כך התגלגל כדור הקוטג'
במאי 2011 תנובה שוב העלתה מחירי מוצרים, אך את יום הכיפורים הזה, היא מציינת בהורדות מחירים. טרה, שטראוס, שופרסל ועכשיו גם אסם ותלמה: אף חברה ורשת מזון לא עברה בשלום את סערת הקוטג'. כרוניקה של חרם הצרכנים המוצלח בתולדות ישראל
- למה מבקשים ממני לתרום בסופר?
- מסלול עוקף פיקוח: מוסיפים סידן, מעלים מחיר
ג'ונגל מחירים ברשתות: אריזות חיסכון עולות יותר
יוני 2011: ישראלים שבים מחו"ל ובפיהם חדשות מדהימות: לא רק שמוצרי יסוד יותר זולים בארה"ב ובמערב אירופה, ולא רק שמותגים בינלאומיים כמו קולגייט יותר זולים שם, אלא אפילו מוצרים כמו תה ויסוצקי, קפה עלית וגבינת עמק המיוצרים בארץ, יותר זולים בחו"ל. הם מציגים את צילומי המחירים בפייסבוק. בכבישים, זאב גראואר מנהל כבר חודשים מאבק סיזיפי בעליות מחירי הדלק. בדיור, כבר קרוב לשנתיים, מתנפחת בועה.
עליות המחירים הסעירו את נפשו ובסופו של דבר קטעו את אלמוניותו של איציק אלרוב, צעיר בן 25, אב לילדה, חרדי תושב בני ברק, עובד בחברת ביטוח וחזן לעת מצוא.
"ישבתי עם שני עמיתים לעבודה ודיברנו על יוקר המחיה" הוא נזכר. "אמרתי להם: 'אני יודע מה קורה בעולם החרדי כשחברה מזלזלת בלקוחותיה. בואו נראה אם יש אפשרות שהציבור הכללי בשל לפעולה דומה. הרבה אנשים מתלוננים על יוקר המחיה, אך האם הם באמת מוכנים לוותר, להקריב מעצמם, להסתפק במוצרים אחרים, לכבוש את היצר'"?
אלרוב החליט לפתוח אירוע מחאה בפייסבוק: "קוטג' - מוצר כל כך בסיסי שעלותו הגיעה לקרוב ל-8 שקל. לא קונים במשך חודש". עשו את זה קודם לפניו, אמרו את זה קודם לפניו, זה לא משנה. הוא שינה את העולם.
לאחר שהדף הוקם, הצטרפו אליו מספר אנשים שהציעו לסייע לו בניהול העמוד, עד היום, הם מהווים את הגרעין הקשה במחאת הקוטג': בני גרוברמן איש מחשבים, עדי מל שעוסקת בשיווק אינטרנט, יפתח שקד יבואן פלסטיקה, דודי מחפוד מקדם פרויקטים בשיווק ויראלי, יעקב לבי משפטן.
כשאלרוב רואיין ב-ynet ב-13 ביוני, אישרו את השתתפותם באירוע 32 חברים. למחרת המספר זינק ל-9,000.
מה קרה באביב 2011 שהפך אותו לשעון המעורר של צרכני ישראל? בראשית תשע"א, הקוטג' היה המוצר המזוהה ביותר עם תנובה, וקוטג' תנובה היה המוצר השני הנמכר ביותר ברשתות המזון ב-2010, כמו ב-2009. במקום הראשון: קרטון חלב 3% של תנובה, שחולשת על רוב 20 המקומות ברשימה הזאת. בסוף תשע"א – הקוטג' הוא סמל למרד, והסימביוזה שלו עם תנובה הופכת לעול על כתפיה החסונות פחות ופחות.
| מקום | מוצר |
| 1 | קרטון חלב 3% של תנובה |
| 2 | קוטג' 5% של תנובה |
| 3 | קוקה קולה 1.5 ליטר |
| 4 | חלב 3% בשקית בהכשר בד"צ |
| 5 | גבינת עמק 28% במשקל |
| 6 | תריסר ביצים L של תנובה |
| 7 | חלב 3% |
| 8 | שישיית קוקה קולה 1.5 ליטר |
| 9 | לחם אחיד פרוס |
| 10 | חלב 3% כד 2 ליטר של תנובה |
| 11 | סוכר 1 ק"ג בשקית של סוגת |
| 12 | שישיית מים 2 ליטר עין גדי |
| 13 | קפה טייסטרס צ'ויס 200 גרם של אסם |
| 14 | אורז פרסי 1 ק"ג בשקית של סוגת |
| 15 |
גבינת גלבוע 22% במשקל של תנובה |
| 16 | נסטי אפרסק 1.5 ליטר קוקה קולה |
| 17 | קפה נמס 200 גרם עלית |
| 18 | קפה טורקי 100 גרם עלית |
| 19 | מילקי שוקולד, שטראוס |
| 20 | שישיית מים מינרליים 1.5 ליטר של מי עדן |
עד אביב 2011 הזנחנו את תפקידנו כצרכנים. קנינו גם כשהיה לנו יקר מדי. עד אביב 2011 נראה היה שחרם צרכנים זה בזבוז זמן. באביב 2011 הצרכנים התפכחו.
באביב 2011, הצרכנים הישראלים הבינו שכשהסוּפר/יצרן מעלה מחירים נוצר קונפליקט, וזו הזדמנות לשיתוף פעולה. זו הזדמנות להוכיח להם, שגם אנחנו חולייה קריטית בשרשרת העסקים. חולייה שנשחקה ושתקה. לא עוד.
כי למרות האינטרסים המנוגדים - הרשתות והיצרנים רוצים למכור כל גרגר קוטג' במיליון דולר והצרכנים רוצים לשלם על קוטג' אפס שקלים – יש מכנה משותף בין הנצים: הצרכנים רוצים קוטג' והסופר והיצרן רוצים קונים. מוצר כמו קוטג' הוא מועדון שמקבל בשמחה כל אחד לשורותיו, ורוב הצרכנים מעוניינים להתקבל אליו. לכן המוכר מוריד את המחיר עד למחיר סביר מספיק כדי שהצרכן יקנה קוטג' והצרכן יקנה קוטג' במחיר שנראה לו נסבל.
עד אביב 2011, החברות והרשתות מילאו את חלקן במשוואה הזאת, אבל הצרכנים נרדמו בקנייה, לכן המשוואה יצאה משיווי משקל. עד אביב 2011 נראה היה שחרם צרכנים זה בזבוז זמן. ביום הכיפורים 2011 – אף אחד כבר לא חושב כך.
השנה מתחילה עם קוטג' יקר במיוחד של תנובה
ב-11 בינואר 2011, תנובה מודיעה שתשיק בפברואר את – "נשנושי קוטג'" - אריזות חטיף של קוטג' עם תוספות. "הסדרה החדשה מאפשרת לתנובה בידול מהקוטג' המתחרה, לצד גביית מחיר גבוה יותר מהצרכן עבור החדשנות", מסרו אז מתנובה, במה שבמבט לאחור מצטייר כהיבריס. "המוצר החדש יהיה יקר ב-7% עד 10% בהשוואה למחיר 100 גרם קוטג' רגיל. בתנובה אמרו עוד כי ההשקה החדשה "תגדיל את היקף צריכת הקוטג' בישראל". זאת בעוד שמכירות גבינת הקוטג' בישראל עמדו אז על 600 מיליון שקל בשנה, מתוכם תופסת תנובה 73% מנתח השוק.
מחירה של גבינת הקוטג' ברוב נקודות המכירה, עמד אז על 8-7 שקלים. הקוטג' הוא חזות הכל עבור תנובה. בשנים האחרונות השקיעה מיליוני שקלים בקמפיין "לגדול בבית ישראלי", שבסיסו החזק היה האיור הנאיבי, האייקוני שעל גבי אריזת הקוטג'.
העלייה הזוחלת במחירי מוצרי הבסיס שעל מדף החלב, הביאה את טרה לנסיון לשווק ב-2010 גבינה לבנה יקרה יותר תחת שם המותג מולר. בעת ההשקה, הכריזה על מחיר של 7 שקלים, שנחשב אז לגבוה ב-4% בממוצע מהגבינות הלבנות של המתחרים. ב-7 במרס 2011, טרה ביטלה את ייצור הגבינה הזאת. הניסיון הזה נכשל, רמז מטרים לכך שהצרכנים לא היו מוכנים לקבל גבינה לבנה כמוצר יוקרתי.
"המחירים עלו, עולים ויעלו"
שבועיים אחרי כן, ב-16 במרס, שטראוס ערכה מסיבת עיתונאים במהלכה הציגה דו"חות כספיים וגם בישרה על שיתוף פעולה עם פפסיקו. כשנשאל, הודה נשיא ומנכ"ל שטראוס גרופ, גדי לסין שבכוונת שטראוס להעלות מחירים –בקרוב.
"שום חברה לא יכולה להתמודד עם עליית מחירי חומרי הגלם, בלי להעלות מחירים", טען לסין. "לכן המחירים עלו, עולים ויעלו. אבל עד פסח נשמור על המחירים הנוכחיים לצרכן. אנחנו לא מקפיצים מחירים, אלא רק כמוצא אחרון". היה ברור מדבריו שמוצרי הקפה, החלב והסלטים של החברה יתייקרו.
זמן לא רב קודם להכרזה הזאת של שטראוס, ב-21 בפברואר, הורים גילו שהמטרנה התייקרה בכ-15%. אב לתינוק אמר ל-ynet: "זו מכה כואבת נוספת, בגל התייקרויות מטורף".
הסיבה לפי מטרנה, שתחזור על עצמה בסדרת עליות מחירים שתוצג בפנינו כמחזה אימים בחודשים הבאים: "התייקרות חומרי הגלם בעולם". בכנסת מיהרו לכנס ישיבה של הוועדה לפניות הציבור וזו קראה להחזיר את הפיקוח על מחירי תרכובות מזון לתינוקות.
ב-27 באפריל, האיום של שטראוס התגשם: שטראוס מודיעה שתייקר במאי את מוצרי קפה עלית ושוקולית, סלטי אחלה, מוצרי יטבתה, וופלים ושאר הממתקים והעוגות של שטראוס עלית -5%-15%. גם טונה סטארקיסט, ג'ילט, פמפרס, אולווייז ופנטן יתייקרו.
ב-29 באפריל נחשף כי חברת המזון הגדולה בישראל, תנובה, מצטרפת לגל עליות המחירים ומייקרת ב-5%-7% מוצרי חלב, סנפרוסט, מעדנות, טירת צבי ומאמא עוף. ב-2 במאי חוגלה קימברלי הודיעה שתעלה מחירים בשיעור של 7% עד 15%. טרה, יוניליוור, אסם וזוגלובק קופצות גם הן לבריכת ההתייקרויות. תזכורת: גם ב-2010 שטראוס ותנובה העלו מחירים.
ב-24 במאי, לראשונה מזה 3 שנים, מוצרי החלב שבפיקוח מתייקרים בשיעור ממוצע של 6.5%. מחיר קרטון חלב 3% עולה מ-5.95 שקלים ל-6.22 שקלים. ב-11 במאי שר התמ"ת שלום שמחון אמר בכנסת כי ראוי להסיר את הפיקוח הממשלתי על מחירי הלחם והחלב. "הסרת הפיקוח טובה לתחרות ולמשק". חודש מאוחר יותר הוא יתחרט על אמירתו זו.
ובינתיים, המחלבות השבעות מתכוננות לשבועות, לא מודעות למה שאורב בפתח. "למרות עליית המחירים הצפויה, אנחנו צופים גידול של 3%-4% במכירות לעומת השנה הקודמת", אמרו אז בתנובה.
בנקודת הזמן הגורלית הזו, רגע לפני התפרצות הר הגעש, כדאי לחזור אחורה בזמן. ב-5 ביוני 2008 ערכה רשות ההסתדרות לצרכנות בדיקה ממנה עלה כי קוטג' 5% התייקר ב-28% עד 48% מאז הוסר הפיקוח עליו באוגוסט 2006. ערב ביטול הפיקוח עמד מחירו על 4.82 שקלים, וב-2008 הוא נע בין 6.19-7.15 שקלים.
בנובמבר 2010, הזמינה המועצה לצרכנות מחקר שהעלה כי שיעור ההתייקרות של מוצרי החלב שהוסר מהם הפיקוח היה גבוה ב-23% לעומת מוצרים שנותרו תחת פיקוח, ב-2009-2006. מילקי התייקר ב-39%, דני ב-30%. מוצרים בפיקוח התייקרו הרבה פחות בשיעור שבין 4% ל-12%.
כדור הקוטג' החל להתגלגל
אחרי שאלרוב השיק את אירוע החרם בפייסבוק, אותו ייעד ל-1 ביולי, כדור הקוטג' החל להתגלגל כשהוא צובר אנרגיה קינטית שסחררה את המשק. ב-14 ביוני, יום שלישי בבוקר, רמי לוי היה הראשון שהגיב למחאה, וכאקט של הזדהות הוריד את מחירי כל סוגי הקוטג' ל-4.90 שקלים. תנובה, שטראוס וטרה סירבו להגיב.
בעוד שעמוד המחאה גדל ותופח ללמעלה מ-100 אלף איש בשיאה, וראשיה פותחים קבוצה בשם "חרם צרכנים על מוצרי מזון", החרם מתפוצץ ברשתות: ברשת מגה מדווחים על ירידה של 20% במכירות קוטג' והמלונות מצטרפים לחרם. רמי לוי יצא בצעד חריג: ימכור קוטג' שטראוס ב-4.90 שקלים עד סוף השנה. שמחון חושב להחזיר את הפיקוח על מוצרי חלב ולהתיר יבוא. הייבואנים מנצלים את המחאה כדי להגשים חלום ומבקשים הסרת כל המכסים. שלי יחימוביץ' טוענת שזה יהיה צעד הרסני.
בדיון מיוחד בכנסת, ח"כ רונית תירוש מגישה קוטג' לרה"מ בנימין נתניהו. הארץ סוערת בגלל קוטג' וראשי החברות בדום שתיקה. בפגישה עם שרת החקלאות אורית נוקד הם פתחו לראשונה פה גדול: "לא נוריד מחירים, אנחנו מוצגים על-ידי הצרכנים כעושקים. אנחנו לא מדברים כי אין לנו מה לומר".
בפומבי הם דיברו לראשונה בכנס תעשיות המזון. מנכ"ל תנובה אריק שור ביקש מהמדינה להוריד מע"מ, לבדוק את הרשתות ורק אחר כך, אמר, תנובה תוריד את המחירים. מנכ"ל שטראוס גרופ ויו"ר איגוד תעשיות המזון גדי לסין ביקש שכל הגורמים ישבו יחד. נשיא התאחדות התעשיינים, שרגא ברוש מציע: "במקום לייבא גבינות יש לייבא שר אוצר".
למחרת התקיים דיון בועדת הכלכלה, שם הטיחו בחברות החלב: הפכתן לחברות הסלולר. מנכ"ליהן בתגובה האשימו את הרשתות, שלמעט רמי לוי, לא טרחו להגיע לדיון.
מבקר המדינה מודיע כי הוא נענה לבקשת הוועדה לביקורת המדינה ויבדוק את התייקרויות מוצרי החלב. הצעות שונות עולות על הפרק בבית המחוקקים ובממשלה: להוזיל את המע"מ על מוצרי יסוד או לחייב חברות לדווח על רווחיות מוצרי החלב.
עפרה וזהבית שוברות שתיקה
ב-20 ביוני, שופרסל יוצאת במבצע 2 קוטג' ב-10 שקלים עד להודעה חדשה, בעוד שבכנס קיסריה, מדברת עפרה שטראוס לראשונה: "טעינו, זאת עובדה... הנושא של יוקר המחיה ויוקר מחירי המזון הוא מכה בימים אלה, כולל הקוטג'. ואי אפשר להתעלם מזה". יבואנים מבטיחים: "אם המכס ירד נייבא ארצה קוטג' וגבינה לבנה". עפרה שטראוס מודיעה: "לא חוששת מייבוא".
יומיים אחרי ההודעה של שופרסל, מגה, שהודיעה בתחילה כי לא תצא במבצע על קוטג', נכנעת ומורידה את מחירו ל-5.45 שקלים אחרי שהמכירות של קוטג' בסניפיה ירדו ב-35%. מגה יוצאת במקביל באולטימטום לרשתות: "הגיע הזמן שיצרניות החלב ייקחו אחריות ויוזילו באופן מיידי את המוצרים". בתמ"ת מודיעים על הקמת ועדה לבדיקת שוק החלב, ועדת קדמי. למחרת מודיע השר שמחון כי תורחב לשוק החלב כולו.
ביום שישי, 24 ביוני, יו"ר תנובה זהבית כהן מתראיינת לראשונה לידיעות אחרונות, ובערב לערוץ 2, ומצהירה שמחירי מוצרי החלב לא יעלו, אך שותקת לגבי ירידת מחירים. "אני אשת יחסי הציבור הכי גרועה של עצמי", אמרה. "אני לא יושבת לי באיזה מגדל שן, גם אמא שלי היא צרכנית קוטג'".
מאז תחילת המחאה, קבוצות נוספות צצו בפייסבוק, אחת החזקות שבהן היא "קונים פחות שוברים מחיר" שגם הצליחה להוזיל לחם פרוס ושמן זית. מגמה: תנובה היא שיאנית הקבוצות. כולן, אגב, קוראות להחרים את מוצריה.
המחלבות מורידות מחירים; החל החרם על תנובה
ב-27 ביוני המחאה מתפשטת גם לגבינות צהובות ולמעדנים. למחרת שופרסל מודיעה על הוזלת הקוטג' ל-5.90 שקלים ומגה מכריזה שתוזיל מוצרי יסוד ב-10%. ב-29 ביוני, יומיים לפני שהחרם אמור היה להתחיל באופן רשמי, תנובה נכנעת ומודיעה שתוריד את מחיר הקוטג' לקמעונאים מ-5.20 שקלים ל-4.55, כך שיימכר לצרכן ב-5.90 שקלים. כשלוש שעות לאחר מכן הצטרפה גם שטראוס ואז גם טרה חברה למהלך.
כשמחאת האוהלים פורצת, אנשי מחאת הקוטג' נחשבים למבשריה. ברוח המחאה החדשה, אנשי הקוטג' מקימים אוהלים מול ביתה של עפרה שטראוס, והקטנת אריזות נמדדת בזכוכית מגדלת, אך המחאה הצרכנית נשכחת מעט, והרשתות עדיין ממשיכות למכור גבינה לבנה ביוקר.
למרות ההיחלשות למראית עין, עוצמת המחאה מכה ברשתות: סל הצריכה בהן התכווץ ב-7%. בעוד הרשתות נכנסות למלחמת הורדות מחירים על חיתולים ותחליפי חלב, נציגי אגודת הסטודנטים באוניברסיטת ת"א מחליטים להחרים את שופרסל וזו מוזילה 30 מוצרים בתגובה ומונעת את החרם. מגה ממהרת לנהוג כמוה, ובעקבות פניית ynet מפסיקה לגבות עמלה על פריסת גבינה צהובה. בעקבות ירידה במכירות מוצרי החלב, החברות יוצאות במבצעי הגדלת אריזות ו-2 ב-10 שקלים שנמשכים עד עצם היום הזה.
ב-6 בספטמבר הסטודנטים מכריזים: חרם על תנובה, ומפגינים מול ביתה של זהבית כהן שיוצאת אליהם ומצהירה על תמיכתה במאבק, אך לא מורידה מחירים. תנובה חוששות מהפסדים ופיטורי עובדים. "חברה שמכבדת את הצרכנים שלה ומוכרת את מוצריה במחירים שפויים לא תתמוטט", אומר איציק אלרוב. בשבוע ה-1 לחרם מכירות תנובה צוללות, אך היא מצליחה לייצב את הירידה בהעמקת המבצעים.
ב-2 באוקטובר, יו"ר תנובה מתפטרת, בעקבות חקירה של הממונה על ההגבלים העסקיים, והחברה מורידה מחירים ב-7%-15% על גבינות לבנות, צהובות ומעדנים. שטראוס וטרה הולכות בעקבותיה. תנובה חושפת את דו"חותיה הכספיים, על רקע איומים בחרם על אסם, תלמה ושטראוס, שפותחים את השנה העברית החדשה. הצרכן כבר לא קונה הכל בכל מחיר. מזל טוב, נולדה תודעה צרכנית בישראל.
לפנייה לכתב/ת 
