יש לך פלאפון של סלקום? מותגים שהפכו למונחים
האם גם אתם אומרים "יצאתי לטיול ג'יפים, אחרי שארזתי טיטולים של פמפרס לילד"? האם ידעתם שפלדלת, סלוטייפ, וקוואקר הם שמות של מותגים ולא של מוצרים? בדקנו איך מותגים כאלה שומרים על הזהות שלהם, והאם אי פעם נפסיק לקרוא לרכב שטח "ג'יפ"
אם יש לכם ג'יפ של טויוטה, ואתם אוכלים במבה שוּש - אתם לא לבד. המוני ישראלים משתמשים בשמות מותג כשמות מוצר. הדוגמא הנפוצה ביותר היא פלאפון, אבל גם סלוטייפ וטיפקס הם שמות מותגים. וכך גם וזלין, פינג פונג, טפלון, צלופן ופוסט איט. ובארה"ב גם הובר וזירוקס וצ'יריוס.
התופעה של הפיכת מותגים לשמות גנריים, היא מחמיאה אבל לפעמים גם אובדנית. כי מסתבר שלא נפילה לתהום הנשייה, אלא דווקא זינוק לפסגות ה"כולם מכירים אותי", זה מה שהורג לפעמים מותגים. זהו הליך פרדוקסלי: ככל ששם המותג נפוץ יותר בקרב הצרכנים, ערכו של המותג עולה, עד נקודה מסוימת בה הוא הופך נפוץ מדי, ומזוהה מדי עם הקטגוריה כולה, ואז קטן ערכו כמותג. ברגע שמותג הופך למונח, למלה - ערכו נשחק.
זה קרה לרולר בלייד, ופרוזאק שנשחקו, לפריג'ידר, וג'קוזי שכמעט נעלמו. גם הרואין הוא בכלל שם מותג של באייר לשיכוך כאבים, וגרנולה היה פעם מותג ונשאר כזה רק באוסטריה. זה קרה גם לשמפניה ולגבינת פטה עד שחוקי המקור של האיחוד האירופי קבעו שאי אפשר לקרוא כך לכל יין נתזים ולכל גבינה. לשמירה הזאת על המותג יש מחיר: כולם קונים קאווה ולמברוסקו, מי קונה שמפניה?
לא כל דלת פלדה זה פלדלת
"חברה שהמותג שלה הופך לגנרי, היא חברה על סף תהום", אומר מנכ"ל רב בריח, שמואל דונרשטיין. "זו חברה שאורך החיים של המותג שלה מגיע לפיק ומתחיל בנפילה. לכן חברה צריכה שהמודעות למוצר שלה תהיה גבוהה מאוד, אבל גם לשמור על ערכים שמבדלים אותו ממותגים אחרים. ביום בו המודעות למותג גדולה, מבלי שיש הכרה בייחוד שלו - הוא עלול להפוך למותג גנרי".
ודונרשטיין יודע דבר או שניים על גנריות, שכן פלדלת של רב בריח, הפכה לשם עצם. "יש 94% חשיפה למותג. חוץ מעולים חדשים, כולם בארץ מכירים את רב בריח ופלדלת", הוא מסביר.
"לאחרונה פגשתי אדם שרצה לעבוד ברב בריח כמנהל טכני בהתקנות. הוא סיפר לי שיש לו 15 שנות ניסיון והוא עושה עבודה טובה בחברה אחרת. אז שאלתי אותו: 'מדוע אתה רוצה לעבור'? והוא השיב, 15 שנה אני מגיע לבתים עם דלת חולצה וכובע, שכתובים עליהם שם החברה שלי. ועומדת לידי בעלת הבית, ואומרת לבעלה בטלפון: הגיעה הפלדלת".
עד כאן נשמע טוב, אבל הנה הצדדים הפחות נעימים - כשקרה אסון בירושלים - דלת נפלה על פעוט והרגה אותו, נכתב בידיעות שפורסמו על כך שנפלה פלדלת. "ביקשנו להסיר את זה", הוא מספר. "ביקשנו שישנו מפלדלת לדלת פלדה. שלחנו גם הודעה מסודרת לטלוויזיה ולעיתונות. זה הצד השלילי של מותג שהפך לגנרי - לא מבינים שזה מותג. כתוצאה מכך, גם הצרכן שהולך למתחרים, חושב שהוא מקבל פלדלת ומקבל דלת שאינה פלדלת".
זו הצרה הגדולה בגנריות: המותג בעצם נטמע במושג והתוצאה היא אובדן אישיות המותג. ועד כמה שאנשי המותג יאבקו בכך משפטית, כמו שגוגל נאבקה בהכנסת שם הפועל to google למילון, יש גבול גם לעורכי הדין, והגבול הזה נמתח במקום בו כולם משתמשים במותג כמלה מן המניין.
קשה מאוד להתנגד לכוח הטבע המסתורי הזה שהופך מותג למונח. אבל זה אפשרי. ברב בריח יצאו עם מיתוג מחודש, וסדרה בשם "הפלדלת החדשה". "אנחנו עושים הרבה מאוד כדי שהשם רב בריח יהפוך לשם של מוצר מסוים ולא של קטגוריה", מסכם דורשטיין. "צריך לשמור על איזון, שלא יהפוך ליותר מדי גנרי".
מטיטולים ועד אקמול
גם טיטולים סובל מאותה בעיה של זיהוי מוחלט בין מוצר למותג. הורים רבים לא יודעים בכלל שטיטולים זו לא מלה אלא שם מותג, כנראה כיוון שהמותג טיטולים היה הראשון בישראל לחיתולים חד פעמיים.
"זה שם שהומצא במשרד הפרסום כרמון וניסה לחקות את איך שילדים אומרים חיתולים", מספרת מרינה גופר, מנהלת מותג האגיס וטיטולים בחברת חוגלה קימברלי.
"עד אז השתמשו בחיתולים רב פעמיים חיתולי טטרה. מאוחר יותר נוספו מותגים נוספים: טפנוקים, האגיס, פמפרס ואחרים. טיטולים הושרש כשם גנרי בגלל שהיה הראשון, וזה שם מוצלח במיוחד. אפשר לשמוע שאומרים: 'תביאי לי טיטול של האגיס'. זו הזדמנות טובה להידחף למותגים אחרים".
טיטולים מחזיק בנתח שוק קטן היו, בין 17% ל-20%. "לרוב אנחנו לא חשים שזה עובד לרעתו", טוענת גופר. "ברוסיה אגב, פמפרס הוא המותג שהפך לגנרי. גם במגזר הערבי זה ככה".
אנשי טיטולים לא מתאמצים מאוד להילחם בגנריות של המותג שלהם, כי הוא מאוד חזק ולכן בזכותה הוא נהנה מהצימוד הסימביוטי למותגים אחרים חזקים ממנו. אבל אי הלחימה בגנריות קורית גם במקרים בהם המוצר הוא השחקן הדומיננטי בשוק.
המוצר קוואקר, עם דמות הקווייקר המפורסמת, הפך בארץ לשם נרדף לשיבולת שועל. זה מותג ותיק, מהראשונים בקטגוריה, עם 50% נתח שוק בארץ, ובלי מספר 2 חזק.
"הקטגוריה נקראית על שם המותג, מה שנותן לו חוזק ראשוני", אומרת מנהלת שיווק חטיבת המזון של דיפלומט, ורד קירש. "כך הערכים של הקטגוריה נבנו על סמך המותג הראשון שהיה מזוהה איתה. הבעיה צצה כשאת משקיעה במוצר ובונה קטגוריה, וכל האחרים נהנים; וגם כשמישהו עובר את הטעם הטוב ומנכס לעצמו את שם המותג".
אקמול, עוד קלאסיקה ישראלית, הוא מותג שהפך לגנרי, לא שולט בשוק, ובכל זאת מצליח לשמור על מותגיותו בזירה תחרותית מאוד, עם מותגים שלא נופלים ממנו. "אם אין אקמול - אין בית מרקחת", אומרת מנהלת שיווק תרופות ללא מרשם בטבע, בדר מרחב נאמן.
"זה לא הפך רק לשם גנרי לתרופות נגד כאבים, זה שם גנרי לתרופות בכלל. הסיבה לכך, היא שהוא קיים פה מאז 1961. היתרון הוא חשיפה גדולה מאוד לשם, החיסרון הוא שאם מתעוררת בעיה או תופעת לוואי בתרופה אחרת, אז מכניסים פנימה גם את אקמול. חיסרון נוסף הוא שאקמול זה מוצר וותיק ויש להיזהר בשיווק שלו, אי אפשר להיתפס כחדשנים, או לשנות את הנכסים הגרפיים שלו, כי נבהיל את הצרכן, ניקח להם את הלחם והחמאה. ואז, כשנכנס מותג מתחרה שמדבר על פעולה ספציפית - זה יכול להיות בעוכרינו".
הנטסטיק של פלאפון: גנרי בכוונה
פלאפון, כמובן, מכירה את התסריט הזה על בשרה. המוצר שלה, במקור של בזק, היה הראשון כאן ומותג בתחילה כפלא-פון. מאז, למרות שאין שום דבר פלאי בחשבונות שטלפון הסלולרי צובר, ומאוד יתכן שהוא בכלל פועל על רשת אורנג' או סלקום, הביטוי: "הפלאפון שלי" עדיין שגור בשפת הדיבור הרבה יותר מ"הסלולרי שלי" או "הנייד שלי", גם אם זה מביא למשפטי אבסורד כמו: "יש לי פלאפון של סלקום".
"החיסרון הוא באמירות כמו 'פלאפון שלי דפוק'", אומר סמנכ"ל השיווק של פלאפון, אסף עופר. "למרות שהבעיה יכולה להיות בסמסונג או נוקיה; או בכתבה שהכותרת שלה: 'התגלו עשרות פלאפונים מזויפים'. אז כאמירה זה לא טוב לנו מותגית, אבל במכלול אנחנו נהנים מהמותג הגנרי. כי יש פרמיה למותג גנרי - הוא מוסיף לשווי המותג".
בסלקום ניסו בראשית הדרך לשנות סדרי עולם - לנסות להחליף את שם המוצר בסלקום. הם כשלו, למרות שעדיין שואלים שם: "מה מס' הסלקום שלך"?
על אף העקצוצים הקטנים האלה, פלאפון מצליחה לשמור על האיזון הזה בין גנריות לבין מותגיות מובדלת, בעזרת תקציבי ענק לשיווק ופרסום. כולם יודעים היום שיש הבדל בין מותגי חברות הסלולר, משום שגם אם אין הבדל ממשי במכשירים, בשירות ובמחירים, החברות עובדות כל הזמן על בידול מותגי. היחידה שהצליחה לנגוס בגנריות של פלאפון היא אפל עם האייפון שלה. למרות שגם מחזיקי אייפון יענו "אייפון" לשאלה: "איזה פלאפון יש לך"?
בגלל ההצלחה הזאת של גנריות מחד גיסא ובידול מאידך גיסא, החליטו בפלאפון ליצור מונח גנרי נוסף, בכוונה תחילה ובראו את נטסטיק. "כאן לא הייתה לנו ראשוניות טכנולוגית, אלא ראשוניות שיווקית", אומר אסף.
"היינו היחידים בשוק שמיתגו את המודם הסלולרי, מזיהוי מוקדם של זירה שיווקית, וייצרנו את נכס הגנריות שעכשיו כבר אי אפשר לקחת מאיתנו. 3.5 שנים אחרי שמיתגנו את המודם, נטסטיק הפך למותג גנרי. אם לקוחות מחפשים נסטיק בחברות אחרות ואומרים להם שם 'אין לנו', או 'זה של פלאפון' - הרווחנו".
במבה בשקל זה לא במבה
ישנם מותגים, שגם כשהם נמצאים בשליטה מלאה על השוק, הם עדיין נזהרים מהגנריות שדבקה בהם. באסם, לא מתנערים מהגנריות של במבה, אבל מנסים לנער את פירוריה משם המותג המאוד שווה שלהם. כי בעוכריו של המותג במבה עומדים שלטים ברשתות קטנות שזועקים: "במבה בשקל", ומכוונים למדף שחובק חבילות של מותג פרטי שאינו במבה, אלא תחליף זול של החטיף.
"זה המינוס בגנריות", טוענת אילת רוזן, מנכ"לית חטיבת החטיפים בחברה, "אצלנו היא מייצרת הטעיה צרכנית. ביקשנו מאנשי המכירות שלנו שיתריעו על כך ויבקשו לשנות את השילוט. בשבוע שעבר הייתי בסיור שוק, וראיתי מרחוק מערום גדול של מוצר שנראה כבמבה בעיצוב, ורק מקרוב הבחנתי שקוראים לזה במבי. זה קורה לנו גם בביסלי, שם מחקים גם את הקישור בין הצורה לטעם: גריל יבוא בצורה מסולסלת. כולם מסתופפים תחת ההילה של המותג שלנו, לבמבה יש 15 חיקויים ואף אחד מהם לא הצליח לגרד את הקצה שלו. במבה שולט ב-90% משוק חטיפי הבוטנים, ו-26% משוק החטיפים".
גם המיתולוגיות הקטנות סביב המוצר, כמו זו הגורסת שיש הבדל בין הבמבה בשקית הכתומה לבמבה בשקית המצוירת, או זו שלפיה יש ערך מוסף לאכילת במבה יבשה - מסייעות למותג המקורי. ברור שבאמונות החמודות האלה הצרכנים מתרפקים על במבה אסם, ולא על המתחרים.
גם סביב קרמבו ניקוו אגמים של מיתולוגיות, אבל כאן, לעומת במבה, לא שרד מותג מובהק. "זה כי בקרמבו ההבדלים בין המוצרים לא גדולים, אז המותג נבלע בגנריות של עצמו", טוענת רוזן. "לעומת זאת, אין ספק שהזיהוי של במבה כבמבה הוא מאוד גבוה. אבל אנחנו שומרים עליו כל הזמן. בין היתר, מקפידים לבחון עצמנו במבחני טעימה עיוורים כדי שיהיה לנו גם יתרון מובהק בטעם".
ג'יפ חוזר לחיים
ויש דוגמאות למוצרים שהיו שם וחזרו בחיים. הצלחה כזאת אפשר לרשום לזכותו של ג'יפ, שבארץ הפך לשם גנרי לכל רכבי השטח באשר הם, ונבלע בים המותגים. התוצאה: לכל רכב שטח קוראים ג'יפ, כולם יצאו פעם לטיול ג'יפים, אבל אף אחד כבר לא מכיר את מותג ג'יפ. בשנים האחרונות החברה מתקמבקת כמותג. ביציקת ערכים ובידול, הם הצליחו להשיב את הסומק ללחיי המותג.
הסיבה להיעלמותו של ג'ים כמותג היתה איטיות בתגובה. "כשחברות החלו להציע לצרכן הישראלי רכב שטח כרכב בילוי - ג'יפ נשאר בקטגוריה של רכב השטח הבסיסי", מסביר איתמר גבתון מנכ”ל קבוצת מכשירי תנועה, יבואנית ג'יפ, "הוא היה המותג היחיד בישראל בראשית שנותיה, ומשנות ה-70, ערכו כמותג הלך וירד.
"התפנית חלה בשנים האחרונות, כשג'יפ נכנס לקטגוריית הבילוי והציג כלי רכב שעונים על טווח יותר רחב, לא רק רכב עבודה, אלא גם רכב בילוי ומשפחה. גם המחירים הפכו ליותר תחרותיים, והמותג חזר לכביש. גם במסע הפרסום השתמשנו בסלוגן האמריקאי 'ג'יפ יש רק אחד' - בעצם לקחנו את הגנריות ודווקא באמצעותה בידלנו את ג'יפ.
"ויחד עם זאת, אנשים ממשיכים לומר ג'יפ על כל רכב שטח, זה כבר נטמע בז'רגון הישראלי. לא ניתן להחזיר את הגלגל אחורה".
לפנייה לכתב/ת 
