חשש ברשתות: סל הצריכה בסופר התכווץ ב-7%
בעקבות המחאות נגד יוקר המחיה, ברשתות המזון חווים ירידה במכירות יולי-אוגוסט לעומת השנה שעברה. בכיר ברשת מזון גדולה: "לצרכנים נמאס להרגיש פראיירים והם לא קונים, המבצעים לא מזיזים להם". ברשת אחרת אמרו ל-ynet: "אם המחאה תמשיך היא תשנה את הרגלי הצריכה"
אחרי שביוני העלו מחירים של מוצרים רבים, וחשבו שהצרכן הישראלי ינהג כהרגלו כבת יענה, יקטר וימשיך לצרוך - רשתות וחברות המזון זכו להפתעה ענקית: מרד הצרכנים הראשון בישראל טרף מחדש את קלפי המשחק. מחאת האוהלים העמיקה את הסלידה של הצרכנים מתרבות הצריכה. התוצאה: קור יולי אוגוסט בסופרמרקטים. הצרכנים שומרים יותר מתמיד על הכיס שלהם.
רשתות וחברות מזון רבות מכנות את יולי 2011 יולי השחור. וגם אוגוסט לא נראה לבן יותר. קמעונאים מספרים ל-ynet שלפי נתוניהן, היתה ירידה ריאלית של למעלה מ-4% במכירות. "הצרכן הישראלי קונה פחות מזון, פחות בגדים ופחות אלקטרוניקה. חברות המזון בפאניקה ממש", אמר ל-ynet בכיר בענף.
"לצרכנים נמאס להרגיש פראיירים. והם לא קונים מעבר למינימום ההכרחי. הם בודקים יותר, הם עוברים למוצרים זולים יותר, ובעיקר - הם זועמים יותר. הרשתות הגדולות יותר מורידות את הראש ומחכות שעד החגים - המשבר הזה יעבור. אבל חודש החגים עוד רחוק".
לפי הערכות של אחת הרשתות הגדולות ביותר בארץ, שבדקה מה קרה לסל הצריכה החודשי בשמונת השבועות האחרונים, חל קיטון של 7% בסל צריכת המזון של משפחה בישראל. בחודש רגיל, משפחה קונה בממוצע בסופר ב-1,200 – 1,300 שקל בחודש.
קמעונאי ברשת אמר ל-ynet: "השוק התכווץ בחודש יולי וגם אוגוסט לא מלבב יותר מדי, הוא לא עושה תיקון ליולי. יש האטה במשק וזה מכה בכל החזיתות וחוצה את כל התחומים. ההאטה החלטה במחאת הקוטג' שהפכה למחאת המזון. מחאת האוהלים הגבירה את המגמה הזאת. בגלל כל מה שקרה, אנשים עצרו את הקניות ושומרים את הכסף שלהם לימים טובים יותר. הציבור מרגיש באופן כללי שהוא פראייר בהרבה מישורים, ודפוסי הקנייה שלו השתנו. סקטור המזון ירד, חשמל, DIY יש ירידה וזה מכה בכולם".
אם המחאה תימשך - יתכן שגם ספטמבר אבוד
הירידה במכירות אירעה כב-8-6 השבועות האחרונים, שגם התאפיינו בירידת מחירים. הצרכנים קנו באותה כמות אך בפחות כסף, וחלקם אף צרכנים החלו לקנות פחות, ומספר הביקורים שלהם בחנויות קטן. במקביל, בפייסבוק שוקקת פעילות של קבוצות כמו מחאת הקוטג', "קונים פחות שוברים מחיר", "לא קונים יותר תנובה - החרם הגדול" וקבוצות אחרות עם עשרות אלפי חברים.
האם זה תחילתו של מיתון קטן? "עושה רושם שכן", הוא טוען. "ביולי יש תמיד האטה בקנייה, באוגוסט יש התאוששות אבל באוגוסט הנוכחי לא רואים אותה. ספטמבר הוא חודש החזרה לבית-הספר ואנחנו מניחים שהרגלי הצריכה ישתנו. אבל אם המחאה תמשיך כפי שהיא ממשיכה ותמשיך להציג באופן שלילי את יוקר המחיה - יתכן שגם ספטמבר אבוד. וגם אם בספטמבר תהיה התאוששות, סביר להניח שאם אוגוסט ייגמר כמו שהתחיל, יהיה קשה לתקן בספטמבר את יולי-אוגוסט.
"אנחנו מנסים לעשות מבצעים הרבה יותר עמוקים ללקוחות, וזה לא מזיז להם. אנשים לא מגדילים את סל הקנייה. הם קונים מה שהם צריכים. הם הקטינו את סל הקנייה וגם קנו החודש יותר בזול. היו מבצעים בחיתולים אז צרכנים הצטיידו, אבל בשבוע הבא הם לא קנו שוב. מחירי הירקות ירדו, אבל אנשים קונים פחות ירקות. שוק החלב הצטמצם. צורכים פחות גלידות ובשר. בגדול, צורכים פחות קטגוריות עתירות כסף.
בחברת מזון גדולה אמרו ל- ynet: "כרגע, אנחנו עדיין המומים. לא צפינו את המחאה הזאת ואת השלכותיה. לצערנו, זה לא נגמר בקוטג'. אנחנו בודקים איך לכלכל את צעדינו, אבל לא חושבים שזה יגיע להקטנת קווי ייצור".
מחאה כזאת יכולה לשנות את הרגלי הצריכה
וכל זה לנוכח העובדה שהמחצית הראשונה של 2011 הניבה תוצאות יפות. שופרסל פרסמה היום את דו"חותיה לרבעון השני של השנה (שאינו כולל כמובן את יולי-אוגוסט), לפיהם בחצי השנה הראשונה היה גידול בהכנסות שלה. אך אין שום ספק שבששת השבועות האחרונים יש ירידה בגידולים האלה. המתחרה מגה ביטלה את פורמט האמצע שלה, והכריזה על הורדת מחירים במגה באינטרנט ומבצעים במוצ"ש. אלה תוכניות שנרקמו במגה לפני זמן מה, אך יש מקום לסברה שהמחאה האיצה אותן.
"החוויה שכולם חווים עכשיו היא התוצר של התאמת השוק הקמעונאי לסיטואציה של המחאה החברתית", אמר ל-ynet בכיר ברשת מזון ענקית. "אין ספק שמחאה כזאת יכולה לשנות את הרגלי הצריכה. וזה נושא שרשתות השיווק ורשתות המזון יצטרכו להתמודד עמו. בשבועות האחרונים אנחנו רואים בפירוש קיטון בקצב הגידול לעומת החציון הראשון של השנה. וזה כי יש ירידת מחירים לעומת העליות שהיו בחציון הראשון של השנה. זו תופעה שמתרחשת בסניפים בכל הארץ. כבר היום קונים אצלי יותר מותג פרטי, ואם הצרכן קונה מוצר שעולה 20% פחות - אז זה אומר שהמכירות ירדו.
"ויחד עם זאת, אבל צריך לבחון את השינויים בצורה מאוד זהירה. האם בעקבות זה יהיו שינויים מרחיקי לכת במכירות המותגים? האם קטגוריות הפרימיום ישנו את המחיר שלהן? קשה לדעת כרגע. חשוב לזכור שקשה להשוות את יולי 2011 ליולי 2010. מבנה הימים בחודשים הללו שונה.
"מבחינת ניתוח, עדין מוקדם לדבר על שינויים מהותיים לטווח רחוק בצריכה של הצרכן הישראלים. כדי שנראה פיזית שינוי בהרגלי צריכה - צריך לחכות ולבדוק את השינוי לאורך זמן. קשה לי לומר כרגע שיש השפעות רחבות היקף על קטגוריות או שינויים בהרכב המוצרים שהצרכן קונה. כרגע לא רואים שום דבר דרמאטי. ברור שאם מוכרים עכשיו גבינת קוטג' ב-5.5 או ב-5.90 שקלים במקום המחיר הקודם, אז הצריכה צריכה לעלות ב-8% כדי להישאר באותה רמת רווחים - ולכן יש ירידה במכר".
מה הצפי לראש השנה?
"את התוכניות לחגים סגרנו לפני חודש וחצי. אנחנו עושים התאמות אחרונות, אך ברשת בסדר גודל שלנו קשה לשנות את רצפת המכירה בזמן קצר. אבל אני בטוח שכולם יחדדו את העפרונות שלהם לקראת ראש השנה והוא יהיה הרבה יותר תחרותי".
רמי לוי: "יש מעבר של לקוחות אלי"
גם ברשתות הפארם מדברים על ירידה במכירות באוגוסט, אך זו אינה ירידה חריגה. ישנן גם רשתות מזון שלא חשות במיני מיתון הזה. אלה רשתות דיסקאונט - רשתות זולות שמלכתחילה שירתו קהל שלא צורך מעבר לסל שלו. באחת מהרשתות האלה אמרו לנו: "היתה ירידה קטנה במוצרי חלב אבל המצב חזר לקדמותו. בשאר התחומים - אין ירידה. אצלנו במילא קונים בזול".
גם רמי לוי אמר ל-ynet: "אצלי המגמה הפוכה: לא מרגישים ירידה. אלי באים לקנות בזול ולאחרונה מגיעים אפילו יותר לקוחות לחנות. יתכן שיש אלי מעבר של לקוחות שנהגו לקנות ברשתות יקרות יותר.
"בדקתי את המכירות השבוע וביולי היתה עלייה במכירות בחנויות זהות, לעומת השנה שעברה. בדקתי גם את מכירות מוצרי החלב - הן לא נפגעו".
לפנייה לכתב/ת 
