מנכ"ל שופרסל: "סיימתי עם הפחד מהצרכנים"

"אני יכול להבטיח שנעשה הכל כדי לא להוביל עליית מחירים", כך מבטיח מנכ"ל שופרסל איציק אברכהן. בשיחה עם ynet אמר: "הארכנו בשופרסל את הקפאת המחירים עד סוף השנה, נשמור גם על מחירי הסל המוזל. נראה אם הספקים יעלו מחירים בשבועות ובחודשים הבאים, בגלל התייקרות חומרי הגלם, אבל אנחנו לא נוביל התייקרות כזאת".

המחאה נגד הספקיות נכונה?

"אני לא רוצה להיכנס לזה. מספיק להסתכל על שורת הרווח שלהן".

שופרסל: הרווח הנקי צנח בכ-59% ל-29 מיליון ש'

שופרסל הקטינה את האריזה. מה עם המחיר?

עסקת שופרסל התפוצצה: הופסקו המגעים למכירה

רגע לפני פסח, וכמה רגעים אחרי תוצאות הדו"חות הקשים ועזיבת שני המנכ"לים, אפי רוזנהויז וריצ'י האנטר, יוצא מנכ"ל שופרסל החדש במסע התייעלות מקיף, כדי לשוב לרווחיות. בין היתר, מחירי כאלף מוצרים שהורדו בקיץ שעבר בשופרסל שלי יוקפאו עד סוף 2012, תימשך הקפאת המחירים שהשיגו הסטודנטים, של 35 פריטים מסל הקנייה הבסיסי. תינתן הטבה קבועה של 5% ל-400 אלף מחזיקי כרטיס אשראי שופרסל על יותר מ-1,250 מוצרי המותג הפרטי של שופרסל. 20 סניפי שופרסל שלי ישונו לשופרסל דיל ול"יש".

יחד עם זאת, שופרסל תרחיב את פורמט החנויות היקר ביותר שלה, "שופרסל אקספרס" ל-30 סניפים, ותערוך קיצוץ של 15%-20% במספר העובדים, 80-60 עובדי מטה יפוטרו מתוך 430 ועובדי סניפים שיפרשו מרצון, לא יוחלפו. כמו כן, יסגרו פחות מעשרה סניפים הפסדיים עד סוף השנה. "נסגור סניפים בודדים שאפשר לספור אותם על פחות משתי כפות ידיים", אומר ל-אברכהן.

"בסופו של יום, אני בטוח שבזכות הוותק והמקצועיות והקשר העמוק עם הלקוחות ובזכות הפריסה הרחבה שלנו, נעבור את הגל הזה. שופרסל זו רשת חזקה ומובילה, יש לנו מועדון לקוחות גדול ונאמן, גם אם כרגע יש תקופת פריחה שהרשתות הקטנות נהנות ממנה. הצמיחה מאוד חשובה לנו עכשיו. לכן אנחנו חוזרים למקומות בהם אין לנו חנויות, כמו בת ים. נוסיף 15 אלף מ"ר בשנה לרשת". 

"הקשבנו לצרכנים והפנמנו"

במסגרת אסטרטגיית הצמיחה של הרשת, יוקמו 20 חנויות אורגניק ומתחמי גרין נוספים בתוך החנויות ועד סוף השנה יהיו לשופרסל 50 נקודות מכירה כאלה. בעקבות פיטורי העובדים, הקופות העצמיות יהיו ב-70 סניפים עד סוף השנה, לעומת 40 כעת. עוד בתוכנית: יורחבו מוצרי המאפה של גידרון "נצא לשוק הכללי", מבשר אברכהן. הרשת אף שידרגה לאחרונה את אתר הסחר האינטרנטי שלה "שופרסל ישיר" (שעדיין לא משלח מוצרים לכל רחבי הארץ והמשלוח התייקר בו ל-29.99 שקל מתחת ל-750 שקל) ואברכהן מבטיח: "שופרסל ישיר יגיע ל-4%-6% מהמחזור, כמו הרשתות הגדולות בעולם".

בעקבות המחאה, אתם עדיין מפחדים מהצרכנים?

"אני סיימתי עם הפחד מהצרכנים. יש הבדל בין פחד להקשבה. הקשבנו, הפנמנו, אני חושב שהחברה צריכה לקבל הרבה מאוד הערכה על מערכת היחסים שלה עם הלקוחות. לטווח הקצר, יש מחיר למחאה, אבל אני צופה שנחזור לרווח תפעולי של 4% ו-5% ולרווח נקי של 2.5%-3%, כמו הרשתות הגדולות בעולם".

שילמתם מחיר בעקבות המחאה.

"כל מה שעשינו חוץ מזה, לא עזר: ניסינו לעשות שיטוח מחירים ארצי וזה לא עבד, כי חלקם ירדו וחלקם עלו. אז הורדנו מחירים של אלף מוצרים בפורמט השכונתי שופרסל שלי ומי שמכיר את עלויות הארנונה ושכר הדירה במרכז הארץ, יודע שלא מדובר במהלך פשוט. למה הרשתות הזולות לא מתקרבות לגוש הגדול במרכז? למה הן לא פותחות בת"א? המתחרים הורידו מחירים אחרינו וזה טרנד – לעשות מה ששופרסל עושה. לעשות 'עקוב אחרי'".  

"היא לא תימשך לאורך זמן. זה לא תחרות זו מדיניות חדירה והמצב המטורף הזה לא יימשך לאורך שנים, זו מדיניות לטווחים קצרים ובינוניים. המתחמים שהיו פעם הכי זולים כמו ירושלים, פתח תקווה ואחרים, התייצבו כעבור שנה. גם שם זה יקרה, כעבור שנה, אתם תראו שהמחירים יעלו. אי אפשר למכור במחירי הפסד לאורך זמן".

מה גרם לדעתך לירידה ברווחים, חוסר היעילות או המחאה?

"המחאה, משום שחוסר יעילות היה גם קודם לכן. אין ספק שהמחאה החברתית נתנה רוח גבית לרשתות הקטנות. נתפסנו עם מטה מנופח, אך נצמצמו ב-15% ואחרי החג נפטר עוד 80-60 עובדים מתוך 430. היעילות התפעולית שלנו בחנויות טובה, הסניפים מתנהלים טוב, נראים טוב ונותנים שירות טוב מאוד.

"לטווח הקצר נצטרך ללמוד להתמודד עם הרשתות הפרטיות ולתת יותר כלים לסניפים להתמודד עם התחרות. בחג הן ימכרו במחירי הפסד ויעלו את המחירים אחרי החג, בעוד שאנחנו נצא במבצעים, אבל המחירים אצלנו ישארו דומים לפני ואחרי החג".

הקו הלבן - פופולרי מדי?

בעוד של-ynet הגיעו תלונות על היעלמות כמעט מוחלטת של מוצרי "הקו הלבן" ממדפי "שופרסל שלי", בשופרסל מצהירים כי בחברה מתכנננים להרחיב את הקו מ-60 מוצרים ל-100. זהו קו מוצרים באיכות נמוכה באופן יחסי, שמתומחר נמוך מהמותג הפרטי, ונראה היה שבשופרסל הסירו את מוצריו ממדפי תת הרשת העירונית משום שאלה נמכרו טוב מדי ופגעו במכירות של המותגים היקרים.

"הקו הלבן לא נעלם", מדגיש אברכהן. "בכל העולם יש מוצר מוביל, יש מוצר של המותג הפרטי ויש קו בייסיק ברמות איכות ומחיר נמוכות יותר. בהתחלה, פיזרנו את המוצרים של הקו הלבן בכל הפורמטים וראינו שאם בבריטניה יש קוקה קולה, מותג פרטי וקו לבן שעובדים טוב, פה בקושי מזיזים את הקולה של הקו הלבן מהמדף, בעיקר במרכזי הערים. לכן החלטנו לעשות סדר: הוצאנו את רוב המוצרים משופרסל שלי, השארנו רק את מה שמכר ואנחנו עושים סדר מחדש. כרגע יש בקו הלבן 60-50 פריטים ועד סוף השנה יהיו 100 פריטים בפריסה ארצית רחבה".

היו מוצרי קו לבן שמכרו יותר טוב מהמותג והמותג הפרטי ולכן הורידו אותם מהמדף?

"כן, גם זה קרה. לא יצאנו עם הקו הלבן כדי להיכנס להפסד. החלטנו על סדר מחדש, כולל בפורמט 'שלי'. יש לזכור שמדובר בחנויות קטנות יחסית ואין שם מקום לכולם. אנחנו עובדים עכשיו בצורה מאוד יסודית".

לכבוד פסח, תצאו במבצעי עוף בשקל?

"יצאנו כבר במבצעים (מוצרים ב-10,20,30 שקלים מ.ק) ונצא במבצעים נוספים, אך לא נצא במבצעים כאלה, העידן הזה נגמר".