"תנובה, אסם ותלמה - אתן לא המשפחה שלנו"
על גבי אריזות החלב של תנובה כתוב "הבית שכולנו גדלנו בו פעם" ותלמה טוענת באריזותיה שהיא "מייצרת מוצרים כדי שנצליח". זה לא עזר להן כשהעלו מחירים. "הציבור לא קונה את זה יותר", טוענים אנשי שיווק ופרסום. "כל החברות צריכות לשנות גישה, ולמכור עובדות ואמת במקום ועדות קישוט"
"הבית של תנובה הוא אהבה יומיומית לריחות של ארוחה משפחתית, לקריאה המוכרת 'האוכל מוכן!' לישיבה המשותפת סביב השולחן... הוא הבית שכולנו גדלנו בו פעם... הוא הבית בו נרצה לגדל את ילדינו". האומנם?
הפסקה הנאיבית הזאת, שעדיין מתנוססת על גבי כל קרטוני חלב תנובה, נראית כיום קצת מבוישת. אחרי שרשרת המחאות הצרכניות - אתם עדיין מאמינים לה? בגלל מחאת המחירים, נזרע ספק בערוגת המשפטים הפשטניים לכאורה האלה, שלמעשה תחכומם רב. בעטיה של המחאה, סיסמאות כאלה ואחרות כמו הוכנסו לצילום רנטגן ציני שחשף שהמסר השיווקי כאן הוא עירום.
בעוד שהמחאה נגד תנובה וחברות אחרות תססה במרחבי האינטרנט, המסרים האלה לפיהם היצרנים והצרכנים הם משפחה אחת גדולה ומאושרת, גוועו מול אנשי השיווק חסרי האונים שהמציאו אותם. הקמפיינים הפרסומיים של חברות ענק כפי שנוסחו לפני המחאה, הפכו כמעט ללא רלוונטיים. המנטרות של תנובה, עד אז מופת לשיקוף מוצלח של משפחתיות ישראלית - פעלו נגדה כחרב פיפיות. זוכרים את המשפט: "קוטג' הגבינה שעולה כמו בית"?
נפח הפרסום של חברות רבות ירד למחתרת לזמן מה, ונותרו ממנו בעיקר הכיתובים האלה על אריזות המוצרים, מסרים מתפייטים, חלקם מעוררי מוטיבציה, חלקם מתרפקים על ישראליות שהולכת ונעלמת, גם בגינן של אריזות כאלה.
ההילה המותגית פגה כי האמת נחשפה
"היום כשחושבים על 'הגבינה עם הבית', 'תנובה - הבית הישראלי', או טרה 'מסורת ישראלית' יש בזה מידה מאוד גדולה של ציניות", טוען הפרסומאי אילון זרמון. "ולדבוק בזה, זו חוסר יעילות תקשורתית ממדרגה ראשונה.
"אי אפשר יותר למכור קוטג' תחת ההילה הפנטזיונרית של 'המותג של הבית' ולגבות על האמירה הזאת אקסטרה כסף, משום שנוצרה התנגשות בין אמת מוצרית לאמירה מותגית. האמת נחשפה.
"הצרכן אומר, 'אני לא קונה את הפרסום הזה יותר כי אני לא מאמין לו יותר. בזכות האינטרנט, אני יודע שבכל מקום בעולם נמכר מוצר באיקס כסף, לכן אינכם יכולים למכור לי אותו באיקס כפול 2 כסף'. החברות חייבות להבין שההילה המותגית שהניעה מוצרים להימכר במחירים מאוד גבוהים - פגה. אנחנו חוזרים לעידן המוצר על חשבון המותג. אם האמירה המותגית לא תהיה מגוּבה באמת מוצרית מוחלטת ובשקיפות מוחלטת, הרי שיהיה קל מאוד לבקר את האמירה המותגית ולהפכה לאמירה שהיא בגדר בדיחה".
דורון עמית, קאוצ'ר ויועץ עסקי, מסכים: "ברגע שתנובה מעלה מחירים, המשפחה נשכחת ויוצאים בחרם צרכנים", הוא אומר. "כל הגישה הזאת של אנחנו משפחה אחת גדולה - טעות ביסודה. לכל אחד מאיתנו יש את המוח הקדמון, האינסטיקטיבי, והוא ידע שתנובה, אסם, תלמה וחברות אחרות אינן משפחה אלא חברות שרוצות להרוויח כמה שיותר כסף. שטראוס שמו תמונות של צרכנים על יוגורט דנונה. זה עזר להם במחאה? לא. כי זה לא עבד עלינו. הצרכנים אמרו לאנשי החברות: אנחנו לא מאמינים לכם. הציבור הביא להתפטרות יו"ר תנובה, זה רק מראה כמה אנחנו לא משפחה".
ד"ר דנית עין גר, מבית הספר למנהל עסקים ע"ש רקנאטי באוניברסיטת ת"א, חושבת שלאופי של הצרכן הישראלי יש חלק בכך. "המפגש עם הצרכן הישראלי הוא יותר קשה מטבעו, כי הצרכן הישראלי יותר מחוספס, יותר מזלזל פחות קיטשי, היה בצבא. כזה שמורגל בדיבור של תכלס ומחפש שלא יעבדו עליו. אז מלכתחילה יותר קשה לשווק 'חיים אידיאלים' מול צרכן כזה", היא טוענת. "ואם יש סתירה בין ערכי המותג למשהו שקורה בשטח - המצב הכלכלי, אז מותגים עומדים למבחן מאוד קשה".
"אחריות תאגידית"? לא במחירים
כעת לא ברור באיזה צומת שיווקי עומדות החברות האלה ולאן יפנו ממנו. האם אנחנו עדיין מאמינים למשפחתיות של תנובה? למסורתיות של טרה שעל אריזות החלב שלה נכתב שמדובר ב"סיפור של משפחות רפתנים שהעבירו את מורשתם מדור לדור"? ומה דעתכם על עוגיות אסם, בין היתר ערגליות, שעל אריזותיהן תיאורי סצנות הכרוכות בישראליות שורשית כמו "שישי בצהריים, אני זוחל למיטה עם 5 קילו עיתונים ועוגיות", בעוד שמחירי המטרנה של אותה חברה רק עולים?
וישנה תלמה שעל אריזות דגני הבוקר שלה היא מעודדת את צרכניה להשיג "אליפות", הלוא היא פסגת ההצלחה בעולם קפיטליסטי (בניגוד לסולידריות שעודדו המחאות החברתיות): "אם חושבים על זה, אפשר להיות אלוף כמעט בכל דבר", נכתב שם. "...אתם תסמנו את המטרה, תלמה תיתן את הכוח להצליח... תלמה מאמינה שבכל אחד טמון הפוטנציאל להצליח, ולכן מפתחת כבר למעלה מ-20 שנה מוצרים המשלבים בריאות, טעם משובח ואנרגיה". מישהו מאמין שתלמה מפתחת מוצרים כי היא מאמינה ולא כי היא רוצה למכור אותם ולהרוויח כסף?
באמצעות מסרים שיווקיים כאלה, שנראים כעת בעיני רבים כלא אמינים, היצרנים מינו עצמם לשלוחות של משרד החינוך, הבריאות ואיכות הסביבה. אבל אחרי שהיצרנים הכריזו בממלכתיות שיש להם "אחריות תאגידית", כשפנו אליהם הצרכנים בדרישה להוריד מחירים כדי להקל על הנטל היצרנים מעלו ב"תפקידם". אופס, מלמלו היצרנים, כאן מסתיימת הממלכתיות שלנו. הרי אנחנו חברה מסחרית. אולי זו הסיבה שכאשר תאגידים מוכרים לנו עכשיו חלומות על הצלחה על גבי אריזות קורנפלקס - אנחנו כבר פחות ופחות קונים את זה.
אסם ותלמה: הצרכן לא טיפש
"שיווק על גבי אריזות כבר לא משפיע. אלה סיפורים שלא עובדים יותר על אף אחד", טוען דורון עמית. "אלה מניפולציות בדיוק כמו להיכנס לסופר ולהריח ריח מוגבר של המאפים. הכיתובים על אריזות קורנפלקס תלמה, שמעודדים את כולם להיות מצליחנים כמו הכדורסלן עומרי כספי הם פאסה. אני נדהם לראות איך השיטות הישנות ממשיכות להיות להיות מיושמות.
"אני לא בא כנגד היצרנים, הם רוצים להרוויח כמה שיותר, זה לגיטימי, אבל הם לא משכילים להבין את רוח התקופה ולפעול בצורה הנכונה. הם משניאים את עצמם על הצרכנים, כי הצרכנים מבינים שעושים עליהם מניפולציה. המשווק יכול לקבל תועלת רבה יותר למותג שלו אם לא יחשוב שהלקוח שלו טיפש.
"גם הניסיון המקביל, להתחבר לצרכנים דרך הפייסבוק מגוחך מאוד. מותג כמו טמבור רוצה שתהיי חברה שלו, אך את בתוכך יודעת שאת לא חברה שלו – הוא רוצה את כספך. במצב של שפע לא נותר לחברות הענק האלה אלא לנסות להשפיע עלינו בפן הרגשי, אך הן הלכו לפן הפסיכולוגי ולא לאמת, רק שעל אנשים אי אפשר לעבוד לאורך זמן. אדם יודע מי חבר שלו, מי רוצה באמת להושיט לו יד".
מה הפתרון? איך עליהם לפנות לצרכן?
"אל תפנו לצרכנים כ'אחי'. אם אתם רוצים לפנות ללב של הלקוח בואו בגישה המסחרית הטהורה. הציעו לו הצעה שאי אפשר לסרב לה, אל תגידו 'אני חבר שלך' אך ברגע ששילמת לי במילא לא אצטרך אותך. זה לא חבר, וזה מתפוצץ להן בפרצוף. בנקים של משכנתאות משווקים משפחתיות, אך איפה המשפחתיות כשמאחרים בתשלום? זו תרמית והלקוח מזהה את זה.
"הבסיס של השיווק החדש הוא הצעה נכונה ללקוח. ויש שיטות איך לדבר עם הלקוח בגובה העיניים, בלי מניפולציות, כי הלקוח חכם. המשווקים בארה"ב כבר מבינים את הנושא הזה ורק בארץ עדיין ממשיכים בשיטת כאלה ואחרות שהתאימו לפני 10-5 שנים ועכשיו לדעתי ממש לא עובדות. הלקוחות יותר אינטליגנטים ממה שהספקים חושבים. הספקים צריכים להיות ישרים עם הלקוחות שלהם, לתת להם הצעה הוגנת. צריך לחנך את המשווקים לעבוד בצורה נכונה יותר, ולא לעבוד על חושים של הלקוח שכבר קהו מזמן".
אי אפשר להמשיך למכור חלומות וועדות קישוט
אילון זרמון חושב שגם הפרסום צריך לרדת מדרגה מהבטחות שווא לקרקע המציאות. "כל החברות צריכות לשנות את הקמפיינים שלהן", טוען זרמון. "תם העידן של הפרסום של אתמול. הפרסום צריך להשתנות באופן קטגורי. אי אפשר עוד למכור סיפורי מעשיות. אי אפשר להמשיך ולמכור חלומות, פנטזיות וועדות קישוט למיניהן. מעכשיו אתה תמכור עובדות ואמת ואם אתה רוצה לגבות יותר כסף חייבת להיות סיבה טובה יותר לכך".
"ואותם מנהלי פרסום ומנהלי שיווק חייבים לדעת מהו השיח החדש איך לגשת אליו מה לומר בו ולעשות את על בסיס יומיומי אחרת הם רק ילכו לאחור והמסרים השיווקיים שלהם יהפכו ללא אמינים ומעוררי גיחוך".
מה זה הפרסום של אתמול?
"בפרסום של אתמול הורגלנו שכוחו של הצרכן מוגבל יחסית ומחאות אם ישנן, הן קצרות טווח וגוועות מאוד מהר. אך העידן בו אנחנו יכולים לספר לצרכן סיפורים ולבנות לו תיאוריות - מאחורנו. כי בעידן של היום מקבלת ביקורת גדולה מאוד. לכן הפרסום צריך להיות עובדתי. הפרסום של היום חייב לקחת בחשבון שזה עולם בו האזרח הוא בעל עוצמה תקשורתית כמעט כמו בעל תחנת טלוויזיה, בזכות המדיות הדיגיטליות המאוד רווחות ושימושיות.
"כשחברת השקעות בינלאומית קונה את תנובה ותנובהממשיכה לדבר על בית ישראלי - יש בזה דיסוננס אמיתי, צרימה, אי הלימה. ובטח כשהיא מעלה את המחירים, אז התקשורת ההמונית החדשה של מיליוני ערוצי תקשורת קטנים ברשתות החברתיות, חושפת את המסכות מעל כל החברות ומעל האמירות שלהן.
"גם חברות הסלולר צריכות לייצר פרסום חדש. הפרסום שלהן לא עדכני, או שנופל על אוזניים ערלות, או שגורם לסלידה ואנטגוניזם. השפות התקשורתיות של האתמול זקוקות לרענון ולאתחול מחדש".
עובדה שלקוקה קולה אנחנו מאמינים
ד"ר עין גר חושבת שתנובה למשל, עשתה עבודת מיתוג טובה, היא רק חייבת לחזור לתלם. "קוטג' הפך להיות סמל המאבק דווקא כיוון שהוא מותג כל כך חזק המזוהה עם הערכים של מדינת ישראל. זה סימן שעשו עבודה טובה, כי הצליחו ליצור זיהוי אסוציאטיבי בין נוסטלגיה למוצר", היא טוענת, "אך הצרכן שם אותו על השולחן ושואל: האם זו מדינת ישראל היפה והטובה? תראו כמה אני צריך לשלם על הקוטג' הזה.
"המוצר לא גיבה את ערכי המותג, מבחינת מחיר. כדי לעשות מהלך משקם, על החברה לדבוק בערכי המותג שלה, לבוא ולהגיד 'הנה אנחנו עושים את המהלך הזה והזה כי אנחנו חברת החלב הלאומית'. בין אם זה לצאת בהכרזה להוריד מחירים, או לעשות עבודה למען שכבות חלשות - לא משנה מה, העיקר לנקוט במהלך שאומר את המסר הבא: אנחנו עומדים מאחורי ערכי המותג ונעזור לצרכן לפתור את הקונפליקט שמתעורר בו".
לא פג תוקפו של הקישור בין ערכים מופשטים למותג?
"לא. לפעמים ערכי המותג הנעלים תופסים את הצרכן ביומיום וזה נראה מנותק. אבל כשעושים עבודה מותגית טובה ועקבית, ומתחזקים את ערכי המותג גם בשירות הלקוחות וגם על המדף, אחרי שנים של עבודה זה לא נשמע מנותק. כשאומרים 'טעם החיים קוקה קולה' התחושה הצינית כבר לא מתעוררת בנו, כי גדלנו על חוויות שצברנו שקשורות למותג הזה. כשאני שותה קוקה קולה באמצע תחנת דלק בחמסין של אוגוסט זה לא נראה לי מוזר שקוראים למותג 'טעם החיים'. לכן אין ברירה אלא להמשיך לתקשר לצרכן את אותם ערכי מותג, ולדאוג שהמוצר יגבה את הערכים האלה, בתקווה שיום אחד הצרכן יקום ולא ירגיש מנותק מהחוויה היומיומית הזאת ולא יתעוררו בו תחושות גיחוך".
לפנייה לכתב/ת 
