למה חברות באמת חוששות מחרם צרכנים
נפילת מחירי המניות וחרם על חברות וארגונים הולכים יד ביד, כך קובע מחקר מבית הספר קלוג למינהל עסקים. ככל שהתקשורת המסורתית מרבה לכסות חרם, מוניטין החברה נפגע. כותב המחקר: "חרם לא משנה התנהגות צרכנים אך הפגיעה במוניטין מביאה לירידה ממוצעת של 0.7% ליום בערך המניה"
הנה שתי אמירות שאולי יפתיעו את ציבור הצרכנים בישראל: 1) תאגיד לא מחויב לצרכנים, הוא מחויב לבעלי המניות. 2) שטראוס היא לכאורה חברה לא אהובה כרגע, אך צרכנים שנאו בעבר חברות כמו HOT, בזק ותנובה והן רק ממשיכות לשגשג.
- למה פסק זמן עולה רק 69 סנט בארה"ב?
-
מחאת ה"פסק זמן": "נחרים את שטראוס בפורים"
"לא רק פסק זמן" אימהות יגישו מכתב לשטראוס
מנכ"ל שטראוס: "פסק זמן בארה"ב הוזל לפורים"
מה הקשר בין אמירה 1 ל-2? HOT מעולם לא הוחרמה. לא באופן רשמי, לא כחרם ספונטני מיידי שסוקר בתקשורת. לכן למרות תדמית בעייתית בתקופות מסוימות, HOT חיה על מי מנוחות. תנובה הוחרמה, ו"נכנעה" במידה מסוימת לדרישות החרם ומוקד הכעס עבר ממנה והלאה, בינתיים.
לעומת זאת, שטראוס נמצאת בעין הסערה. אמש הוכרז רשמית חרם על שטראוס, שכבר קרוב לשבוע לכודה בספירלת הפסק זמן, כשזעם הצרכנים רק גואה ותגובותיה של החברה איטיות וסכמטיות. היום, הרשתות מדווחות על ירידה קלה במכירות שטראוס, אם כי חלקן לא שמו לב לשינוי משמעותי בהתנהגות הצרכנים. לא ברור כמה צרכנים באמת הפסיקו לקנות פסק זמן, או כל מוצר אחר של שטראוס בגלל החרם, ואם ישנו שינוי: האם הוא זמני כמו שקרה בקוטג', או קבוע. אבל מה שבטוח: המניה של שטראוס בירידה.
שטראוס לא מרוויחה כסף מייצור מוצרים אלא ממשחקים בבורסה, והמגרש הבורסאי הוא זה שחשוב לה. לא נעים לומר אך עבור חברות מסחריות: שורת הרווח היא העיקר, ולא הצרכנים. אז איך קרה שחרם הצרכנים בקושי החל ומניות שטראוס ירדו מיד, עוד לפני שמכירות פסק זמן נפגעו (או לא נפגעו)?
25% מההחרמות הביאו לוויתורים מצד החברה המוחרמת
מחקר שערך בריאן קינג, חוקר מבית הספר למנהל עסקים קלוג, עבור אוניברסיטת נורת'ווסטרן, גילה כי מחיר המניה של חברה מוחרמת ירד ב-0.5% בעת הכרזה על חרם כנגדה וב-0.7% בממוצע בכל יום שבו המשיכה התקשורת הארצית המסורתית לכסות את החרם נגדה.
ההשפעה של החרם אם כך, היתה מיידית. יחד עם זאת, קינג מצא כי התנהגות הצרכנים לא בהכרח השתנתה. אם החרם לא משנה הרגלי קנייה לטווח ארוך, איך יתכן שהוא מביא לשינוי במחיר המניה?
המחקר בדק 133 חרמים על 177 חברות שהוכרזו בארה"ב בין 1990 ל-2005 וסוקרו בניו יורק טיימס, וול סטריט ג'ורנל, הוושינגטון פוסט, לוס אנג'לס טיימס ושיקאגו טריביון.
קינג מצא שחרם הוא מכשיר יעיל לעיתים קרובות, כ- 25% מההחרמות הובילו לוויתורים עבור הצרכנים מצד החברה המוחרמת.
הצרכנים לא עקביים בחרם, אך החברות חוששות למניה
"בתחילת הסיקור על חרם יש תמיד ידיעות על ירידה במכירות", אמר קינג בשיחה עם ynet. "אך מסתבר שצרכנים לא מצליחים לשנות את התנהגותם באופן מגובש ועקבי, למרות שאידיאולוגית הם תומכים בחרם. אם החנות קרובה לביתך ונוח לך לקנות בה: לא תצליח להחרים אותה בעקביות. אם המוצר ערב לחיכך ואתה רגיל לקנות אותו יהיה לך קשה להימנע ממנו, בטח לא כשיש עליו מבצעי פיתוי. לכן לחרם אין השפעה אמיתית על המכירה לטווח הארוך.
"אבל כשחרם מכוסה בתקשורת, הוא מצליח מאוד: 25% מהחרמים שבדקנו זכו לתגובה של ויתורים מצד החברה עבור הצרכן. מצאתי שהאיום של חרם על המוניטין של החברה, הוא זה שמוביל את השינוי בהתנהגות החברה. החברה לא תפסיד כסף ממכירות, אך החרם יפגע במוניטין שלה, ופגיעה במוניטין לטווח ארוך תזעזע את מחזיקי המניות. אובדן מוניטין יוביל למשקיעים עצבניים ולירידה בערך המניה".
מסתבר אם כך, שיש קשר בין מוניטין של חברה למעמדה הבורסאי. ככל שהמוניטין היה גבוה ביותר בתקופת טרום החרם, כך החברה המוחרמת נפגעה יותר. במחקר נמצא כי חברות בעלות מוניטין גבוה משכו יותר תשומת לב תקשורתית, פי 4.4, מאשר חברות עם מוניטין נמוך. כיוון שחברות אהודות קושרות בין מוניטין לרווחיות, יש להן תמריץ חזק יותר לפתור את המשבר ומהר. מכאן יתכן, ששטראוס עשתה טעות מרה שלא הורידה מחירים מיד עם פרוץ "חרם ה'פסק זמן'".
"לחברה בעלת מוניטין גבוה, כדאי לפתור את משבר החרם בשלבים המוקדמים ביותר, מאשר לשחק את המשחק התקשורתי ולראות כיצד תשומת הלב של המדיה מתמקדת בה", מסביר קינג.
"מבחינה זו, חברות עם מוניטין בינוני ונמוך נמצאות בסיכון נמוך יותר וההשלכות ארוכות הטווח פחות מזיקות להן. ככל שחברה גדולה יותר ככה המוניטין שלה משובח יותר ולכן למרות שגודלה הופך אותה חסינה לכאורה לחרם, מבחינה תקשורתית היא פגיעה יותר לחרם".
"כדי שחרם יהיה אפקטיבי, התקשורת צריכה לכסות אותו"
לפי המחקר, ככל שהחרם מסוקר יותר בתקשורת, כך הוא משגשג יותר. הפגנה ציבורית או דובר מפורסם, מסייעים לחרם כי הם מביאים לכיסוי תקשורתי מקיף יותר. אם פגיעה בתדמית הציבורית והמוניטין קריטית לחברות כי היא מורידה את שווי המניה שלהם, זו הסיבה שסיקור תקשורתי חיובי חשוב להן מאין כמותו, הרבה יותר מלמכור מוצרים.
"כדי שחרם יהיה אפקטיבי התקשורת צריכה לכסותו, אחרת אין לו משמעות ואף אחד לא יודע עליו. אם המדיה מכסה אותו, זה ישפיע על המשקיעים", מסביר קינג.
"לכן חברות לרוב לא מחכות אפילו לראות מה השפעת החרם. הוא משפיע על צרכנים, ספקים ורגולטורים בגלל אובדן מוניטין. כשהחברה מאבדת מוניטין היא פגיעה יותר, הרגולטור יפגע בה, הספקים או הרשתות יתעמרו בה, אובדן המוניטין מוביל לפגיעה בערך החברה".
וחברות שלא "נכנעות" לחרם?
"אלה שלא 'נכנעות', מסתכנות בהכתמת המוניטין. אובדן של 0.7% מדי יום בשווי המניה יכול להביא למשבר אם החברה לא פותרת את הבעיה, ואם הפתרון שהיא מציעה לא מסוקר בתקשורת.
"לכן רוב החברות 'נכנעות' לפני שהסיקור התקשורתי נעשה רציני, כי אם הן יחכו יותר מדי - הן יאבדו מערכן. וככל שהחברה נתפשה לפני החרם כחיובית ואהובה יותר, כך יש לה תמריץ גדול יותר לוותר מהר, כדי שהתקשורת תאבד עניין".
דיסני כמשל
במחקר, קינג הרכיב משוואה לפיה קצב החזרה של החברה למצבה לפני החרם (239 יום לפני החרם) תלוי בסיקור + הרגעת השוק, כפול הסיכון למניה. קינג נותן כדוגמא את דיסני כמטרה חוזרת להחרמות, כחברת ענק, שלעיתים תכופות ממוקמת גבוה באינדקס המוניטין של מגזין "פורצ'ן".
ב-1997 קואליציית המדיה ההיספאנית (Hispanic Media Coalition - NHMD,) החרימה את דיסני משום שלטענתם, דיסני לא שכרה מספיק מנהלים ממוצא היספאני. בגלל קשריה הנרחבים של הקואליציה בקהילה הלטינית, הארגון קיבל תמיכה מפוליטיאים מקומיים שתמכו בחרם. עקב כך, החרם משך סיקור בכל העיתונים הארציים המובילים, כולל עיתונות קליפורנית מקומית, מה שהכריח את מנהלי דיסני להגן בתחילה על מדיניות שכירת וקידום העובדים שלהם.
למרות שהמכירות של החברה המשיכו להיות מצוינות, החרם הטיל רבב במוניטין הבוהק של דיסני והסיקור הממושך של התקשורת הוביל לירידה של 3.48% במניות. בסופו של דבר, דיסני הודיעה שתקדם שמונה מנהלים ממוצא היספאני והארגון המרוצה הפסיק את החרם. עם זאת, כאמור, דיסני נמצאת בסכנת החרמות תמידית, כמו כל חברת ענק.
פייסבוק יכול להפעיל לחץ, אך רק סיקור הלחץ יוריד את ערך המניה
המחקר של קינג בודק חרמים רק עד 2005, רגע לפני פריחת הרשתות החברתיות. אבל הוא חושב שלמרות השינוי בפלטפורמת החרם, הצלחתו עדיין תלויה במדיה המסורתית.
"הטכנולוגיה מעודדת אקטיביזם, המחרימים יכולים לארגן התקפה חזקה יותר על החברה בעזרת ארגון נכון ברשתות החברתיות", הוא טוען. "זה לכאורה מאפשר לעקוף את העיתונות, אך בפועל זה לא כך.
"אקטיביזם, סנסציוני ככל שיהיה, חייב עיתונאי מסורתי שיסקר אותו. ככל שיותר אנשים מודעים לחרם ברשת החברתית, כך גדל הסיכוי שהעיתונות המסורתית תעלה עליו ותפרסם אותו. ככל שיש הפגנה פומבית של כעס על חברה, זה מגביר את הסיכוי שהחרם יסוקר. טוויטר ופייסבוק יכולות להפעיל לחץ על החברה ולהביא, אך רק סיקור נרחב של הלחץ הזה יביא לירידה בערך המניה".
אז לטווח הקצר: החברה נענית לדרישות המחרימים. ואיך היא משקמת את המוניטין שלה בטווח הארוך?
"הרבה יחסי ציבור, אבל לא ראוותניים, יחסי ציבור צנועים וענווים. ברגע שיש תשומת לב שלילית והמדיה כיסתה את החרם, החברה חייבת להיות עקבית ונחושה בטקטיקה שלה לחזור לתדמית טובה. לכן עדיף להימנע מחרם מלכתחילה, ולשים קץ לסיקור התקשורתי כמה שיותר מהר".
לפנייה לכתב/ת 
