מאיפה הגיעו המצוירים והבובות לפרסומות?

כיצד קרה שילדים ומבוגרים הפסיקו לפחד והחלו לאהוב את פרסומות חברת החשמל בשנות ה-90? בזכות הוגו. הטרול הדני המאויר, ("הלו, להתעורר שם! ניסיון אחרון"), החל את דרכו בארץ כמשחק מחשב אינטראקטיבי בטלוויזיה והפך עד מהרה ללהיט ילדים כה חוצה ז'אנרים, עד שגם מחזה שדמותו כיכבה בו הועלה כאן על הבמות.

עדיין יש לו אוויר בצמיגים

אחד הסמלים המסחריים המצוירים המזוהים ביותר הוא איש הצמיגים של מישלן (ביבנדום, או בקיצור "ביב") שהגיח לאוויר העולם בסוף המאה ה-19. האיש כל כך מוכר ואהוב, עד שנכנס לז'רגון כמלה נרדפת לשמן, הופיע באסטריקס ואוזכר בשירים. צורתו עברה מטמורפוזה במהלך השנים - הוא נפטר מהסיגר שליווה אותו בתחילת דרכו, השיל מעליו צמיג או שניים, אבל שרידותו מראה כיצד מהכורח נולד הצורך - הצורך בשימוש בדמויות מצוירות ואחר כך מונפשות בקידום מכירותיו של מוצר צריכה.

אמה ומיסטר קלין: חלק מהזיכרון הקולקטיבי הישראלי

"הרעיון של שימוש בדמויות מצוירות יובא ארצה בראשית שנות ה-30", אומר דוד טרטקובר, מעצב גרפי, ואספן של פריטי נוסטלגיה. "זו היתה גרפיקה שימושית, והאנשים שיצרוה היו עולים ממרכז אירופה. יותר מאוחר ההשפעה היתה בעיקר בריטית, ואחר כך אמריקאית. את ההשראה לדמות המפורסמת של אמה בשנות ה-40, לקחו מבטי בום האמריקאית.

"השימוש הזה מאוד רווח גם בשנות ה-50 ובראשית שנות ה-60, כי ציורים הם קליטים זהים וזכירים. אז צמחה דמותו של מיסטר קלין, באיש עם כובע המצחייה שמשווק מוצרי ניקיון. הלוגו של מיץ פז היה גבר מצויר, הילד של נקה היה דמות מאוד מפורסמת, שצויר על-ידי דוד שינאור והופיע כרישום על גבי כל המוצרים של החברה. לג'רוזלם פוסט היתה דמות מאוד מסוגננת שמחזיקה את העיתון. הסמל של תי"א, ראשי תיבות של 'תהיי יפה אישה', היה פרופיל של אישה. לשמן היתה דמות של צבר צמח הצבר מתגלח, ולכרמל מזרחי יש עד היום סמל של המרגלים הנושאים אשכול ענבים.

הפרה הצוחקת, מיס לוסי וחואן ולדז

השינויים הללו ואחרים כמותם הם רק עדכונים קלים למה שמחזיק מעמד כבר שנים: החיה המואנשת כפרזנטור של מותגים וחברות.  

פרסומות ואנימציה שודרו בקולנוע אבל הטלוויזיה היא ממלכת האנימציה. אומרים שהדמות הראשונה שהופיעה בה היא פליקס החתול. אולם עם התחזקותה, הדמויות המצוירות מהמוצרים הפכו לעיתים בפרסומות הנעות לדמות אנושית, כמו במקרה של אנט ג'מיימה אשת הפנקייקים האפרו אמריקאית, או חואן ולדז, הפרזנטור של ארגון הגג של יצרני הקפה של קולומביה.

לפעמים מצויר הוא גם סלב

הקמעות הללו אינם מוחלפים, אלא במקרים נדירים. אבל כפי שאירע לפרה הצוחקת ולאיש הצמיגים - הם בהחלט משתנים עם השנים. אנט ג'מיימה השתנתה מאוד מאז החלה את דרכה כדמות קריקטוריסטית גזענית של בשלנית כהת עור. וכך אירע לבאז, הדבורה של האני נאט צ'יריוס, (שצוירה במקור על-ידי דין ייגל שצייר גם לפלייבוי) שכמו כל המצוירים שעובדים בשירות עולם הפרסום והשיווק, הפכה לתלת מימדית.

בניגוד לפרזנטור אנושי, לדמות מצוירת יש חיי אלמוות, אבל למרות זאת, ישנם גם מצוירים לרגע. זה קורה כשהמותג חזק מהמצויר במילא, ובעיקר, כשהמצויר הוא סלב בזכות עצמו שגויס לסייע. קוּל ספוט של 7אפ הומצא עבור המוצר כמשחק וידיאו, זרח לרגע כפרזנטור שלו ונגוז. פידו דידו שהיה מקושר לאותו משקה של פפסיקו, היה קומיקס שהחברה רכשה את הזכויות שלו וגם הוא נפרד מהמותג כידיד.

זה קורה בעיקר במותגים לבני נוער. טווח הסבלנות שלהם קצר, מתרפרש במהירות ולא צפוי. ולראייה סלקום השיקה השנה כאקט פרסומי את תיסלם המונפשת - והתגובה היתה צוננת למרות הבאזז סביב הלהקה המצוירת באגו דאגו. דמויות שפונות לקהל יעד צעיר מתעדכנות כל כמה שנים - שימו לב ללוגו של פרינגלס או לדמויות של ביסלי.

לפעמים דמויות חוברות למותג, ניתקות ממנו ושניהם ממשיכים בחיים נפרדים. פרד פלינסטון כוכב "הפלינסטונס" (משפחת קדמוני) הפך בשל סלבריטאיותו לפרזנטור של סיגריות ווינסטון, וחדל. לסיגריות ולפרד שלום.

דמויות מצוירות של מוצרים הופכות בעצמן למותג, כולל משפטי מפתח שמצוטטים ללא הרף בתרבות הפופ: "אין כמו במבה", "בן יודע הכי טוב" של מותג האורז אנקל בנ'ס, או "ארנב טיפשון, טריקס הם לילדים!" שמוכר לצופי הסרט "קיל ביל ".

"חמודי" - לא רק לילדים

פרסום סיגריות באמצעות דמויות מונפשות מעיד כאלף עדויות שהן לא תמיד נועדו למשוך ילדים. כשמקדונלד'ס רצתה להודיע לכל המבוגרים באמריקה שסניפיה פתוחים עבורם בערבים, היא עשתה זאת באמצעות מק'טונייט, דמות של ירח בעל רגלי אדם. גם מיס לוסי, בשיאה (אז של הוד לבן כיום של עוף טוב), פנתה לילדים ולמבוגרים. כך קרה עם חמודי, התינוק של קופת חולים כללית.

"הוא מככב בפרסומות וגם מופיע על כל העלונים, למעט אלה של רפואה אסתטית", אומרת ענבר זך, מנהלת תקשורת שיווקית בכללית. 

"מאוד אוהבים אותו אצלנו. כל המחוזות שמחו לאמץ את הדמות והיא משמשת כפלטפורמה מאוד רחבה ונוחה להעברת מסרים".

"מעבר לזה, משפחה מצוירת לא תלוייה בדמות בשר ודם שיכולה להתבגר או להימאס, וזה מאפשר הרבה יותר חופש פעולה ובולטות מאוד גדולה. חמודי מאוד מזוהה עם הכללית בצורה שרק דמויות מאוירות יכולות, כולל במגזר הערבי, שם חמודי זה שם חיבה למוחמד.  

"תמיד אחרי כל קמפיין אנחנו בודקים את אפקטיביותו, וחמודי זוכה לשיעורי אהדה מטורפים בין 87 ל-90%. 70% ידעו לומר 'אחות ליווי הריון' בזכות הקמפיין איתו. הוא כל-כך מוכר עד שאנשים זוכרים אותו גם מהפרסומת 'למה?', שעשינו עוד לפניו".

"בשפה קריאייטיבית מאוד מזוהה שלאורך השנים אתה לא מרגיש מוגבל איתה. חמודי התפתח: נולדה לו אחות, הוא עשה סרט עם ג.יפית שהיא דמות אמיתית וניהל דיאלוג סרט ויראלי איתה, הוא שולב עם דמויות חיות. אנחנו דבקים כבר שנה שלישית בשפה הפרסומית הזאת והיא לא משעממת לרגע".

התינוק של במבה: תלת מימד עשוי להפוך לשטחי

"אודי ליכטשיין צייר את הסקיצה הראשונית של הדמות, ולאט לאט היא עוצבה בסיוע סטודיו אנימה של דודו שליטא וגיל אלקבץ. עפר מאירי כתב ג'ינגל נחמד, אבל באותה תקופה רץ ברדיו הלהיט של הילד ז'ורדי וכשהשמעתי לו את זה הוא חזר עם ג'ינגל אחר שהיה בדיוק מה שחיפשנו".  

מאז התינוק עבר שינויים גרפיים ובשנים האחרונות הוא לא נמצא שם כסלב היחיד אלא מקבל חיזוקים ממפורסמים נוספים כעפר שכטר, יהודה לוי ועכשיו רמי קליינשטיין. גולן חושב שהדמות קצת סוטה מהמסלול.

קרלו כבר לא מאפיונר

שובב רציני אחר הוא קרלו של תנובה, חתול בן 10, שהחל כיציר כפיו של המאייר הבריטי אולי מאייר וכיום הוא תלת מימדי איבד את קול החיים צינוביץ' שלו והשיל מעליו את מראה המאפיונר, וכעת הוא נראה שונה בתכלית, פחות טוב, לדעתי. שמו קרלו משום שהוא גר במקרר וקר לו, והמותגים שיצאו בחסות דמותו הצטיינו תמיד בשמות קוליים כ"קרלו צ'ופרלו" ו"קרלו שוניל".

"כשקרלו הגיע הוא צעק: 'תנו לי קרלו או שיהיה פה בלגאן!'", מזכיר אלדד ויינברגר סמנכל קריאייטיב במקאן אריקסון. "הוא עושה צרות שילדים מתחברים אליה כמו באגס באני. הוא שורד כי הוא שובב אבל לא באופן שמרתיע את ההורים.

"בעיקר אסור לקפוא על השמרים. עברנו לתלת מימד כדי שהוא לא יראה לילדים מיושן. יש לו אתר שלם עם משחקים ועם מעורבות מאוד גדולה של הילדים.

גם בובות יכולות להצליח בביזנס הזה

לא כל דמות מצוירת היא הצלחה מסחררת. הצב של גדי סוקניק בפרסומת למשכנתא לא הצליח להפוך לדמוץ. כך אירע ל"צ'אק" עגל השוקולד של עלית. כך גם היו "פלוס ו"מינוס" של חברת החשמל שהחליפו את קובי אוז והפיה שלו, שהחליף את הוגו.

משם הם עברו לצמד בובות מבית היוצר של החבובות, "שקע ותקע" - שהוכיחו שגם בובות יכולות להצליח בביזנס הזה בארץ, אם כי אחרי 8 שנים, בחברה יש מחשבות להחליפן. בארה"ב ובבריטניה, לא מעט בובות מופיעות בפרסומות. הצפרדעים של באדווייזר (באד ווייז ו-אר), והדואו בוי של פילסברי (ילד הבצק ששמו הוא בכלל פופי פרש) דמות שלעיתים מצוירת אבל תמיד בובתית, הם פרזנטורים ותיקים. ההשקעה הכספית בהן לא פשוטה, בעיקר במקרים בהם שם המותג אינו כשם המוצר ולכן לעיתים מגייסים בובות קיימות כמו הפלסטלינות וולאס וגרומיט.

"דמויות הפלוס והמינוס נולדו מתוך עולם החשמל: יש קוטב חיובי וקוטב שלילי", אומרת דניה מיארה לדרר, מנהלת הפרסום של חברת החשמל, שבזכות הוגו גילתה שדמויות לא לגמרי אנושיות הן דרך טובה לרפא תדמית פצועה. אבל השימוש שעשינו בהם היה מאוד נקודתי וקצר. אני רק יכולה להעריך, כי העובדה שלא היו להם 'פנים אנושיות' גרמה לכך שלא הצליחו ליצור לעצמם מסלול בעל אורך חיים ממושך. הוגו והפייה, לעומת זאת, עשו את העבודה והגיעו לרמות גבוהות של אהדה והבנת מסרים".

שקע ותקע הומואים? שמועות מופרכות

"שמם - תקע ושקע - נבחר מתוך עולם התוכן החשמלי, כדי ליצור חיבור מושלם בינינו לבינם. במאמר מוסגר, הספקולציות שפרחו סביבם, והניסיון לתאר אותם כזוג הומואים שיצאו מן הארון - לא היו אלא המצאות מופרכות שמישהו זרק לאוויר. בדיעבד, הרווחנו מן השיח הציבור שהתעורר סביבם, משום שהם אכן משכו תשומת לב ויצרו שיחה ערה סביבם והפכו ממש לאייקון שעד היום מזוהה בחיוך עם חברת החשמל. נהוג לומר שילדים ובעלי חיים עושים את העבודה. לרשימה הזו אפשר בהחלט להוסיף בובות ודמויות מצוירות".

התוכי יישאר

גם התוכי של בזק בינלאומי החל את דרכו כבובה, בובת פלסטלינה, אבל הפך עם הזמן למצויר. למה דמויות מצוירות כל כך אהובות? "כי בכל מבוגר מסתתר ילד קטן" כך לפי יונתן סטירין סמנכ"ל הקריאייטיב באדלר-חומסקי, מיוצרי התוכי לפני 10 שנים. סטירין שגם אמון על הדמויות המצוירות בפרסומים של פלאפון, ושואב השראה מפיקסאר ש"פיצחו את נושא הדמויות למבוגרים".

"לאנשים היו חסמים מאוד עם האינטרנט", הוא אומר, "וחיפשנו דמות מאוד חמה ופשוטה. לקחנו את שלום אסייג כקול של התוכי, שהוא מאוד ישראלי ומדבר בגובה העיניים. גם הפרצוף של התוכי נבנה לפי הפרצוף של אסייג".

לאן עוד יש להתפתח אחרי התלת מימד?

"בחזרה לפשטות. בגלל עודף המסרים והצורות, חברות גדולות חוזרות לגרפיקה פשוטה אבל חכמה. הדמויות המאוירות יישארו תמיד, כי הן עוזרות להפיח חיים בתקשורת של המותג.