ירקות קפואים - מחירים חמים

כמה כסף תהיו מוכנים לשלם על 800 גרם ברוקולי קפוא? בישראל 2011, אפשר למצוא אריזה כזאת של סנפרוסט ב-26 שקל ואריזה של פרי גליל, ב-15 שקל. בכמה תקנו אפונה רגילה מוקפאת? אצל רמי לוי תמצאו אפונה של המותג הפרטי ב-8.99 שקל ולצידה אריזה דומה של סנפרוסט ב-16.99 שקל.

• עובדי סנפרוסט במגדל העמק פתחו בשביתה
• מחאה באשקלון: סניף מגה יקר - בשכונה ענייה
• החרם על תנובה נבלם?
  

• מבוא למדעי הסופר: סודות קטנים – כסף גדול
  

כמה כסף הייתם מוכנים להשקיע בשעועית ובתירס? בשופרסל שלי, "אריזת שעועית ירוקה שלמה" של סנפרוסט עולה 24.99 שקל ואריזת שעועית זהה של המותג הפרטי עולה 18.99 שקל – 24% פחות. כך גם אריזת 1 ק"ג קלחי תירס של המותג הפרטי עולה 16.99, ושל סנפרוסט 22.99 שקל.

ירקות קפואים זה מוצר אהוב על הצרכן הישראלי, אך לרוב, הוא משלם עליו ביוקר. ומבחינתו, ירקות קפואים - זה סנפרוסט. המכוּרים יודעים שסנפרוסט נוהגים להציע לעיתים תכופות מבצע "השני ב-50%", אך המבצע בדרך כלל מתייחס לתערובת של ירקות מוקפאים. סנפרוסט היא החברה העשירה ביותר במוצרים על המדף, חלקם חדשניים ביותר.

לאייל, צרכן ותיק של ירקות קפואים, יש אידיאולוגיה ברורה: הוא לא נוהג לקנות מותג פרטי, משום שהוא בטוח שלרוב מדובר במוצר נחות. לאחרונה נתקל באריזת ירק מוקפא של פרי גליל. עיניו שופשפו היטב, אך למרות השפשוף הנמרץ המחיר על האריזה לא השתנה ונותר נמוך ב-30% מהמוצר המקביל שהוא צורך. אייל קנה את האריזה כמבחן אומץ, ואחרי שבישל את הירק והוסיף לפסטה, הודה: "לא חשתי בהבדל בטעם".

איך זה קורה? למה סנפרוסט, חברה בת של תנובה, שהמפעל שלה ממוקם במגדל העמק, ששולטת ב-60% מהשוק הקמעונאי, מוכרת ירקות קפואים במחירים גבוהים יותר ממתחריה העלומים? האם זה אומר שצריך להתיר יותר יבוא? אם כן, אין יתכן שמוצרי פרי גליל, המותג הפרטי ומילוטל, זולים יותר ולמרות זאת נדירים יותר? אייל ממשיך לקנות סנפרוסט בטענת: "זה טעים", וממשיך להימנע בעקשנות ממותג פרטי. האם בגלל צרכנים כמו אייל, המחיר לא משתנה?

"זה אחד המקרים היותר חריפים בשוק הישראלי"

"יש לזה רק תשובה אחת: כי אנחנו כלקוחות מוכנים לשלם על זה", אמר ל-ynet יאיר אלוני מנכ"ל מילוטל, מפעל לייצור ירקות קפואים. "אנחנו כצרכנים מוכנים לשלם על מותגים הרבה יותר כסף, וזה אחד המקרים היותר חריפים בשוק הישראלי. אין שום הצדקה שספק אחד ישלוט על 60% מהשוק.

"גם את המותג הפרטי מוכרים לעיתים במחיר גבוה מדי לצרכן, כי סנפרוסט מכתיבה את מחיר השוק. אנחנו לא נמכרים בשופרסל ומגה כי הם לא מוכנים למכור את המותג שלנו, אלא מוכנים שנעשה להם רק את המותג הפרטי. אבל אי אפשר להרוויח על המותג הפרטי, כי ברשתות מבקשים מאיתנו הפרש אפס בין מחיר הקנייה למחיר המכירה. לעומת זאת, אצל סנפרוסט, הפערים הם 30% בין מחיר הקנייה למכירה. לכן, את הירקות הקפואים שלנו אנחנו מוכרים בחנויות ורשתות קטנות בפער שמגיע כמעט ל-50% לעומת סנפרוסט".

אחד היצרנים בתחום אמר ל-ynet: "תנובה היא מפיץ אדיר ויעיל, וסנפרוסט מנצלים את המותג החזק שלהם, זה הכל. סנפרוסט נמצא בכל חנות כי כולם רוצים למכור את מותג הדגל. המחיר הגבוה לא משתנה כי סנפרוסט שולטת במדפים, ואין דריסת רגל למותגים אחרים. זה קורה כי אנחנו כצרכנים נותנים לזה לקרות. זה לא תמיד עניין של טעם, זה עניין של מותג.

עבור רובנו, ירקות קפואים זה סנפרוסט(צילום: דני לרנר)

ואכן, רוב הצרכנים, אם ילחשו להם בשנתם "ירקות מוקפאים" הם ימלמלו: "סנפרוסט". אבל בשוק הזה, תתפלאו לגלות, פועלות גם חברות אחרות, כולן מייצרות בפריפריה הצפונית. לפרי גליל שמוצריה המוקפאים מיוצרים בחצור הגלילית ונמכרים ברשתות קטנות וכמותג הפרטי של שופרסל ומגה, יש נתח שוק של 20%; מילוטל, בראש הנקרה, שמוצריה נמכרים ביינות ביתן ורשתות קטנות אחרות, מהווה 16%-17% מהשוק. היתר: שחקנים קטנים וייבוא.

תעשיית הירקות המעובדים (כולל שימורים) בישראל, גודלה 40 טון בשנה. הקפואים מהווים יותר מ-50% ממנה, כשבראש צועדת האפונה (עם כ-10,00 טון), ואחריה אפונה וגזר, שעועית ותירס.

"רוב הרשתות לא מחזיקות מותג נוסף חוץ מסנפרוסט והמותג הפרטי", טוענים באחת הרשתות, "לכן סנפרוסט הרשו לעצמם להעלות בשנה האחרונה את המחירים, ומכרו אפונה ב-18.99 שקל, בעוד שהמותג הפרטי מכר את אותו מוצר ב-14.99 שקל וב-10.99. זה פער מאוד גדול. אך בגלל המחאה, תנובה מורידה מחירים בכל קטגוריה כרגע".

בעקבות המחאה: "מבצעי 1+2 הכי עמוקים אי פעם"

בהחלט נראה שהמחירים נושבים מטה במדרון בעת האחרונה, גם אם יתכן שרק באופן זמני. הרשתות יצאו במבצעים עמוקים מתמיד על סנפרוסט. האמון המוחלט במותגים נסדק בעקבות המחאות הצרכניות והחברתיות, גם אצל מכורים כמו אייל, וברשתות, שמבקשות לנסוך רוגע בצרכנים הזועמים, לא מתעלמים מכך. לפחות עד שתשומת הלב תוסט מהם והלאה.

בימים אלה ממש אפשר לראות בשופרסל מבצע: "קנה אפונה וגזר קפוא 800 גרם של סנפרוסט ב-10 שקלים בלבד (בתוקף עד 3 באוקטובר). על ירקות קפואים אחרים של סנפרוסט יש מבצע: "קנה 3 במחיר 2", שמוריד את המחיר ל-13-10 שקל ליחידה, אבל מכריח את הצרכנים לרכוש שלוש כאלה. מבצעים דומים יש גם ברשתות האחרות.

אחד היצרנים אמר ל-ynet: "הפערים כל כך גבוהים שהציבור נהיה ערני. איך פרי גליל מוכרת ב-10 שקלים וסנפרוסט ב-17 שקלים? אלה פערים אדירים. אז לפני החגים, המחירים הגבוהים מקלקלים את הממוצע של הרשתות, ויש מחאה ברקע, לכן הן מורידות מחירים. זו פעם ראשונה בהיסטוריה של מדינת ישראל שסנפרוסט נמכר ב-10 שקלים ופתאום רמי לוי מוכר סנפרוסט ב-8.99 שקלים. אבל זה רק מראה שאפשר להוריד מחירים".

קמעונאים אישרו ל-ynet: "סנפרוסט תמיד יוצאים במבצע לקראת ראש השנה, אך המחיר הנמוך במיוחד השנה זו יוזמה שלנו, ולקחנו את ההנחה על עצמנו, בגלל דרישת הצרכנים".

"הירקות וההקפאה - זהים אצל כולם"

לסנפרוסט יש הסברים להבדלי המחירים. בתנובה מסרו ל-ynet: "ההבדל במחיר בין המוצרים של סנפרוסט למתחרים נובע מאיכות המוצרים הבלתי מתפשרת של סנפרוסט: קטיף ירקות צעירים, מיון קפדני, טעם וצבע רעננים ובקרת איכות, המגלמים עלות חומר גלם יקרה משמעותית ממותג פרטי. בעולם הפער בין מוצרי מותגים למוצרי המותג הפרטי נע בין בין 36% ל-95%. למרות הפער במחיר ואפשרויות הבחירה, הצרכנים מצביעים בעד סנפרוסט היות והם יודעים להעריך את איכותם.

"סנפרוסט מציעה מבצעים על מוצריה באופן שוטף, במיוחד לקראת החגים, דבר שמוזיל את המחיר ליחידה באופן משמעותי בכל החנויות. המחיר הסופי לצרכן נקבע על ידי הרשת או החנות ולא על ידי חברת סנפרוסט".

אם כך, סנפרוסט טוענת לאיכות מעולה, אך האם מוצריה איכותיים כמעט פי שתיים? שהרי כך היא מתמחרת אותם. סנפרוסט אפילו מתגאה על אריזתה בשיטת הקפאה ייחודית, "Fast freeze". רק שלטענת כל יצרני הירקות הקפואים והיבואנים ששוחחנו עמם: האיכות זהה, וכל היצרנים משתמשים באותה שיטת הקפאה שנקראית: IQF.

יו"ר ומנכ"ל תשלובת ויטה פרי הגליל, אושיק אפרים, שמשווקת ירקות גם לזוגלובק וטבעול: "כיצרן ירקות מהגדולים במדינת ישראל, פרי גליל משווקת את המוצר הכי טוב בשוק שמקורו באדמות העמק והגליל, במחיר הכי הוגן לצרכן: מ-9 עד 11 שקל, שנוצר בשיטה ייחודית של IQF. פרי הגליל מייצרת את המוצר בהכי פחות זמן בין השטח לשקית. ואני מתחייב על זה".

הבשלנים: מכירים רק סנפרוסט

מה אומרים הבשלנים? רחל גרטי בשלנית ותיקה ומוכשרת עם קבלות ניסתה לחסוך ולקנות מותג פרטי, והיא טוענת: "יש פער מובהק בין הפירמות. לדוגמא, בפירמה זולה, נתקלתי בפולים גדולים וסיביים והם צריכים להיות קטנים ורעננים. כל המוצרים של סנפרוסט יותר נקיים ויותר יפים".

השף ישראל אהרוני אמר ל-ynet: "אני לא משתמש בירקות קפואים אלא לעיתים רחוקות מאוד ואני מודה: זו פעם ראשונה שאני שומע שיש עוד מותגים חוץ מסנפרוסט".

יאיר אלוני, ממילוטל, מוצרי סנפרוסט איכותיים יותר מהמוצרים שלכם?

"בהחלט לא, המוצר שלהם לא יותר איכותי. אני מוכן למבחן טעימה בכל רגע. וכולם משתמשים באותה שיטת הקפאה מהירה, וישר מהשדה. אבל את הבלוף הזה הם מוכרים לכולם. אף אחד מהיצרנים בארץ כולל סנפרוסט, פרי גליל ואנחנו, לא מכניס לשקית מוצר פחות איכותי למכירה ברשתות הקמעונאיות. אין דבר כזה. וסנפרוסט גם משלמת את אותו המחיר עבור חומרי הגלם, בדיוק כמונו".

המגדלים: "שמחים שסנפרוסט גובה פרמיה על המותג"

גם ברשתות מתעקשים שמוצרי המותג הפרטי, איכותיים כמו אלה של סנפרוסט. בכיר ברשת שיווק גדולה מאוד אמר ל-ynet: "הרשת שלנו מביאה אחד לאחד את אותו מוצר מדרגת איכות AB שסנפרוסט משתמשת בו. תרתיחו כוס מים, תטעמו ותראו. אין הבדל באיכות, זה לא נכון. לפרי גליל יש בדיוק את אותו המוצר. יש לסנפרוסט שטח מדף גדול יותר, לכן יש להם מבחר גדול יותר ויכולת בולטות ופרסום גבוהה יותר, זה הכל".

איך מודדים איכות?(צילום: ירון ברנר)

ברשת מגה מסרו ל-ynet ש"מדובר בפיקציה. אין הבדל בין סנפרוסט לפרי גליל בשיטת הייצור ובאיכות. זו הפעם הראשונה שסנפרוסט עורכת מבצעי 1+2 ברמת מחירים נמוכה כזאת. ובפעם הראשונה אי פעם, אנחנו מוכרים שעועית חתוכה של סנפרוסט ב-10 שקלים - המחיר לא מעיד על האיכות". רמי לוי שמייבא סחורה מבלגיה שנארזת בארץ אמר ל-ynet: "הסחורה שלנו לא נופלת מהסחורה שלהם".

פננו למגדלים שיכריעו מי איכותי יותר. מנהל ענף ירקות במועצת הצמחים, נונה ארליך: "להערכתי, שלושת המפעלים נמצאים באותה רמה מבחינת חומר הגלם. לדעתי המוצרים שלהם זהים באיכותם כי שלושתם מפעלים מאוד רציניים, שעומדים בתקנים הכי מחמירים של הרשתות באנגליה והתקנים האירופאיים, וברגע שיתאפשר להם, הם יוכלו גם לייצא".

אז למה המחיר שונה?

"זה רק עניין של חוזק המותג. סנפרוסט נחשב למותג הפרימיום במשך שנים, לכן הם גובים יותר. אני שמח שמפעל כזה מצליח לגבות פרמיה על המותג שלו. הוא נמצא בתחרות מאוד קשה מול הייבוא, עלויות הייצור בארץ גבוהות, ומוצרים רבים נמכרים בעלויות של מחירי חומרי הגלם בארץ, בגלל תחרות עם מוצרים באיכות לא טובה מתאילנד, סין, מצרים ומזרח אירופה, מוצרים שלא מתחרים בשום פרמטר איכותי בתוצרת שלנו. 40% מהשעועית המוקפאת מגיעה מחו"ל כיום. גם הזנים של בלגיה וספרד הרבה פחות טובים משלנו, והפיקוח והבקרה בישראל הרבה יותר טובים".

סנפרוסט יותר איכותי מפרי גליל?

"לא. אבל כוח המיקוח של פרי גליל מול רשתות השיווק הוא קטן. סנפרוסט זה מוצר דגל כמו קוקה קולה. כל אחד רוצה שיהיה לו סנפרוסט על המדף, לכן יש פרמיה למותג. חוץ מזה שסנפרוסט זה תנובה ותנובה זה גוף חזק".

הפרמיה על המותג מגיעה גם לחקלאים? מגדל שמוכר לסנפרוסט מרוויח יותר?

"לא, המפעלים משלמים אותו הדבר. אין ספק שהיינו רוצים לראות תמורה הרבה יותר גבוהה, אך הוצאות הייצור גדלו ב-30% והרווחים של המפעלים נשחקו מאוד. לא סתם פרי גליל פשטה רגל. למזלנו המפעל הזה ממשיך לעבוד היום.

"זה ענף באיום מתמיד, בסכנה של יבוא זול ולא איכותי במדינות שבהן עלויות הייצור מגוחכות, או שהחקלאים מסובסדים בהן. החקלאים סבלו מעליית מחירי התשומות והמים, אך למרות זאת יש 3 מפעלים בפריפריה שמקבלים אספקה מ-150 משקים. צריך לשמור עליהם".

יבוא? לירקות מסין יש טעם של פלסטיק

האם יבוא יסייע בהורדת מחירים? המדינה מטילה מכס גבוה על ירקות קפואים ובמסגרת ההסכמים שיש עם אירופה מוקצים כ-5,000 או 6,000 טון מכסות. "אך מי שמקבלן אלה החברות הגדולות", טוען יבואן לשעבר. "מכרתי ירקות קפואים למותג הפרטי של רמי לוי וויקטורי, ואצלם אפונה עולה 8 שקלים, לעומת האחרים שממשיכים למכור ב-16 או 20 שקל. אך הייבוא קטן, כך שהוא לא מרתיע אותם".

היצרנים טוענים שהמדינה מסכנת את עצמה מאוד אם היא מחסלת במו ידיה את אופציית ייצור המזון עבור תושביה, ובטח מדינה כמו ישראל, שידידות עבר שלה הופכות לאויבות לעיתים תכופות מדי.

דווקא נציג של אחד מיבואני הירקות הגדולים, מציע פתרון משולב לבעיית המחירים: "בעת מחסור, צריך להוריד את המכס לזמן קצר. כי אין ספק שאפילו מפעלים ישראלים צריכים לייבא. למשל תרד קפוא, שאין בישראל. ארטישוק שמייבאים ממצרים, או השלמות לחוסרים.

"בנוסף, צריך לאחד את כל הכשרויות פה, כי מפעלים נאלצים לשלם גם על כשרות של הרבנות הראשית וגם על כשרות קוסקוס וכשרות גפילטע, ולפעמים מדובר באותו משגיח בדיוק. חייבים לאחד את כולם לגוף מפקח אחד".

יבוא זול מסין יוריד את המחירים?

"היבוא מאירופה וארה"ב טוב יותר וכרגע עולה פחות, כי בגלל מזג האוויר, כל המחירים בסין עלו. מוצרים מסין זה פלסטיק, זה לא אכיל. הלקוח לא טמבל, הוא מבחין שהמוצר מסין נחות יותר".