גיבורי ילדות להשכיר
הדמויות מ"דירה להשכיר" מוכרות דירות להורים צעירים, "מעשה בחמישה בלונים" מוכר פלסטרים, "הכינה נחמה" מדגמנת, "דן חסכן" מתקמבק, ומרקו מככב. קלאסיקות ילדותינו הפכו למותגים ולאמצעים לקידום מכירות, כדי שהורים יוכלו לקנות בשקט
תמיד תהיתם מה עושים היום החברים שלכם מהגן ומהיסודי. יתכן שמישהו כבר לחש לכם: שמעתם שמרקו מפרסם את HOT והכינה נחמה משווקת את מכבי?
מפגשים עם חברי עבר מרגשים אותנו, ומפרסמים ומשווקים כבר גילו מזמן - כשממסטלים אותנו בזכרונות של עבר מתוק, מרוב התרגשות, אנחנו שוכחים לסגור את הארנק.
הנוסטלגיה ידועה כבת יענה שטומנת את ראשנו בילדוּת מדומה. לאחרונה נעשה בשמה פירואט שיווקי מעניין: גיבורי ספרים מצוירים, כוכבי סדרות ופרסומות מונפשות, שחלקם כבר התקמבקו מפעם לפעם, חוזרים כפנים של מותגים, ככוכבני פרסומות, כאמצעי לקטוף כוונות קנייה לא בשלות של הורים צעירים.
כדי למכור דירות למשל, הפכו את הספר "דירה להשכיר" למותג נדל"ן. פרויקט "דירה במושב" של קבוצת חנן מור בתלמי מנשה, מותג כבר ב-2006 בדמויות מתוך הספר מאת לאה גולדברג, שאייר שמואל כ"ץ. בפרויקט ישנן 300 דירות, בתשעה בניינים, ששמונה מהם כבר אוכלסו.
"רצינו לפגוע בקהל היעד שלנו - זוגות צעירים עם ילדים מאזור ראשון, שחיפשו דיור שפוי במחירים סבירים", מספר סמנכ"ל השיווק של הקבוצה, דני דניאל.
"בשיווק אתה מנסה לפנות לרגש, לכן בחרנו ב'דירה להשכיר'. בשנת ה-60 למדינה, הוא נבחר לסיפור האהוב בכל הזמנים, ויש בו מסר חזק וחינוכי - נגד אפליה ובעד שכנות טובה. רכשנו את הזכויות מההוצאה לאור, כך שנוכל להשתמש במותג, והוא הפך לעטיפה השיווקית פרסומית של הפרויקט".
השימוש שנעשה בדמויות יצירתי במיוחד. "הוצאנו חוברות צביעה לילדים עם איורים של הסיפור, וכשההורים נכנסו למשרדים כדי להתעניין בפרויקט, הילדים ישבו בינתיים, וציירו", הוא מספר.
"הוצאנו עלונים ופרסמנו מודעות עם הדפסים, חילקנו 500 ספרים - מהדורה מיוחדת, שבעמוד הראשון שלה הופיעה הקדשה לדיירים שלנו, ואפילו השפענו על העירייה לשנות את שם הרחוב ל'לאה גולדברג'. רצינו שהילדים יגידו 'אנחנו גרים בפרויקט של דירה להשכיר' ושההורים יתמוגגו. ההורים קראו את הספר בילדותם וקוראים אותו היום לילדיהם. החיבור בין אז להיום יוצר מיתוג מנצח".
לא אמרו לכם שזה זילות של קלאסיקה?
"לא סתם לקחנו ספר והשתמשנו בו, אנחנו ממשיכים לעבוד לאור מסריו הערכיים. אימצנו את ההצגה שנעשתה לפיו, בכיכובה של גילה אלמגור. בכל בניין יש מועדון דיירים, ולכל מועדון כזה קראנו בשמה של אחת הדמויות מתוך הסיפור. בחזית של הבניינים הצבנו פסל של היונה, שהוזמן במיוחד. השימוש בספר ממנף את הפרויקט, אבל במקביל מאדיר את הספר".
כמה עלתה רכישת הזכויות?
"בתקופה ההיא זה לא עלה הרבה כסף, אלפי שקלים בודדים, וההשקעה החזירה את עצמה לאין ערוך".
האימהות רוצות את הכינה נחמה
לא נעים לומר, אבל בעולם כה מוטה שיווק כשלנו, השימוש בנכס צאן ברזל נראה אלמנטרי לאור ההצלחה של "דירה במושב".
קלישאת ה"איך לא חשבו על זה קודם", משתחררת כרפלקס גם כשנתקלים במותג נחמה Care - סדרת מוצרים נגד כינים של קופ"ח מכבי. מנכ"ל הוצאת עם עובד, ירון סדן, מסביר איך אירע ש"הכינה נחמה", הדמות החד פעמית שיצר מאיר שלו ואייר יוסי אבולעפיה, הפכה מגיבורת ספר ילדים קלאסי, למותג שמוכר שמפו ומסרקים.
"פנו אלינו ממכבי", הוא מסביר. "זה רעיון שעלה על סדר היום מספר פעמים קודם לכן. אנחנו עשינו את החיבור עם מאיר שלו ויוסי אבולעפיה. זו גם לא הפעם הראשונה שזה קורה, כי כבר יצאו קודם סדינים ומשחקי מחשב של 'איתמר הולך על הקירות' מאת דוד גרוסמן".
הפכתם ספרות למוצר.
"זה לא סותר אחד את השני. אלה תכשירים שמועילים לכולם, והחיבור בין ראשים נקיים לקריאה של ספר הוא חיובי, אין פה שימוש לרעה ואין בעיה בזה. העולם בנוי על שיתופי פעולה, אז טוב שלא רבים ומשתפים פעולה".
מנהלת המותג, אביטל הראל, מהללת את יתרונותיו: "ברשתות הספרים, הספר 'הכינה נחמה' עולה 49 שקל, והיות שהוא נחשב לקלאסיקה, אין עליו מבצעים. המארז שלנו שכולל מסרק, שמפו מניעתי, חוברת צביעה, וספר, עולה רק 69.90 שקל במבצע היכרות".
ונחמה הכינה? היא זוכה לעדנה, ומככבת בעמוד פייסבוק ובאתר משל עצמה."האימהות מכירות אותה", מסבירה אביטל. "אימהות מגיעות עם הפרסומות מהעיתון ודורשות: 'אני רוצה את נחמה'".
למה לא קראתם לסדרה "הכינה נחמה"?
"כי לא רצינו למתג את הספר, רצינו למתג את הסדרה. לקחנו את נחמה שהיא הסלבריטי, הפרזנטורית שלנו, והעצמנו אותה דרך הסדרה. אני שומעת אבות אומרים: 'איזו מתוקה!' וליבן של האימהות מתרחב פתאום.
"השקענו בזה הרבה כסף. יכולנו להשתמש בדורה או בראץ, אבל לקחנו דמות של סופר שיש קונצנזוס לגבי איכותו הספרותית ואנו משתמשים בערך ההסברתי של הדמות, כדי להפוך את המוצרים למשהו ידידותי ולא מאוס. נחמה מביאה איתה המון חן ולא גועל. אותה לא הורגים ואת שאר החברות שלה שולחים למקום אחר".
פלסטרים להורים אוהבי ספר
ההורים הם קהל היעד גם של חברת הפרה הסגולה, שמשווקת בשילב משחקי זיכרון, פאזל ודומינו, עם דמויות מהספר "מעשה בחמישה בלונים"; ומוכרת בסטימצקי סדרת פלסטרים עם אימג'ים מ"מעשה בחמישה בלונים", וגם מ"סיר הסירים" ו"האריה שאהב תות". "ראינו שיש נכונות מצד הקהל לרכוש מרצ'נדייז של ספרי ילדות אהובים", אומר הבעלים, אסף סמדר, "הילדים הקטנים עדיין אוהבים את הספרים הישראלים".בכל זאת, יש מותגים אחרים שרלוונטיים יותר לפעוטות של היום.
"יש מותגים רלוונטיים כמו דורה ודייגו, אבל כשאנחנו מוכרים בסטימצקי, מגיעים לחנות אנשי ספר, שרוצים להתחבר רגשית למה שהם קונים לילדים, לדייגו הם לא מתחברים".
גם כאן הפרה הסגולה קונה את הזכויות לשימוש בדמויות לתקופה מוגבלת. "עם כל מותג יש לנו הסכם שונה, תלוי בפופולריות שלו", מספר אסף.
"לפני שהחלטנו למתג את הפלסטרים, שלטו בזירה מוצרים לא ישראלים ולא חינוכיים מסדרות טלוויזיה פשטניות. מהרגע שנכנסנו לזירה, פתאום יש ללקוחות סטימצקי מוצרים עם ערך חינוכי נוסף, שמגיעים בקופסת פח שמעודדת שימוש חוזר, ולא סתם פלסטרים עם דמויות מסדרות טלוויזיה".
אין ספר שלמוצרים הללו יש גם ערך סוציולוגי. הורים ש"קוראים ספרים" יקנו לילדים שלהם פלסטרים של סיר הסירים, כדי שהשכנים ידעו שכשהם קונים פלסטרים, הם בוחרים בקלאסיקה. אבל כשזה מגיע למרקו מ"הלב" האליטיזם מתמוסס. זו לא דמות מספר ליודעי ח"ן, זו מיתולוגיית חופש גדול, הבן דוד האיטלקי-ארגנטינאי של כולנו.
"האסטרטגיה שלנו בהחלט הייתה לפנות להורי הילדים", אומרת סביון בר סבר, סמנכ"ל השיווק של HOT. "ההורים רואים בצפייה בטלוויזיה כזמן בטלה שלא מועיל, וחשים צורך להתנצל על זה שהילדים 'רק עכשיו התיישבו מול הטלוויזיה'. רצינו להראות להם שאפשר להפיק תועלת מהצפייה, וחיפשנו לייצר שינוי חיובי ותפיסתי".
בדרך לפיצוח האתגר הזה, עלתה הבחירה במרקו. "מרקו פורט על הנימים הכי דקים שלנו", היא מספרת, "ומביא לחוויות הכי חיוביות של הילדות, הגעגועים לסדרות של פעם, ההזדהות עם הילד המסכן שחיפש את אמא. אין מצב שהורה יישאר אדיש למפגש עם מרקו. לכן היה לנו חשוב שזה יהיה מרקו עד הסוף, עם אותה מדבבת, יפה גבאי, אותה מוזיקה מקורית, אותה גרפיקה לא חדשנית.
"כך אנחנו מזכירים להורים שהסדרות יכולות להעשיר את הילדים, וכשזה בא עם מרקו, הם משתכנעים. כי נוסטלגיה זה נחמד, אבל רק כשזה באמת מחובר לאסטרטגיה, לא סתם רעיון קריאייטיבי. והתוצאה היא קמפיין מאוד אפקטיבי. יכולנו ממש לראות שזה מניע הורים לפעולה".
מה עם נילס?
"ביומיים האחרונים, שלושה אנשים כבר דיברו איתי על נילס. משום מה יש ציפייה כזאת".
יוסי לובטון, ממשרד הפרסום באומן בר ריבנאי שהיה שותף ליצירת הפרסומת, לא בוחל בנילס: "כשמרקו יעשה בעיות נחליף אותו בנילס", הוא מתבדח.
"מרקו מעיף אותנו בהרף עין למחוזות ילדותינו, ומשמש בעיקר כמקצר דרך. אם יש הלימה בין הדמות למוצר, אתה ישר מנכס את הערכים שהדמות מביאה, ואתה לא צריך להרוויח אותם בעצמך. נוסטלגיה היא טרנד חזק גם בחו"ל. יוניליוור יצאה בסדרת פרסומות למוצריה (דאב, וזלין והלמנ'ס בין היתר. מ.ק) שמתבססת על מד מן. בפרסומות מוצגות סיטואציות מתוך הסדרה, במסגרתן יוניליוור מפרסמים מוצרים של היום".
צוחקים על מרקו ודן חסכן
עוד ז'אנר שמשחק בעולמות האלה הוא רימייקים לפרסומות: למשל, הפרסומות הנוסטלגיות של מעדן הגולן של שטראוס מבית טמיר כהן, שהוחזרו למסך כדי לפרסם מוצר ששב בענק למדפים. גם דיסקונט חידשו פרסומת עם שייקה אופיר כשוטר אזולאי. הכמיהה לעבר יוצרת גם שיווק רטרו, למשל העולם הנאיבי שמחלבות גד מנסים למכור, עולם מהעולם הסינתטי והמתועש של היום. על מי הפרסומות המתרפקות האלה עובדות בעולם שכולו סמארטפונים ופייסבוק?" אנחנו רוצים להביא את הנעורים שלנו לילדינו, אבל יודעים שזו פנטזיה, החיים שלהם לא יהיו דומים לשלנו", אומרת הפרסומאית ורד בטש מהבצפר. "אנחנו מתעקשים להשיב את הנאיביות שהיתה לנו אך יודעים שזה לא יקרה באמת, אנחנו יודעים שהילדים שלנו כבר יגדלו אחרת. הפרסום, עושה בזה שימוש ציני. כי הרי אם היו עושים פרסומת שכל כולה רק מרקו על המסך - זה לא היה עובד.
"לכן מראים כמה מרקו לא רלוונטי, כמה התוכן בטלוויזיה היום יותר מרתק ולא בכייני וטרחני. משתמשים פה בנכסיות של מרקו כדי לייצר מסר סרקסטי, ציני. כאילו להחזיר את הנאיביות, אבל היא לא באמת קיימת.
"באופן דומה, משתמשים גם ב'דן חסכן' בפרסומת של בנק הפועלים. לוקחים אותו כמות שהוא, כדי להראות כמה הדמות נאיבית וכמה העולם השתנה מאז. בשבקין עומד בפרסומת עם הארגז בתור לכספומט, וכולם צוחקים עליו. זו סוג של בדיחה שבאה להראות להורים כמה התקדמנו".
eBay לא היה קיים בלעדי הנוסטלגיה
אבל גם אנשים צעירים מאוד לוקים בנוסטלגיה, עורגים לעבר שלא הכירו. רשת כמו ללין למשל, מוכרת פודרה עם נוצות ובשמים עם כריות לחיצה, בלי שאף אחת מהנערות שהומות בה נתקלה במוצרים דומים בבית, וגם ספק אם אימהותיהן השתמשו בהם. מירב כהן, ממקימות הרשת מסבירה שהן נכספו ל"עבר" כמושא לכמיהה רומנטית."כשפתחנו את ללין לפני 12 שנה רצינו לתת את התחושה של פעם. שהכל היה מאוד יפה, כתוב בכתב יד, בשחור לבן, נראה כאילו רקחו את המוצרים בבית. לא ידענו אפילו מה זה למתג, רק רצינו להביא דברים יפים בלוק מסוים וזה מה שיצא.
"המוצרים לא נוצרו בגלל היכרות מוקדמת איתם. את הפודרה עם הנוצה ראיתי באתרים, בחלומות בלילה. וצעירות מתחברות לזה בגלל הזמינות של המוצרים ויופיים".
אז לא תמיד זה בגלל ההורים. הקלאסיקה היא פה כדי להישאר בצורה זו או אחרת, בעיקר אחרת. דייויד סלע, מנהל האתר נוסטלגיה אונליין, מספר כי רבים ממיליון וחצי גולשיו, הם צעירים. "הנוסטלגיה מייצגת את כל מה שהם לא מקבלים מעולם הדיגיטל", הוא גורס.
"לכן סודה סטרים הוציאו לפני כמה שנים סדרה שקראו לה גזוז, ובעולם, קיצ'נאייד הוציאו ליין של מוצרים שנראים כמו מוצרים משנות ה-40. ופיאט חידשו את הייצור של פיאט 500 באירופה, שהפכה ללהיט, והיא דוחפת את המכירות של הדגמים האחרים. גם eBay לא היה קיים לולא הנוסטלגיה".
לפנייה לכתב/ת 
