסה
• בעלי המפעל: "עובדי פרי גליל לא יפוטרו כעת" 
  

האריזות החדשות, שיימכרו במקביל לשקיות הוותיקות של 800 גרם, יאכלסו תירס, שעועית ירוקה, שעועית צהובה, אפונה, פול, חומוס ואפונה וגזר. חלק מהקופסאות מגיעות בזוג זהה וחלק בזוגות משתנים למשל: תירס ואפונה. ברוקולי וכרובית לא ימכרו עדיין בקופסאות הללו, אך בקרוב תותאם גם להם אריזה דומה. אריזת הפלסטיק החדשה לא מתאימה למיקרוגל, אך יש בתכנון גם אריזות כאלה.

המוצרים החדשים יהיו יקרים יותר: האריזות האישיות יימכרו ב-16.99-14.99 שקל לצרכן, לעומת 12.99-8.99 שקל בלבד שצרכנים משלמים על אריזות פרי הגליל הנוכחיות. סנפרוסט לשם השוואה, מוכרת את מוצריה ב-25.99-17.99 שקל, למרות שלאחרונה היא הרבתה במבצעים בגלל המחאה החברתית. בפרי הגליל טוענים ש"סנפרוסט עושים מבצעים שנועדו לחסום אותנו בשוק, אבל אנחנו שמחים על התחרות". לא מן הנמנע שיהיו קמעונאים קטנים שימכרו את אריזות הזוג החדשות של פרי הגליל בנפרד, וכך יעלו את המחיר.

"מקווים לחזור למדפים מהם סולקנו"

שוק הירקות הקפואים בישראל מאופיין בהפרשי מחירים גדולים. במקום שבמקפיאי הרשתות הגדולות יוצגו מוצרים של מותג מוביל, מותג שני ומותג פרטי, שופרסל ומגה נותנות מקום רק לסנפרוסט ולמותג הפרטי. ברשתות הפרטיות וברשת הרביעית, לעומת זאת, מעודדים תחרות ומחירים נמוכים, לכן פרי הגליל כן נמכר כמותג לצד סנפרוסט והמותג הפרטי, במחירים נמוכים.

"הצרכן ישלם מעט יותר על המוצר החדש, אך עדיין הרבה פחות מסנפרוסט. מבחינתנו, זה המנוף של פרי הגליל חזרה למדפים מהם סולקנו", מסביר ליאור טיילר, סמנכ"ל שיווק ומכירות של ויטה פרי הגליל.

"בשקיות, המותג פרי הגליל זול ביחס לסנפרוסט, מדובר בפער הכי גדול בקטגוריה כלשהי: 80%-70% ולכן פרי הגליל לא נכנס לרשתות הגדולות. אני כן רוצה לייצר מחיר שיכניס צרכנים חדשים לקטגוריה, ויעודד את הרשתות לתת לנו מקום על המדף.

אנחנו רוצים להגדיל לקמעונאים את הקטגוריה, להכניס אליה לקוחות חדשים ולא לפגוע בתרומה הגולמית לרשתות. מבחינת הקונים יש פה חדשנות, הרי יש אנשים שקונים בכמויות ויש אנשים שרוצים להקטין צריכה, וחצי שקית נזרקת אצלם לפח".

"האריזות החדשות הן במקום העלאת מחיר"

שוק הירקות הקפואים שגילגל ב-2010 340 מיליון שקל, הציג צמיחה כספית של 6%, אך מבחינה כמותית השוק צמח רק ב-1.8% כלומר בהמלך 2011 המחירים עלו, אך הצרכנים לא קנו יותר.

"כדי שקטגוריה תהיה בריאה, היא צריכה להישען גם על הכמות", מסביר טיילר. "השחקן הדומיננטי בקטגוריה, סנפרוסט, העלה מחיר במשך השנה ויש מראית עין של צמיחה, אך זו לא באמת צמיחה. אם השוק לא יתנער תהיה בעיה, כי אי אפשר לבנות על 1.8% צמיחה, ובשנה הבאה יהיה קשה מאוד להעלות מחירים. אז האריזות החדשות הן במקום העלאת מחיר. 

"אנחנו צומחים ברשתות הפרטיות וברשת הרביעית (רמי לוי שיווק השקמה, חצי חינם, א.ב.א ויקטורי ואחרות מ.ק), שם מקבלים את המותג שלנו בזרועות פתוחות, אך לא נמכרים בשופרסל ומגה, אלא תחת המותג הפרטי של הרשתות עצמן, שאנחנו מייצרים עבורן".

אתה צופה שתחזרו למדפים ברשתות הגדולות?

"זה לא קל. אנחנו לא ספק גדול, אנחנו ספק בינוני, ומדירים אותנו מהרבה מקומות. סנפרוסט מכניסה לרשתות תרומה ענקית ואני לא יכול להכניס למדפים את פרי הגליל שנמכר בממוצע ב-10.99 ש'. זה יהרוג את הקמעונאי. אז מבחינתי, מוצר חדש זאת הדרך שלי חזרה למדף".

מכאן שלהעלות מחיר זאת הדרך שלך חזרה למדפי הרשתות הגדולות?

"זה להקטין צריכה. אין לנו דרך אחרת לחזור למדפים האלו, אלא רק באמצעים חדשניים. אם אמשיך למכור רק מוצרים במחירים נמוכים, הם לא יכניסו אותנו למקפיאים. ואני מבין אותם, הם צריכים להרוויח כסף בשטח נתון. אני יודע למכור כל השנה ב-8.99 שקלים, והייתי מעדיף למכור את המותג שלי מאשר מותג פרטי, אבל זה לא מתאפשר.

"כדי לתמרץ את הרשתות להחזיר אותנו למדפים הצפופים, היה עלינו להקטין את המוצר, למשוך כך קהלים חדשים ולחמם את השוק הקפוא. יצרנו יחודיות למוצר, משהו שיהיה רק של פרי הגליל ויישב רק תחת המותג פרי הגליל כי אנחנו רוצים להרחיב את גודל השוק.

"הזמן שלנו קצר כי ברור לנו שסנפרוסט יצרו מוצר דומה מאוד תוך פחות משנה. חשוב לנו להבהיר לרשתות שלא נמשוך את השמיכה אלינו, היא תתארך לא תתקצר. כשיש חדשנות בקטגוריה, כל הקטגוריה צומחת, כמו שקרה לאחרונה עם השטוחים בבייגלה".

לפי פרי הגליל, האריזות האישיות החדשות מתאימות לאוכלוסיה קצרה בזמן, שלא צורכת הרבה. סטודנטים למשל. "באוכלוסיות האלה יש סטגנציה בצמיחה והיא עומדת על 0.4%", טוען טיילר, "כך שיש אוכלוסיות רבות שכלל לא קונות את הקטגוריה הזאת למעט במבצעי ראש השנה ופסח. אחוז החדירה של ירקות קפואים למשקי הבית צמח מ-71% ל-75%, אבל אנחנו שואפים ליותר. אחוז החדירה של פסטה לשם השוואה הוא 90%. יש הרבה לאן ללכת בקטגוריה".